服装市场的竞争对手分析

2.3.2　消费者分析

(1)服装消费者分析指标

针对服装消费者的分析要素比较复杂，很难用简单的方法确定，但我们还是可以确定一些最基本的服装消费者分析指标。表2-8列出了人口统计指标、社会心理指标以及情感和行为指标三大类。

表2-8　服装消费群体的主要细分依据

(2)消费者生活方式分析

一般的服装消费者调查是把各类人群的服装需求、偏好、意见、态度等最终归结为一个个的数据或类别，这些数据虽然能帮助服装企业清晰地认识消费群体的结构和需求的结构，认识他们对某种产品或某一品牌的既定需求，但企业很难从这些数据中生动地感受消费者的心跳和脉搏，很难清晰地预见他们的消费趋势和生活轨迹。因为在现实生活中，两个在人口统计概念上十分相似的人，其生活方式却可能全然不同。例如，她们有着相同的教育程度，相似的家庭背景，做着同样的工作，领着相同的薪水，却有着不同的消费观念。由此可见，要准确地定位和描述服装品牌的目标市场，光靠人口统计概念是不够的，还必须引入生活方式研究。

所谓“生活方式”，是指在现实生活中不同群体的生活样式或类型。换句话说，“生活方式”不是针对个人，而是针对群体而言的。与通常的“阶层”等概念相比，“生活方式”侧重于从生活理念、生活主张、日常习惯的角度，而不是从政治、经济地位的角度进行研究。

“生活方式研究”就是以生活方式营销为目的，以心理变量中的生活方式变量为基础，把市场划分为若干个群内同质、群间异质的生活方式群，确定明确、有效的细分市场。然后运用地理、人口统计、态度、行为等变量对各个细分市场进行描述，以探求各个细分市场之差异，为目标消费群定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据。

与常规定量、定性研究方法相比较，生活方式研究的主要特点是从消费者的生活方式和生活轨迹中发现市场、发现需求，从消费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念。生活方式研究的核心概念是“族群研究”，即把研究对象理解为活生生的人，有历史背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群”，同时他们也是一群有自己生活主张的“主动生活”的人群，而不是单纯的经济人和“数据人”。

生活方式分析比较适用于个性化和高端的市场。服装市场的消费者研究是各类消费者研究中相对较为复杂的一个领域。一方面，服装产品本身较为复杂，除了服装本身的诸多设计元素之外，还有产地、品牌形象、文化、配套服务等相关因素，都构成“产品”的要素而存在；另一方面，消费者的服装消费行为、决策行为、需求心理也比较复杂，不仅涉及消费者的需求能力、需求动机、需求偏好、信息接触渠道等因素，还常常涉及消费者的个性倾向、人文关怀、家庭观念、生活观念等相关因素。如果我们单纯从静态的、结构的角度去研究服装市场的消费者，通常还是“只见数据不见人”。这一问题在服装市场的中高端消费者研究中表现得尤为明显。反过来，如果引入生活方式研究，暂时撇开消费者对服装产品的需求，而是首先研究他们的生活轨迹和生活主张，就有可能准确地“破译”消费者对服装产品的“需求密码”。