如何塑造品牌形象

3.1.2　如何塑造品牌形象

品牌形象对于企业非常重要，是一项长期的系统工程。人们对品牌的认识是一个从感性到理性的转化过程，是一个综合性的概念。在认知过程中，包括对内诉求和对外诉求两方面。对内诉求是指品牌的个性魅力，包括产品形象及文化形象；对外诉求则是品牌视觉形象和品牌在消费者中表现出来的信誉度。而对品牌形象起到支撑作用的核心是品牌创造力。品牌形象塑造过程如图3-1所示。

图3-1　品牌形象塑造过程

(1)建立品牌视觉形象是塑造品牌形象的第一步

消费者对品牌的了解最初来源于对视觉设计系统的认识，优秀的设计往往能够最直接地向消费者传递一种良好的企业形象。所以，建立品牌视觉形象是塑造品牌形象的第一步。当然，建立品牌视觉形象应符合品牌的基本特征，使其在品牌理念和视觉之间达成一致的诉求内容。

品牌视觉形象的建立从艺术的角度上说，必须是美的作品，必须是符合当下审美情趣和客户审美心态的艺术作品。这里往往会遇到大众审美和精英审美品位差异的问题。但是，作为品牌形象的确立，必须达到两者的兼顾。其中，满足精英审美需求的目的是为了使得品牌在学术和社会中得到良好的口碑；而大众审美需求的满足往往是对目标客户群体审美心态及需求的认同。这两个方面都不能忽视。一个雅俗共赏的作品能得到更多的顾客；或者说，除了使目标客户群满意以外，能让更多人即使不使用该品牌，也一样会有良好的印象，从而达到培养未来更多目标客户群的目的。

(2)品牌的个性魅力是品牌形象能否成功的关键

就品牌形象的塑造而言，品牌的个性魅力最为重要，它是品牌与众不同的体现。品牌形象之所以有魅力，主要是源于贴切的品牌形象定位、准确的品牌内涵表现，从而升华了品牌的个性，达到与特定目标客户群形成相同的价值共识和审美共识。这样的共识往往会让目标客户群与品牌之间产生一种良性互动，使品牌通过客户的消费而壮大，客户通过品牌的使用而更加凸显自身的个性特征。

(3)品牌创造力是品牌形象形成的核心

创造力是品牌形象形成的关键。品牌的创造力体现在品牌视觉识别系统的设计过程中，也体现在品牌产品的设计制作过程之中，优秀的品牌形象的设计必须是具有创造力的作品。另一方面，在品牌推广和品牌产品的设计中创造力也同样重要。推广手段与众不同的品牌产品会使品牌给人以独特的不同感受，总是给客户新的形象。再好的品牌，如果没有新的发展，也只有走向衰退这一条路。所以，创造力是品牌形象形成的关键，只有创新，才能吸引新客户、稳定老客户。

因此，品牌形象塑造过程，将原本“无形”的品牌内涵和品牌核心通过“有形”的品牌视觉形象将其充分体现、充分表达，并成为一个有血、有肉、有个性的品牌个体。在当前的实际操作中，我们往往是通过VIS(Visual Identity System，即视觉识别系统)来达到对品牌的形象化目的。VIS的最大作用就在于将枯燥的、看不见的品牌理念转化为可视、可感的形象。

此外，企业在塑造品牌形象的过程中还要防止存在以下的误区:

(1)仅注重品牌外表形象，急功近利

有些企业以为挂几块招牌、做几次广告、重新装修一下店铺，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下工夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象去赢得消费者，但是仅以这种方法树立起来的品牌形象却很单薄，没有生命力，再用投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理品牌，势必会使品牌随波逐流，最终会丧失自我内涵、丧失个性，也就没什么形象可言。

(2)过度美化品牌

有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品的实际情况，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果；但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生疑惑心理，就会失去消费者，事与愿违。

(3)随意改变品牌形象

在品牌形象老化或者企业战略方向重大调整时，进行品牌形象的改变和更新是可以的。然而有些企业，只要产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准品牌定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是:试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来品牌形象却一塌糊涂。