消费者定位的操作方法

4.2.3　消费者定位的操作方法

人人都熟知“顾客是上帝”这个口号，不管这个口号的真实性如何，顾客确实是为品牌带来利润的源泉，因此，对顾客的定位是品牌定位中不可缺少的板块。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、职业、地区、民族等进行明确的划分，同时还要了解他们的审美情趣、自我个性、生活品位、期待关爱等可以产生自我满足和自我陶醉的心理感受。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。了解上述消费者的属性后，顺应或者引导，才能实现品牌定位的目的。

消费者定位，主要可以划分为消费者的社会属性定位、消费者的心理定位、消费者的情感定位、消费者的情调定位四个方面。

(1)消费者的社会属性定位——强化消费者的归属感

传统的消费者定位一般仅停留在对目标消费群的性别、年龄、职业、收入等基本信息。事实上，消费者的诸如民族、地区、爱好、性格、生活方式甚至外貌等其他社会属性也同样是品牌定位需要考虑的内容，这是由于市场细分而不得不慎重对待的原因。比较理性的做法是根据品牌倡导的风格，把消费群体分为紧密顾客层面和松散顾客层面，或称核心层和游离层，以核心层带动游离层。

英国Oasis(绿洲)集团旗下共有Oasis、Karen Miller、Whistle、Coast等品牌，分别占领高中女装市场，在英国成为仅次于Topshop的第二大时装集团，并成为欧洲时尚女装的风向标。2004年春，Oasis选择中国作为亚洲的第一站，以其深厚的英式文化和国际品牌的时尚品位迅速征服了中国都市女性，成为中国女性时尚首选。Oasis作为英国服装的领头人，主要针对18～35岁的时尚女士设计，它提供时尚前沿的服饰配件，并充分将高品质、企业价值观结合商铺设计，确定了它在当前市场中独特的地位。

虎都品牌的消费群体都希望自己爱情成功、事业成功、家庭成功；他们是绅士的象征，他们思想丰富，喜欢各种高雅的社交活动；他们有极强的自尊心与虚荣心，有强烈的品牌意识；容易互相影响。虎都品牌的核心是追求成功的男人，虎都男人勇于追求，热爱生活；虎都男人细腻高雅，崇尚成功。“男人自有主张”是成功男人的新主张。“男人自有主张”这个定位，体现的是一种个性、自信，品牌定位也体现了高品质和品位。虎都品牌海报如图4-7所示。

(2)消费者的心理定位——赢得消费者的心理共鸣

消费者消费品牌产品的理由之一是消费者希望通过该品牌的符号价值来表达其社会属性、审美情趣、自我个性、生活品位、期待关爱等可以产生自我满足和自我陶醉的心理感受。服装产品由于其与人体特别亲密的关系而成为体现这种感受的最佳载体和媒介。

消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化过程，分为七个阶段:产生需要，形成动机，搜集商品信息，做好购买准备，选择商品，使用商品，对商品使用的评价和反馈。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制订相应的营销策略。

消费者的消费心理需求可以分为:

冒险——新体验、挑战、令人振奋的事；

艺术表现——戏剧、绘画、文学；

图4-7　虎都品牌海报

平衡——对生活的每个方面给予足够关注；

竞争——取胜、冒险的愿望；

奉献——产生影响、付出的愿望；

控制——掌权的愿望，井井有条的感觉；

合作——团队工作，同他人一起工作；

创造性——新理念、创新、试验；

经济保障——不为财务状况担忧；

公平——同等机会，倾听各方面意见；

名声——出名的愿望，渴望被认可；

家庭的快乐——和睦共处、尊重、融洽；

友谊——关系亲密、关心、支持；

慷慨大度——乐意付出时间和金钱；

健康——身体强壮、精力充沛、没有疾病；

独立——自力更生、不被控制；

影响——改变理念、他人、规则程序的愿望；

内在和谐——达到自我平静的愿望；

完整性——诚实、一致地展现你的价值观；

学习——成长、知识、理解；

忠诚——职责、忠贞、尊重；

自然——关注环境；

秩序——组织、一致性、稳定；

个人发展——提高、实现潜能；

快乐——欣喜、乐趣、开心；

权力——权威、对他人和环境的影响力；

威信——可见的成功、头衔、地位；

质量——卓越、高标准、极少犯错；

认可——尊敬、承认、赞赏；

责任——受重视、被信任、成熟的愿望；

安全——对周围事物感到安全；

服务——帮助他人、改进社会的愿望；

自我尊重——为自己而骄傲，感觉到自我价值；

灵性——相信更高的力量，或对这方面有兴趣；

稳定性——持续性，可预测性；

包容——对他人、他人的意见和价值观持宽容态度；

传统——看重过去和旧有习俗；

多样性——各种各样的活动和体验；

财富——物质方面的充足、富裕；

智慧——理解生活、作出准确判断的愿望。

(3)消费者的情感定位——成为消费者的情感依托

情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、依恋、倾慕、欢欣、舒畅、情爱等情感因素以任何可以察觉的方式融入品牌形象和产品中，使消费者在观赏、购买、使用产品的过程中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

(4)消费者的情调定位——营造消费者向往的情境

上升到品牌消费的人群对生活情调也会有比较高的要求，达到了人类的高层需要。如果说情感心理是发自消费者内心的，那么情调则是在品牌定位时为消费者特意安排的影响心理感受的外在因素。情调定位的目的是将产品假设在一定使用环境和场合中，置情于景，利用消费者的联想能力，召唤其对该品牌的情景联想，让消费者在使用产品过程中产生一种能够令人炫目的生活气氛、令人流连的生活情调和令人惬意的生活感受，从而产生购买欲望并完成购买行动。这种品牌定位的高端境界专注于消费者的精神满足，符合产品设计更加人性化和生活化的潮流。