建设渠道终端

6.2.3　建设渠道终端

在整个渠道建设和管理的过程中，渠道终端的建设是至关重要的。渠道终端直接决定了产品与消费者的接触。渠道终端建设包括零售终端经营模式选择、零售终端所有权管理模式选择、零售终端物流配送系统建设与管理以及零售终端服务系统建设与管理等，如图6-6所示。

图6-6　终端建设内容

(1)服装零售终端经营模式选择

在服装零售中，主要有单店经营、特许连锁经营、直营连锁经营、自愿连锁经营等不同的店铺管理模式。

(2)服装零售终端所有权管理模式选择

在服装零售市场不断扩张的过程中，作为零售终端的店铺资源，随其商圈的价值提升变成了垄断性资源。为了获得这些具有垄断性的销售终端资源，根据是否拥有店铺所有权，可分为租赁式店铺经营和产权式店铺经营。

开发零售终端的过程中，起步时通常适宜采用单一的零售模式，如批发商模式、特许经营模式、直营模式等。当零售市场发展到一定程度时，可以采用多元化零售模式，整合零售渠道。例如，七匹狼从早期的批发商模式转向特许连锁，雅戈尔从早期的专柜模式转向产权式店铺模式，真维斯从早期的租赁式直营模式转向直营加特许连锁的混合模式，等等，都十分成功。

(3)服装零售终端物流配送系统建设与管理

决定建立品牌营销渠道后，企业要联手核心经销商进行终端建设。服装零售终端建设不仅包括店面装修、零售网点的扩充，还有稳定的零售服务系统。尤其需要注意物流配送和整体服务，这是企业终端优秀建设的体现。

(4)服装零售终端服务系统建设与管理

零售终端直接面向最终市场，向消费者展示品牌形象与产品价值，无论服装品牌企业是否直接拥有零售终端的所有权与管理权，企业都应当对零售终端给予高度重视。企业需要向经销商提供相关的培训，如为卖场销售人员提供服装产品陈列技巧、销售技巧、服饰展示搭配培训等。另外，企业要形成完善的考核制度，建立激励机制。与此同时，企业要及时掌握零售终端的反馈信息，对整个渠道的运行及绩效进行监控。零售终端服务示意图如图6-7所示。

图6-7　零售终端服务示意图

案例:美特斯·邦威的经营模式与货品周转速度

中国整个服装行业的货品周转天数大概是180天左右，Zara的周转天数是30天，美特斯·邦威品牌达到了70天，领先于国内同行业。在从市场需求到商品企划，从纺纱到面料，再到裁剪、缝制、物流过程、店铺陈列、产品销售的整个过程中，美特斯·邦威品牌都能够作出快速的反应，配以“生产外包、特许加盟与直营销售并举”的经营模式。