相关理论回顾

6.2.1　相关理论回顾

（一）旅游者的“真实性”体验需求

自1973年MacCannell将“真实性”（Authenticity）的概念引入到旅游动机、旅游经历的研究中，“真实性”成为对旅游吸引物进行理论解释的核心概念之一（Taylor，2001）。最初的旅游真实性理论认为，旅游者的真实体验是建立在旅游客体客观真实的基础上，即“客观主义真实性”（Objective Authenticity ）（Boorstin，1964；MacCannell，1976），如游客在各类自然资源、遗产地和文物等景区获得的体验。不久Bruner（1984）提出“构建主义真实性”（Constructive Authenticity）的概念，Bruner认为在现代旅游开发中，旅游经营者可以根据游客的期望、想象、偏好、信仰来组织、设计景区，以达到真实体验效果。不少学者支持Bruner的观点，并进一步认为，真实性是一个相对的、商榷的（Cohen，1988）、由情景决定的（Contextually Determined）（Salamone，1997）、思想意识形态的（Ideological）（Wang，1999）概念。构建主义者的真实体验评价，不仅重视旅游客体真实，更强调旅游者个体的心理标准（谢彦君，2006），是一种价值评价。各类民俗景区、仿古景区是获得构建主义真实性体验的典型景区。

学者还提出另外一种真实性概念——存在主义真实性（Existential Au-thenticity）。追求存在主义真实性的旅游者不关心旅游客体真实与否，只关注旅游者的本真体验，强调旅游者的主观体验，强调旅游主体本真的存在状态，将真实作为一种感觉，与对本真的自我体验结合起来。典型的存在主义者在寻找本真的旅游经历时，在某些旅游活动的激发下，处于一种被激活的生命存在状态，他们毫不关心旅游客体的真实性，只是借助旅游活动或旅游客体寻找本真的自我，寻求一种摆脱日常生活束缚后的更加真实、自由的自我（Wang，1999）。各类主题公园等缺乏客观真实性的人造景区，是追求游客自我本真体验的典型景区。表6-2-1概括了三种真实性的特点以及对应的典型景区。

表6-2-1　三种“真实性”理论比较

资料来源：周亚庆，吴茂英，周永广等.旅游学刊，2007（6）：42—47.

虽然三种流派的学者对“真实性”的认识存在很大差异，但他们都意识到旅游者是追求真实性旅游体验的（MacCannell，1973；Bruner，1984；Cohen，1988；Wang，1999），并认为真实性体验是游客体验的核心内容。在商业较为发达、现代化进程加快的大环境中，旅游者追求旅游“真实性”的欲望出现前所未有的高涨，他们在旅游过程中对“真实性”的感知，也往往和他们的消费欲望成正比。“真实性”已成为旅游资源开发中的一大卖点（钟国庆，2004）。

（二）乡村旅游的“乡村性”

20世纪80年代起，我国的一些景区附近，出现了一批景区附属型的、为景区提供食宿补充的农家旅馆；20世纪90年代，在城市郊区出现了以“农家乐”为代表的乡村民俗旅游和以农庄、果园为依托的农业旅游。但这些形式的乡村旅游，被认为存在产品单一、“乐”味不浓、接待设施城市化倾向、旅游经营商业化倾向等问题。

基于对现有乡村旅游形式的理性认识，不少乡村旅游的学者认为，理想的乡村旅游模式应强调城乡差异，不仅吃在农家、住在农家，更重在游客参与（吴章文，2004）。在物质空间上，受工业文明影响较少的乡村空间环境、原生态的民居建筑体现出一种田园诗意；在旅游活动上，通过瓜果采摘、鱼塘垂钓、挖笋采茶、土特产制作等方式强化农村生活的体验（武巍巍，2003）；在文化内涵上，从各种传统的公共建筑（如土地庙、祠堂、牌坊）以及各种无形文化遗产（如惯习哩语、碑匾族规、节事活动）上体现家庭生活、家族秩序、宗教道德观念等方面的乡村文化和历史（李左文，2000）。

从以上理想的乡村旅游模式中，不难发现，学者们强调的是乡村旅游的“乡村性”（Rurality）。早在1994年，欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）就指出“乡村性”是乡村旅游最独特的性质，是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点（转引：何景明，2003）。理想的“乡村性”是乡村一系列特征的集合（Bramwell和Lane，1994）：①在地域上处于城市以外，具有单个聚落人口的小规模性；②民居等建筑体现出原生态的乡村风貌和独特的地方特点；③耕种、收获等农事活动体现动态的乡村生活；④浓厚的家庭、血缘观念，人与人之间密切的关系；⑤占有重要地位的道德和传统势力。

（三）乡村旅游的“真实性”与“乡村性”

从上述综述中，我们可以看出，乡村旅游的“真实性”和“乡村性”的表述有着密切的关系。“乡村性”着重旅游资源的表述；而“真实性”着重旅游者体验的表述，是联系旅游资源和旅游市场的纽带。

“客观真实性”存在于未开发或开发初期的乡村，乡村生活未受旅游影响，如20世纪80年代的丽江和泸沽湖，是“驴友”选择性旅游（Alternative Tourism）的天堂；但仅有“客观真实性”，如同各类遗产地和文物，可能无法引起大众旅游（Mass Tourism）的兴趣。原因在于，一方面，乡村文化所代表的中国传统社会的严肃、内敛，与大众旅游的肤浅的愉悦目的相违背，游客接受理解比较困难。另一方面，“客观真实性”体验有时会让游客产生不适、厌恶的情绪，如乡村旅游地缺少卫生设施和管理、缺少合理的游线组织和解释系统、必要的建筑整治。

在乡村旅游目的地，游客需要的是适当改造后的“构建主义真实性”，以体验较真实的“乡村性”。已开发的乡村旅游地或多或少都有一定程度的改造，如旅游线路规划和服务设施的影响；与未开发时期相比，居民生活和经济活动也都有一定程度的改变。可以认为，所有已开展大众旅游的乡村，不是严格的客观主义者所追求的真实性；但对大部分旅游者而言，真实性旅游体验带有价值评价性质，是相对的。也就是说，为吸引旅游者而做一定程度尊重地方文化的良性改造，而非盲目模仿城市的拙劣改造，仍较真实地保存了“乡村性”的乡村旅游地，在游客眼中仍是真实的。乡村旅游地的“真实性”、“乡村性”对应关系，及旅游开发方向，可用表6-2-2来展示。

表6-2-2　“真实性”、“乡村性”及所代表的典型乡村

（四）乡村旅游地“真实性”体验的路径选择——社区化发展

如何才能充分展现乡村旅游的独特卖点——乡村性，带给旅游者真实的乡村旅游体验，向来是国内外学者关注的焦点。学术界主要有两种观点：一些学者（李左文，2000；吴章文等，2004）主张设计旅游产品时从游客需要出发，增加游客参与的内容，使游客比较真实全面地感受到乡村旅游的乐趣。但这种思路没有充分考虑到旅游资源所在社区的实际需要，旅游收益多被开发商所得，对当地社区发展的促进作用有限。与此同时，也有不少学者提出通过乡村旅游的社区化发展（Community-based Tourism Development ）来保持“乡村性”，进而创造真实的乡村旅游体验。

社区是指那些具有共同利益、共同目标，由血缘和地缘纽带连接而成的人们的共同体。Saarinen（2006）认为旅游业可持续发展的最高阶段——社区依托发展阶段，也就是笔者所倡导的社区化旅游发展模式。这种模式从纯商业的运作模式中脱离出来，从社区角度考虑旅游目的地建设（Murphy，1988），将社区居民作为关怀对象（WTO，1997），参与到社区旅游的决策、利益分配等过程中（Brohman，1996；Timonthy，1999；Tosun，2000；刘纬华，2000），最终实现旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化。在这种模式指导下，旅游是社区开展的活动，社区是旅游发展的依托。

发达国家很早就认识到社区化旅游发展模式是旅游业可持续发展的先决条件（Woodley，1993），因此乡村旅游的社区化发展概念在发达国家应用较广泛。发展中国家则由于政治、经济、社会文化等因素的制约（Tosun，1999；Timonthy，1999；保继刚，2006），旅游的社区化发展仍处于起步阶段。郑向敏和刘静（2002）论述了旅游发展中社区参与的三个层次和层次的升级转化问题，宋章海等（2004）结合中国实际，认为乡村旅游的社区化发展具有必然性，并探讨了实施途径，Tosun（2005）探讨发展中国家的社区参与旅游发展的独特性。

乡村旅游地能否真实地体现“乡村性”，创造真实的乡村体验，是决定其开发成败的关键性因素。笔者认为，社区参与进而主导旅游开发，旅游的社区化发展是真实体现“乡村性”，创造真实体验的一个有效途径。一方面，通过社区居民全面参与旅游活动开发和经营的全过程，可以给游客带来真实的“乡村性”体验；另一方面，乡村旅游的社区化发展有助于推动新农村建设，提高当地居民的生活品质，增强农村经济自立，形成农村社区和旅游业两方面可持续发展的良好局面。