分析企业环境

任务二　分析企业环境

学习目标

·知识目标

能分析企业经营所处的宏观、微观环境，尤其是能熟练运用五力分析法分析行业竞争状况，能熟练运用SWOT分析法分析企业经营环境状况并提出经营对策。

·促成目标

(1)了解企业经营环境分析的概念、特征及其具体内容。

(2)理解并掌握SWOT分析法与产业环境五力分析法及如何将其运用于分析企业所处的宏观、微观环境与企业资源与能力。

工作任务

工作任务书(1-2)

【活动】一　企业内部经营环境分析

【活动目标】

(1)培养学生资料获取与筛选的能力。

(2)培养学生分析评价的能力。

【活动内容与要求】

(1)将全班分成A、B、C、D、E五组，在上次课程结束前将《企业经营环境调研任务》分配给全班学生。

(2)所需调研的企业分别为目前市场中存在的五家不同类型的知名企业，每一组负责调研一家企业。

(3)每一组调研完成后要有调研报告并要做成PPT课件，以便课上交流。

(4)每一组上交调研报告与PPT课件，在下次利用时间进行交流。

【成果与检测】

(1)调研报告分析全面，PPT课件制作精良，讲解清晰的为优秀。

(2)调研报告分析内容基本齐全，PPT课件制作较好，讲解流畅的为良好。

【活动】二　对××企业进行SWOT分析

【活动目标】

训练学生运用SWOT分析法对熟悉企业进行SWOT分析的能力。

【活动内容与要求】

(1)教师选择本校校内的一家餐饮企业或其他企业(要求是学生比较熟悉的企业)作为进行SWOT分析的对象，并将学生分为A、B、C、D、E五组。

(2)要求每组学生利用SWOT分析法对这一企业进行分析，时间限定为15分钟。

(3)请每组学生交流自己分析的结果，并阐述得出这样结果的理由。

(4)对有争议的观点，组织学生进行讨论。

【成果与检测】

(1)能基本按照SWOT分析法操作，并能提出自己的分析观点的小组为良好。

(2)能较好地运用SWOT分析法进行分析，并能全面阐述自己的观点与理由的小组为优秀。

知识讲解

任何企业都处在不断变化的内外环境之中，环境的变化不仅要求投资者在设立企业时必须考虑其对拟设立的企业所带来的影响，而且还要求企业管理者在企业经营过程中时刻注意企业经营的战略与战术对环境变化的适应程度。

一、企业经营环境

企业经营环境是指一切影响和制约企业经营活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。

(一)企业经营环境的构成

企业的经营环境可以从宏观、微观两个方面来加以分析，企业微观环境包括那些直接影响企业产品生产经营条件与能力的客观因素;宏观环境是指对企业及其微观环境因素具有较大影响力的客观因素。

企业经营环境的具体构成如图1-6所示。

图1-6　企业经营环境的构成

微观环境直接影响和制约企业的经营活动，如企业的竞争环境与企业的内部环境，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约企业的经营活动，如企业所处的行业环境与宏观环境。前者称直接经营环境，后者称间接经营环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接经营环境受制于间接经营环境。

如何理解企业微观环境与宏观环境之间的关系。

(二)企业经营环境的特征

(1)客观性。企业总是在特定、客观的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约。

(2)差异性。不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性不仅表现为不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

(3)相关性。企业经营环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。例如，企业开发新商品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约，因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。

(4)动态性。企业经营环境总是处在一个不断变化的过程中，但其变化有快慢、大小之分，如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业经营活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢、较小，对企业经营活动的影响相对长而稳定。

(5)不可控性。影响企业经营环境的因素是多方面的，往往是企业无法控制的。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

二、企业经营环境分析

(一)企业宏观环境分析

对企业的宏观环境分析应该从哪些方面展开?

企业宏观环境是那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理。

1．人口环境

市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及文化教育等人口特性也会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的经营活动。因此，人口是构成市场的第一要素，企业必须重视对人口环境的研究。

2．经济环境

宏观经济环境是构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，具体包括以下几个方面。

(1)经济发展周期。任何国家和地区的经济增长都具有不同程度的周期性，企业如果在经济高速增长时期采取扩张战略，在经济萧条时期到来之前采取紧缩战略，就可以把握机遇，增加企业发展的经济效益，增加企业发展的机会，减少或避免企业损失。

(2)利率与通货膨胀率。一定时期的利率与通货膨胀率直接影响企业的投资及周转性资金成本，还影响消费者的购买，从而对企业经营的效益产生重要的影响。

(3)经济物质资源。一个企业所在地的经济资源状况对企业的生存与发展影响是巨大的，它关系到资源取得的成本高低，利用资源进行生产与经营的方便条件、优势与效益等。

(4)国民收入与消费水平。国民收入与消费水平的高低，对企业的商品结构、质量要求，特别是销售数量都将产生重要的影响，是企业经营状况的重要决定因素。

(5)外汇管理。汇率水平的高低，直接影响着一个国家对外贸易的发展。汇率的不正常波动对外向型企业的影响是巨大的，将会直接决定其经营的盈亏。

3．技术环境

技术环境主要是企业所在国家或地区的技术进步状况，以及相应的技术条件、技术政策和技术发展的动向与潜力等。当今世界，获得突飞猛进发展的大企业，无不是靠先进技术取得优势的，技术环境已成为企业环境中的关键因素。

4．政治法律环境

政治法律环境是那些制约和影响企业的政治因素和法律系统。如国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策，政治团体和政治形势，法律、法规、法令以及国家的执法机构等。其对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用，规定了企业可以做什么，不可以做什么，可以如何做，不可以如何做，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。

5．社会文化环境

社会文化环境是企业所在地的生活习俗、风气、道德、价值观念及成员的各种文化状况等。经营者必须高度重视这些社会文化环境的影响，并能主动地通过思想教育、激励与沟通、服务与交流，做好适应、协调工作，并因势利导，使其能为实现企业目标服务。

6．自然地理环境

一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的企业经营机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售商品。

【案例分析1-7】

1995年微软公司投资1．3亿美元成立了软像公司，力争成为供应影像软件的主要开发商;以生产芯片称霸电脑界的英特尔公司也与好莱坞著名经纪人公司CAA合作成立了一家影像实验室。除了实力雄厚的大公司纷纷驻足好莱坞准备大干一场外，一些小公司也不甘示弱。如一家名为布鲁尔(Blur)工作室的公司仅有2万美元的资本，固定资产仅为3台个人电脑，但其制作的魔术节目(如墙壁化为一汪水)深受电视观众的欢迎。经过一番优胜劣汰的竞争，好莱坞崛起了一批以制作电影特技为生的公司，它们或独立于大制作公司，或与其有某种资本合作关系。由于它们的存在，影片的制作成本可望降低。

请问:技术给企业带来了什么?

(二)企业所处行业环境分析

企业所处行业环境分析应该从哪些方面展开?

1．行业自身情况的分析

一个企业是否具有长期发展的前景，与其所在的行业本身的性质有密切的关系。无论哪一个行业，都有其特别的约束因素和条件，它们制约和影响着行业的发展，这些因素主要有:

一是行业生命周期。可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，这是由社会对该行业产品的需求状况决定的，很明显选择处于成长期与成熟期的行业进入将使企业比较容易成功。

二是行业成功的关键因素。如在石油、矿山等资源采掘行业中，资源的保有储量是企业获得持续竞争能力的关键因素;在计算机网络设计与软件开发行业，稳定的、高素质技术人才队伍是企业竞争制胜的关键因素等。

三是行业竞争结构。竞争激烈的行业，不会有个别企业获利特别高，竞争相对缓和的行业，则容易出现较多企业获得较高利润的现象。

四是行业盈利能力。这是决定企业能否在这一行业生存与发展的前提条件，利润微薄的行业中企业会比较脆弱，市场稍有风吹草动就会影响到其生存与发展。

五是行业进入门槛。进入门槛高意味着行业有较高的壁垒，能有效阻止竞争者进入，以保证行业内的企业有较好的获利空间，反之亦然。

六是行业退出成本。行业退出成本的高低与行业进入门槛一样将决定投资者新设企业时对行业的选择。退出成本高意味着投资者退出时发生巨额亏损的可能性大，也说明了行业内的经营风险高。

小思考1-1

在某一行业中，行业成功的关键因素在各个细分市场是否会有所不同?

2．行业竞争状况的分析

美国学者迈克尔·波特提出了产业竞争结构的分析模型——五力分析法，通过对五种竞争力的研究来分析产业环境。他认为一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量。这五种竞争力量就是:新加入者的威胁、替代品的接近程度、购买者的议价能力、供应商的议价能力、产业现有企业间的竞争。具体如图1-7所示。

迈克尔·波特认为在与五种竞争力量的抗争中，还蕴涵着三类成功型战略思想，即总成本领先战略、差异化战略以及专一化战略。五种竞争力量与三种竞争战略理论构成了他的主要理论观点。

五力分析法的基本原理是:一个行业内五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业内经济结构上的变化，从而决定行业内部竞争的激烈程度，决定行业中获得利润的最终潜力。五种竞争力量共同决定行业竞争的强度与获利能力，但各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，起决定性作用，如一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位时，潜在的加入者便不会对它构成威胁，但如果其遇到了高质量、低成本的替代品的竞争时，可能会失去其有利的市场地位，只能获得较低收益。

图1-7　五种竞争力

一是新加入者的威胁。这是指潜在的竞争对手进入本产业的可能性。当有大批的竞争对手进入本产业时，就会大大加剧本产业的竞争，从而威胁现有企业。潜在竞争者能否进入本产业及进入可能性的大小，关键在于产业屏障的大小。屏障大的产业，潜在竞争者就很难进入;屏障小的产业，就可能有更大的来自新加入者的威胁。不同的产业，产业屏障的大小是明显不同的。例如，开一家餐馆要比开一家生产彩电的企业容易得多，前者的产业屏障比后者的产业屏障小得多。

二是替代品的接近程度。替代品是指具有相同或相近功能的商品或服务，它们在使用上是可以相互替代的。如果本企业的商品几乎占据了绝大部分的市场份额，但是，由于有替代品的存在，那么，该企业并没有在该行业处于垄断地位。如果替代品与商品特别接近，那么，该行业的竞争就非常激烈。

三是购买者的讨价还价能力。购买者的议价能力指顾客和用户在交易中讨价还价的能力。在买方市场或买方占据有利条件时，顾客或用户就会有非常强的议价能力，从而使企业处于更加被动的地位，加大了竞争的强度。例如，当商品供过于求时，企业的经营远比供不应求时艰难得多。

四是供应商的讨价还价能力。供应商的议价能力指企业的供应商向企业提供商品或原材料时的讨价还价能力。当原材料趋于紧张时，供应商就会有更大的议价能力，导致企业不能满足供应或增大生产成本，从而使企业在行业中处于不利地位。

五是产业现有企业间的竞争。企业所处的行业总会有若干数量的企业，它们之间存在着正面的竞争。其中任何一个企业的竞争行动对其竞争对手都会有显著的影响，从而引起其他企业对其行动采取报复或应对的办法，进而引发新一轮竞争。产业现有企业之间的竞争是企业经营过程中存在的最直接、最现实，也是影响最大的竞争力量。

【小知识1-8】

行业产品的收入弹性系数在一定程度上能反映行业在国民经济中的地位，其公式如下:某行业产品的收入弹性系数=某行业产品的需求增长率/人均国民收入的增长率。如果弹性系数大于1，说明这种行业在产业结构中能够占有更大的份额，有更广阔的发展空间。

(三)竞争环境因素分析

试分析“同行是冤家”这句话的内涵。

企业经营过程中对竞争环境因素的分析主要可分为以下几个方面:

(1)识别竞争对手。即从众多的竞争对手中筛选出主要的竞争对手。找准自己的竞争对手是选择正确的竞争战略与策略的前提。

(2)分析竞争对手。即分析主要竞争对手的未来目标、战略假设、目前战略、资源和能力等。

(3)预测竞争对手的竞争策略。即预测竞争对手的下一轮竞争策略与行动，分析评价竞争对手的防御能力、防御手段等。

(4)地区环境分析。企业所处地区的不同会造成企业资源与能力的差异，因此分析地区环境即是分析企业所在地区的政府政策、生产要素配套、产业集群、分销渠道、地区经济发展水平等情况。

(5)营销中介分析。这里的营销中介包括经销商、代理商、咨询公司、结算中介、信贷中介、保险中介、批发商、调研公司、策划公司、物流中介等。营销中介是企业的合作伙伴，而建立与各个营销中介的战略合作关系，首先要求企业了解他们的利益诉求是什么。

(6)公众分析。这里的公众包括政府公众、媒介公众、金融公众、社团公众、社区公众等。不同的公众对企业有不同的要求，如政府公众要求企业尽到纳税义务，社区公众要求企业能对所在社区民众有所回馈，社团公众要求企业尽到相应的社会责任等，因此处理好与各类公众的关系是企业具体经营中应该关注的问题。

试举例说明企业的核心竟争力。

(四)企业内部环境因素分析

企业内部环境因素的分析主要包括企业资源分析、企业能力分析与企业核心竞争力的分析。

企业资源的分析包括企业生产能力、人力资源、财务能力、研发能力、管理能力、企业文化等方面的分析;企业能力的分析则是对企业将各项资源进行有效组合的实际能力的分析;企业核心竞争力的分析是指企业是否在竞争中取胜的核心竞争力的分析。

企业的核心竞争力是指企业在某一领域(行业、产品)市场竞争中所拥有的独特的、其竞争对手难以获得的，能够使其在一定时期内相对竞争对手保持持续优势地位并获得稳定超额利润的能力。

三、企业经营环境分析方法

对企业经营环境分析的方法主要采用SWOT分析。

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。其中S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。将这4种因素综合起来进行分析就是SWOT分析法，如表1-1所示。

表1-1　SWOT分析法

从表1-1可以看出，第Ⅰ型企业，具有很好的内部优势和众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。第Ⅱ型企业，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采取扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。第Ⅲ型企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会。第Ⅳ型企业，内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采取防御性战略，进行业务调整，设法避开威胁并消除劣势。

【案例分析1-8】

修正药业针对儿童的体弱多病现状推出了一个新药品，而此时最强大的竞争对手是海王牛初乳。为了与海王牛初乳进行竞争，修正药业在设计这个产品时加多了一倍的含量，在输出产品时，包装上直接标出了含量，把这个产品的胶囊形象放大，放在货架上，广告宣传较为突出。在正准备上市时，非典出现了，面对突如其来的环境变化，公司陷入困境:是沿着以往的思路继续走下去，还是改变思路?在这种情况下，修正药业果敢出击，在很多保健品没有打好非典这张牌时，暂停原有计划，借力非典为该产品确定以传播健康知识为主题的公益广告，主题是:聪明的妈妈，请谨慎用药。这是针对非典不惜重金打造的一个应急办法。事实证明在非典结束后，修正药业打了一个大胜仗。

请问:修正药业的胜利说明了什么问题?

经典案例赏析

讨论:品析案例，分析企业设立相关知识点在案例中的体现。

2008年下半年以来，由美国次贷危机引发的国际金融危机对世界经济造成了重大冲击，其影响逐步从虚拟经济蔓延到实体经济，从发达国家扩散到发展中国家，尤其是给我国中小企业的生存和发展带来了严峻的挑战。

金融危机对我国出口加工型企业的影响相当广泛且呈加重之势。自金融危机爆发以来，其已对8成左右的中小企业的出口产生了影响。2008年8月前还只是引起出口美、欧等国家企业的出口额出现下降趋势，到了9月、10月，出口日、韩及其他各国的企业均出现了出口订单下降、客户资金链断裂，甚至有的企业出现了没有订单的现象。劳动密集型行业受冲击最为严重，如冶金、建材、家具、服装等行业出口额同比、环比降幅都较大。仅以温州为例，外贸订单直线下降，平均外贸订单约减少30%;外商违约现象严重，违约率约10%;外商“逃账”、“赖账”现象严重，很多企业贷款无法收回，约200亿元货款被拖欠。这些都导致企业不敢轻易接受国外订单。

受国际金融危机的影响，我国广大的消费者为防患于未然，也在尽量压缩开支，减少消费。这就使以内销为主的中小企业的国内市场需求大幅度减少，在成本不变甚至增加的背景下，中小企业的生存变得更加困难。于是，各中小企业纷纷裁员，减少开支来缓解企业的困境，甚至有的企业只能无奈地停产、破产。

思考(结合所学知识分析下列问题):2008年美国次贷危机所引起的连锁反应给了你什么启示?

思考与练习

姓名_________班级_________学号_________

(1)小李准备开一家一人有限责任公司。其准备出资12万元，于是他出了6万元后到当地工商登记管理机关去请求设立登记，但工商管理机关的人员告诉他，他的出资金额未达到法定金额，因此不能登记。小李觉得自己的做法没有违反法律规定，其实他想不出为什么自己的登记申请不能获得批准。

请问:你知道为什么吗?

(2)甲企业持有一张由乙公司签发且由乙公司付款3个月后到期的面额为50万元的汇票，由于甲企业急需用钱，于是其将这张汇票向中国工商银行某地分行进行贴现，该工商银行分行扣除贴现利息后给了甲企业49万元。

请问:工商银行3个月后到期汇票的贴现率为多少?

(3)张三、李四二人准备开一家有限责任公司性质的小型超市，张三、李四每人准备分别出资5万元，其中张三准备以4万元的存货和1万元的现金出资，李四准备以3．5万元的设备(如货架、空调等)和1．5万元现金出资。但到了要进行设立登记时，李四非常害怕超市将来会经营不善，自己血本无归，于是他就要求与张三签订一份协议，协议里约定，李四将这些财产出资给超市，超市如果盈利了，则李四能分得其利润的20%，如果亏损了，李四不承担亏损责任，将来超市如果关闭的话，张三保证将其5万元出资还给他。协议内容还应李四要求，写入了公司章程中。

请问:该超市在开设过程中有没有问题?请具体说明。工商机关能让该超市登记吗?

(4)在全球经济一体化的分工中，格兰仕集团的高层领导看到了自己与外国对手的差距，同时也找到了自己的比较优势:独一无二的巨大国内市场优势、丰富而廉价的劳动力优势以及顺德市家电产业配套优势。在缺乏核心技术的情况下，借助欧美跨国公司向中国转移制造业之机，格兰仕通过“拿来主义”，将欧美、日韩等国的跨国公司的生产环节搬到中国，大胆吸纳对方的成熟技术、先进的生产线和设备，微波炉生产规模迅速扩大。靠这种“拿来主义”，格兰仕在制造过程中整合了全球微波炉的生产与管理，以明显的制造成本优势脱颖而出。

请问:用SWOT分析法来谈一谈格兰仕是如何取得成功的?