运用促销组合

任务四　运用促销组合

学习目标

·知识目标

能在企业经营中灵活运用各种促销手段和评估促销效果。

·促成目标

(1)理解并掌握促销及其促销组合的内涵，能根据市场情况为企业设计促销策略。

(2)理解并掌握广告，能根据企业情况灵活运用广告。

(3)理解并掌握销售促进，能根据企业经营情况灵活运用销售促进手段。

(4)理解并掌握公共关系，能根据企业经营情况灵活运用公共关系。

工作任务

工作任务书(5-4)

【活动】　××企业促销组合策略运用情况分析

【活动目标】

(1)培养学生为企业制定切实可行、效果良好的促销策略的能力。

(2)培养学生严密的逻辑思维能力和关注工作细节的工作态度。

【活动内容与要求】

(1)选取若干不同类型的零售企业，组织学生对他们的促销策略进行实地调查，详细了解各企业的促销组合手段。

(2)将全体学生按5～6人为一组进行分组，要求每组学生运用促销组合策略的知识与方法对所调查企业的促销组合策略进行分析。将这一调查分析任务于上一项目讲解结束时就布置给学生，并要求其利用课余时间在进入本任务学习前完成。

(3)实施要求:完成调查后应有调查报告和PPT汇报，每一组选1名代表进行汇报。

【成果与检测】

(1)能基本完成零售企业促销组合策略分析、PPT制作规范为良好，完成促销组合策略分析，并有一定相关的建议，PPT制作精美为优秀。

(2)能对其他小组的发言作相应补充的为良好，不仅能为其他小组发言作相应补充并且能改正其他小组陈述中的错误的为优秀。

知识讲解

一、促销与促销组合

(一)促销的含义

促销(即促进销售)是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及其产品产生好感和信任的活动。

促销的主要任务是:提供商品信息，帮助顾客了解商品特点;激发顾客购买欲望，诱发顾客的需求;塑造产品形象，提高企业声望;促进产品销售，维持和提高企业产品的市场占有率。

(二)促销组合

促销方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体为:人员推销、广告、销售促进、公共关系。这四种促销手段各有利弊，企业在做促销时通常不是单独运用某一种，而是把它们有机结合起来，形成促销组合。

(三)影响促销组合的因素

企业在研究特定目标市场的最佳促销组合时，应当考虑下述因素:

(1)产品类型。不同性质的产品，消费者的购买动机和购买行为有很大差异。一般来说，消费品由于顾客众多、分布面广、购买频率高、每次购买的数量较少，通过广告促销效果较为显著。工业品的购买者，为生产而买，购买数量大，注重产品的技术性能，购买决策程度复杂，应以人员推销为主，以销售促进和公共关系为辅。

(2)促销目标。不同的促销目标要求完成不同的促销任务，因而要求建立不同的促销组合。例如，在一定时期内，A公司的促销目标是增加销售量，扩大市场份额，B公司的促销目标是树立企业形象，那么A公司会较多地运用广告和销售促进，B公司则会选择广告和公共关系更恰当。

(3)产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，同时促销支出的效果也有所不同。因此，企业要相应地制定不同的促销组合。如表5-1所示是产品不同生命周期的促销方式。

如果需要你对某知名方便面进行促销活动，你应该选择哪种促销方式?

表5-1　产品不同生命周期的促销方式

【小知识5-5】

什么是促销

现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。

二、人员推销

(一)人员推销的含义

人员推销(又称为人员促销)是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客面对面地介绍产品、洽谈生意，以达到促进销售目的的活动过程。这个活动的过程既是向市场提供商品或劳务的过程，又是激发顾客购买欲望的引导过程，同时还是满足顾客需求的过程。

(二)人员推销的特点

人员推销与其他推销方式相比，最大的特点是具有直接性。无论是采用推销人员面对面地与顾客交谈的形式，还是采取电话访问的形式，推销人员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。这种直接性的特点，决定了人员推销具有以下优点:

(1)灵活机动。推销员可根据不同顾客的动机和特点，灵活采用通报方式和解说，帮助顾客辩明问题，指出机会，提出建议，还能及时解答顾客提出的问题。

(2)针对性强。人员推销的目标顾客是明确的，并采用面对面的接触方式，推销效率高。

(3)促使顾客立即采取购买行为。在推销员的帮助和劝告下，顾客容易作出购买决定。

(4)密切买卖双方关系。推销员可以帮助顾客解决问题，充当顾客购买的顾问，有利于沟通企业与顾客的关系，消除隔阂，建立友谊。

(5)具有信息反馈功能。推销员经常接触顾客，能将顾客的态度、意见和要求及时反馈给企业。

人员推销也有不足之处，主要是费用开支较大，接触顾客的数量和范围有限，因此制约了这种方法的应用范围和应用程度。一般来说，当产品价格高，技术复杂或竞争激烈时，往往需要人员推销，特别是生产资料的销售，买卖双方的依赖性强。若产品技术性强，购买量大，则更需要推销员沟通产销。

(三)促销人员的素质要求

从事人员推销工作的促销人员的素质要求为:①政治素质高，表现为具有强烈的事业心和责任感，具有良好的职业道德，遵纪守法;②业务素质好，包括了解企业知识、掌握产品知识，熟悉顾客知识，具有较高的推销技巧;③身体素质棒。促销人员不仅要求有健康的体魄，还应注重自己的仪表和不凡的举止谈吐。

促销人员应具有的能力包括:第一，敏锐的观察能力;第二，良好的创造能力;第三，广泛的社交能力;第四，快速的应变能力;第五，恰到好处的表达能力。

通过学习，你认为人员推销活动成功的关键是什么?

三、广告策略

商业广告是指企业以盈利为目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将产品(或服务)信息传播出去的一种交流活动。其是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，也是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

(一)广告的作用及类别

从企业的角度讲，广告的作用有:①沟通信息，促进流通;②激发需求，促进销售;③介绍知识，指导消费。

广告分为两类:一是产品广告，即以产品为主体的广告，目的是希望立即引起消费者的购买行为;二是企业广告，即以企业为主体的广告，其目的在于建立该企业的信誉，树立该企业的形象。

(二)广告媒体的选择

广告媒体是指传递广告的工具。广告所应用的媒体主要有:报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、广告牌、邮寄广告、销售现场POP广告等。各种媒介都有自己的特点，如何选用，可考虑以下因素:

(1)产品的推销范围。在全国范围内推销的产品可选择全国性的电视台、广播电台以及全国发行的报刊;如果只在当地推销，则可选择当地的电视台、电台和报刊。

(2)产品特征。对于不同的产品，应选择不同的媒介，才能取得预期效果。例如，结构复杂、需要详细说明的产品，可采用报纸、杂志等印刷广告;时装、家庭用品等需要操作表演的产品，可采用电视广告等。

(3)购买产品的主要对象。广告应在本企业消费者经常接触的媒介上做广告，才能保证信息传递的效果。

(4)广告费用的高低。不同的媒介，其费用也是不同的。一般来讲，电视广告费用最高，效果也最好。报纸和电台广告费用低，但效果也较差。选择时，应根据企业财力，估计各种媒介的影响力和可能获得的经济效益，综合评价确定。

(三)广告设计的要求

广告设计要综合运用多学科的知识，其内容包括广告的主题、广告的表现方式和表现技巧的设计。对广告设计的要求有四个方面:

(1)思想性。广告内容要健康、艺术、有美感，防止庸俗化，突出商品信息，不要追求低级趣味。

(2)真实性。广告应从对顾客负责的精神出发，实事求是地向大众传播商品信息，不能言过其实，说了不算，更不能弄虚作假，欺骗消费者。

(3)针对性。这是指广告内容要有说服力，应当抓住人们的心理活动，针对顾客对产品的各种疑虑，提出一些有根据的事实和数据来证明产品的有效性。

(4)创造性。广告稿的设计包括文字说明、选择插图和设计布局三项工作。进行设计时，要富有创造性，广告内容要新颖且风格独特，能用最少的空间和时间完成最好的表达。

通过学习，你认为该如何发挥产品广告的作用?

小思考5-4

下列两句广告词是为同一产品而拟的，您认为哪句更佳?为什么?

A．“您为什么不买电动剃须刀呢?”

B．“朋友，电动剃须刀将为您节省宝贵的时间!”

四、营业推广

营业推广(又称为销售促进)是指为刺激需求而采取的能够迅速引起购买行为的促销方式。与其他促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广的方式很多，常用的营业推广方式有以下几种。

(1)有奖销售。顾客购买达到一定数量或金额后，企业发给其相应奖券，中奖者可获得奖品、奖金或其他优待。

(2)赠送样品。企业把一部分产品作为样品免费赠送给消费者，通过他们扩大影响和销售。

(3)赠送优惠券。企业向顾客发放优惠券，顾客凭优惠券送到指定地点可以优先购买或减价购买。

(4)附赠礼品。顾客在购买了某种产品后，企业赠送一定的礼品。

(5)产品陈列与现场示范。通过举办产品展览与现场表演使消费者了解产品，打消疑虑，促进购买。

(6)组织竞赛。举办某种竞赛或竞技活动，对竞赛参与者或优胜者提供一定的优惠或奖励。

(7)折扣或回扣。包括数量折扣、现金折扣和季节折扣。

(8)津贴。主要是针对中间商，给予一定的广告津贴、陈列津贴。

五、公共关系

公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳的社会环境，从而实现企业的既定目标。与广告、销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。

请注意公共关系与广告、销售促进三者在营销过程中所表现出的差异。

(一)公共关系的内容

企业公共关系作为一种特殊的促销形式，主要包括以下内容:

(1)企业公共关系是企业与其相关的社会公众的关系。这些社会公众主要包括供应商、消费者、竞争者、信贷机构、政府主管部门、新闻传媒等。所谓企业公关，就是指要同这些社会公众建立良好的关系。

(2)企业形象是企业公共关系的核心。企业公共关系的一切活动都是围绕建立良好企业形象来进行的。企业形象是指社会公众对企业的综合评价。良好的企业形象是企业的无形资产，对促进企业产品的销售，提高企业竞争力具有非常重要的作用。

(3)企业公共关系的最终目的是促进销售。表面上看，企业公共关系仅仅是为了建立良好的形象，似乎并不存在促销功能;但实质上，公共关系是一种隐性的促销方式，建立了良好的企业形象，企业首先推销了自身，从而最终也带动了自身产品的销售。

(二)建立良好公共关系的方法

企业公共关系的核心是树立良好的社会形象。良好形象的树立，一方面要求企业在生产中创名牌，以优质产品树立形象，在经营中重合同、守信用，诚实、热忱地对待客户;另一方面要求企业广泛开展公共活动，提高知名度和美誉度。

常有的公关方法有以下几种:

(1)建立和公众的固定联系制度。企业应经常主动地向有关公众宣传、介绍企业的经营状况，听取他们对企业经营方针、产品、服务等各方面的意见，接受他们的正确批评，求得社会公众的理解和支持。

(2)利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告，且具有客观真实性和广泛性，使人更容易接受。因此企业应积极和新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息(如企业介绍、产品介绍、人物专访等)提供给报社、电台、电视台等。

(3)赞助和支持各项公益活动。这些活动万众瞩目，新闻界会争取报道，企业可从中得到其他方式得不到的特殊效果。

(4)举办专题活动。通过举办知识竞赛、体育比赛、演讲会、展览会、订货会、庆典活动等，扩大企业影响，提高企业知名度。

(5)建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的途径是通过全体员工的言谈举止来进行的。因此，企业应重视企业文化的建设，提高企业员工素质，美化企业环境，活跃企业文化氛围。

六、促销策略

在企业促销活动中，各种促销方式(人员推销、广告、公共关系、营业推广)具有不同的特点，企业应根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和编配组合，形成不同的促销策略。各种促销策略归纳起来可以分为两种基本类型，即推动策略和拉引策略。

推动策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，而让产品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。

拉引策略是指通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的在于通过广告宣传刺激消费者的需求，激发购买某种产品的购买动机，产生购买行为，然后通过批发商传递到生产企业，如图5-6所示。

推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。前者的重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极推销而激发的;而后者的重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。

推动策略与拉引策略之间的关系是怎样的?

【案例分析5-4】

图5-6　促销策略图

美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。

请问:美国雪佛莱汽车厂采取了什么促销方式?

经典案例赏析

讨论:品析案例，分析企业设立相关知识点在案例中的体现。

精心准备的促销为何会失败

2007年年初，一个减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要议程如下:

1．活动时间:3·15消费者权益日

2．活动地点:仁寿堂大药店门口

3．活动内容:“3·15只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。”

4．活动前媒体宣传

(1)3月12、14日分别在当地《××日报》(该报发行对象主要是当地政府、机关、事业团体)作促销活动宣传。

(2)在当地人民广播电台，从3月10～15日开始发布30秒钟的促销活动广告，其中90%的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8∶00～晚9∶00每天25次滚动播放。

(3)在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8～15日(一周)。

5．活动经过

(1)现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。

(2)为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产品。

6．活动结果

现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计70%买3盒，15%买四盒，10%买2盒。

该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。

问题:(1)该经销商采取了哪些促销组合策略。

(2)分析这次促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做?

思考与练习

姓名___________班级___________学号___________

(1)某企业在进入乳品行业初期，由于只有纯牛奶，产品单一，无品牌影响力，上市之初，采取的是243ml/袋的包装，产品规格20袋/件，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处于接近亏损状态。为此，新上任的总经理急于改变这种状况，因而对产品包装进行了调整，每袋容量改为200ml/袋，产品规格24袋/件，然而在制定产品供货价时遇到难题，由于各方面意见不一致，有的主张仍采取原先价格19元/件就可以了，有的主张价格定在24元/件，有的则主张价格定在20～21元/件之间，有的则主张价格定位在22元/件，新上任的总经理为定价陷入矛盾之中，采取原先的19元/件，产品利润率极低，提高价格，把每件的价格定在20～24元之间，产品价格越高，利润率越高，固然是好，但销路如何?目前企业面临前生存的问题和急需扩大销售量的问题，因而总经理一直犹豫不决。

请问:如果你是新上任的总经理，你该如何决策?

(2)有一家香港保险公司推出了一种新的防盗安全保险柜，可上市初期因知名度不高，无人问津，产品积压严重。为了迅速打开销路，该公司在知名度极高的香港《大公报》和《文汇报》上打了这样一则广告:“本公司展厅保险柜里放有10万美金，在不弄响警报器的前提下，各路英雄可用任何手段拿出来享用。”结果广告一出，即刻轰动香港，各路人马纷纷前往一试身手，各大媒体纷纷报道，公众也对此强烈关注。但是，那些前去小试身手的各路英雄，却无一人得手，香港各大报据此为其大肆渲染，一时间，该品牌保险柜名扬全港，购者如云。

请问:该公司运用了什么手段使原本销售不好的保险柜，反败为胜取得了十分优异的销售业绩?对其使用的促销手段加以详细评述。