诊断企业销售

任务三　诊断企业销售

学习目标

·知识目标

能运用企业营销诊断的方法与工具为企业诊断其营销素质、营销市场、企业产品、企业品牌与营销渠道上的优劣之处，并能对诊断结果提出相应的改进措施。

·促成目标

(1)了解企业营销诊断的程序与内容。

(2)理解并掌握企业营销素质、营销市场、产品、品牌与营销渠道的分析与诊断，能在实际工作中运用这些分析诊断的方法，并能提出相应的改进措施。

工作任务

工作任务书(10-3)

【活动】　企业营销活动分析

【活动目标】

(1)培养学生观察判断和分析评价的能力。

(2)训练学生进行实地调查及为企业营销活动进行分析诊断的能力。

【活动内容与要求】

(1)在上次课程结束前要求五组学生利用课余时间每一组寻找一家企业作为企业营销活动分析的对象。

(2)要求每组学生利用相关的测试表格与工具为企业分析其营销素质、营销市场、产品、品牌与营销渠道等情况。

(3)每组既要完成相应的分析报告，还必须要有针对诊断分析中出现的问题的解决对策，并将完成的分析报告与解决对策资料做成PPT课件。

(4)每组上交相关的调研报告与PPT课件，并于下次在课堂上讲解。

【成果与检测】

(1)调研完成的企业营销活动分析报告与解决对策内容齐全、观点清晰的为良好。

(2)调研完成的企业营销活动分析报告与解决对策内容完备、分析到位、观点明确、解决对策完善的为优秀。

知识讲解

企业营销诊断就是通过研究市场营销活动的规律，帮助和指导企业实现营销目标的有效方法和手段。

一、企业营销诊断的程序与内容

企业营销诊断的程序主要分为预备诊断、正式诊断、提出改善方案实施指导三个阶段。

如何对企业营销进行诊断，具体步骤有哪些?

(一)预备诊断阶段的工作内容

1．搜集资料

主要包括以下两个方面。

(1)搜集企业内部资料，主要有:市场营销总体资料;营销计划资料;产品计划资料;销售渠道资料;促销资料;销售组织资料;销售与服务资料;产品流通资料;主要产品价格资料;推销人员管理资料。

(2)搜集企业外部资料，主要有:市场营销环境资料;科技进步资料;市场需求调查资料;消费者和消费行为资料;价格水平资料;销售渠道资料;广告宣传资料;竞争状况资料。

2．听取企业各层次经营管理者的意见

重点了解的内容包括:营销思想;市场营销现状;营销方面存在的问题;对营销诊断的意见和要求。

3．营销症候诊断

营销症候的表现主要来自于企业内部和企业外部两个方面。

(1)企业内部的症候表现:销售量下降或长期不变;利润下降或长期不变;返回品和销售费用增加;库存增加;销售费回扣增加;资金回收率低。以上内容可以通过资料查阅掌握，但有时还需进行现场调查，以便了解得更为详细和具体。

(2)企业外部的症候表现:市场占有率和覆盖率下降;不正常的销售方式出现(低价处理或大量倾销);销售商、中间商疏远;流通秩序混乱，没有较为固定的销售渠道。

4．编制诊断计划，制定措施

编制诊断计划主要内容是日程的安排、进度的控制及诊断内容的明确。

制定保证措施的内容包括:在人员配置上给予保证;加强与受诊企业营销部门负责人之间的联系;迅速获取营销方面资料;企业总负责人应下达指令，要求各部门给予协作;向与受诊企业有关的企业提出协助诊断申请。

(二)正式诊断阶段的工作内容

1．市场营销的效率与效益

主要包括:①利润率;②销售额;③销售增长率;④销售水平和利润水平的平衡度;⑤市场占有率和覆盖率的变化趋势。

2．营销战略

主要包括:①是否制订了战略计划，有无明确的内容;②对营销环境的变化是否制定了可行的对策;③销售活动中投入的人、财、物和其他方面要素的结构比例是否合理，是否有要素比例过大过小的现象。

3．产品营销计划

主要包括:①新产品开发是否正常，有无开发计划，比例如何;②有无拳头产品和领先产品，水平如何;③是否制定了产品系列发展的长期计划;④是否建立了产品评价分析制度;⑤对降低产品成本采取了哪些措施;⑥用户对本企业产品评价的意见。

4．营销预算

主要内容包括:①年度市场营销调查与开发预算增减幅度与营销额增减幅度的差异;②访问用户预算费用;③万元销售额广告宣传预算费用。

5．价格政策

主要内容包括:①价格策略的内容是否合理;②价格体系是否健全;③价格与市场需求是否平衡。

6．销售渠道

主要内容包括:①有无正常的销售渠道系统;②企业与销售商是否建立了密切关系;③各销售渠道的销售水平如何;④销售渠道的开发是否有长远规划。

7．促进销售

主要内容包括:①是否建立了促销机构，采取了哪些有力的促销措施;②促销费用的支出是否合理;③促销手段是否科学可行。

8．物资流通、运输与储存

主要内容包括:①流通现状及存在的问题;②交货期的保证程度如何;③采取的运输、储存方式是否经济、科学。

9．销售人员管理

主要内容包括:销售人员的选用、对销售人员进行绩效的考核是否合理。

10．营销组织

主要内容包括:①是否有健全的组织机构，结构是否合理;②机构设置的原则是否合理;③各营销组织销售计划的实施是否得力。

(三)提出改善方案实施指导阶段的工作内容

通过对以上事项的分析，就能找到企业营销中存在的问题，并以此为基础提出改善方案。

提出改善方案实施指导阶段的诊断要点和内容则主要包括:①根据要求提出改善方案;②进行方案的优化;③编写诊断报告书;④召开诊断报告会。

二、企业营销素质诊断

企业营销素质诊断是诊断人员在充分搜集有关资料数据的基础上，对企业市场营销活动所做出的实态状况分析。

(一)企业销售活动数量型诊断工具

数量型诊断八大重点的名称、目的及标准指标具体内容如表10-13所示。

表10-13　企业营销素质诊断的数量型诊断工具

(二)企业营销素质评价指标体系

对企业营销素质进行评价的指标体系具体如表10-14所示。

表10-14　企业营销素质评价指标体系表

小思考10-4

某企业的市场覆盖率低是否就一定说明该企业的市场开拓能力差?为什么?

三、企业营销市场的诊断

对企业营销市场的诊断主要是分析企业是否清楚自己的目标市场，能否找准自己产品的目标顾客群。对此可用表10-15来加以诊断。

怎样帮助企业明确自己的目标市场，找到自己产品的目标顾客群?

表10-15　企业目标市场测试表

【小知识10-6】

企业目标市场的选择模式可以概括为5种:①密集单一市场，即企业选择一个细分市场集中营销;②产品专门化，即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品;③市场专门化，即专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务;④有选择的专门化，即选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业目标和资源;⑤完全覆盖市场，即企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

四、企业产品的诊断

对企业产品的诊断主要了解企业产品的概念是否清晰?企业产品的定价是否合理?企业提供的产品能否符合顾客需求?为了了解这些问题的答案可以用下列方法进行。

(一)企业各产品概念分析

表10-16　企业产品概念分析表

(说明:请对本企业主要产品按照概念层次，理清其涵盖内容，填入上表中。)

用这张表对企业各种产品进行概念分析，了解其核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的内涵，也即对产品整体内容进行科特勒五层次模型，从而了解企业产品是否符合顾客需求。

小思考10-5

试用科特勒五层次模型分析旅馆提供的产品的五层次内涵?

(二)企业产品定价合理性分析

考察企业产品定价是否合理可以用表10-17来检测。

表10-17　企业产品定价合理性检测表

如果利用表10-17检测发现企业产品定价策略与价格管理体系存在一定问题，则需要有针对性地采取产品定价改进措施，理顺产品定价策略及价格管理体系(详见“项目五企业销售管理”)，运用好产品定价工具，如PSM产品定价模型等。

PSM(Price SencitivityMeter)，即价格敏感度测试，其在生命周期中，需要评估品牌或者品牌组合的定价策略及市场份额。

【小知识10-7】

PSM价格敏感度分析方法的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上作出四项选择:有点高但可以接受的价格;有点低但可以接受的价格;太高而不会接受的价格;太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间、最优定价点以及次优定价点。

五、企业品牌的诊断

对企业品牌作分析，其实可以将品牌的创立、成长、发展、壮大的过程作为一个人的成长发展过程来比照。企业可以为自己的品牌建立品牌人格谱。

(一)企业品牌人格谱

表10-18　企业品牌人格谱

(续表)

如果用表10-19检测后发现企业品牌定位有问题，则需要对企业品牌进行重新定位和建设程度的调整，因此品牌建设的关键在于:一是要将其规划到企业经营战略中去，二是除了依靠媒体来建设以外，企业要更注重依靠服务、质量、价格来塑造品牌;三是要让品牌建立融入企业员工中去，让员工都能理解品牌的内涵;四是诚信是品牌建设的重中之重;五是品牌建设需要一个较长期的过程，不能一蹴而就;六是品牌发展到一定阶段企业可以实施多品牌战略。

如何建立一个优秀的企业品牌?

【案例分析10-5】

前几年男A出国留学，在网络上认识了某医院的一个牙科女医生B。他们的感情发展迅速到了谈婚论嫁的阶段，相约春节期间与双方父母见面并确定关系。男A全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预订了一桌豪华晚宴，A的母亲为此专门买了4瓶现代高档商务白酒——水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，A的父亲借着酒劲就不高兴地对A的母亲说了一句:“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价!要是五粮液就好了。”“你懂不懂，比五粮液还贵呢!”于是老两口开始争吵起来……

请问:这个故事中对酒的品牌的争议说明了什么问题?

六、企业营销渠道诊断

企业健康的销售网络的关键有两个:一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业的销售网络是否健康呢?具体可以通过5个诊断维度和10个量化指标来分析。

维度一:企业内部是否建立了有效的销售管理组织。

这取决于两个因素:

一是销售经理的素质和能力，即企业是否有一支高素质的销售经理队伍。指标1:从事销售工作3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。评价:该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。

二是自控终端零售的程度，即企业是否有较高的自控终端零售能力。指标2:地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。评价:该比例越高，表明地区办事处在扩大市场，而不是在简单地进行销售。

维度二:是否建立了完善的客户档案。

客户档案是企业最重要的市场资源，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。指标3:地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。指标4:地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。评价:这两个指标的比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时表明市场工作越细。

维度三:是否有科学合理的客户铺货管理制度。

为了将铺货风险降到最低，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，再根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量;其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。指标5:综合评估AAA级客户占全部客户的比例。评价:该指标反映了客户质量。

维度四:是否对客户进行良好的沟通管理。

我国各地区的各类商品经销商非常希望借助大企业的企业形象来取得社会的认同，因此企业有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。指标6:参加培训的客户数量占客户总量的比例。指标7:接受企业VI的客户数量占客户总数的比例。指标8:参加企业员工活动的客户数量占客户总数的比例。评价:这三个指标反映了客户与企业的沟通程度。

维度五:是否采取了持续有效的促销活动。

巩固销售网络最好的措施是保证客户销量增加，因此，企业通过采取有效的促销活动，可极大地促进客户健康销售。指标9:企业促销活动持续天数占全年365天的比例。指标10:企业万元促销费用实现的销售额。评价:这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。

【小知识10-8】

客户信用等级评选的主要指标是:①客户户口是否是本地:常住本地户口(AAA)、从外地迁来本地3年以下(AA)、外来暂住户口(A)。②经营年数是否超过3年:3年以上(AAA)、1～2年(AA)、刚开始(A)。③前3年销售增长率是否较快:超过35%(AAA)、20%～35%(AA)、小于20%(A)。④是否拖欠其他企业的货款:从无拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、严重不良拖欠(A)。⑤每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量:50%以上(AAA)、30%～49%(AA)、小于30%(A)。⑥客户是否有不良生活嗜好:无不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(赌博、吸毒、酗酒等)(A)。⑦客户是否存在跨地区窜货现象:没有(AAA)、良性(本产品没有销售的地区)(AA)、有(A)。只有对7项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。