传统制造企业网络产品文字润色

（二）传统制造企业网络产品文字润色

产品文字描述是指将产品细节特点、优势、功能、用途等进行文字描述。好的文字描述也是影响购买者产品评价的重要因素。

1.产品文字描述的风格类型及选择思量

典型的产品文字描述风格类型主要有以下几种：

第一，技术导向型。该类文字描述较为客观，一般描述产品的自然属性，如：色彩、尺寸、型号、面料、质地、产地等。

第二，贴心服务型。该类文字描述不仅描述产品的自然属性，还包含产品的外延属性。如：产品附件（与该产品配套的附件产品）、产品的特点和细节、适用人群和适用场合、洗涤或保养方法、商品货号说明、物流配送方式和到货时间、售后服务说明（包括退换修的具体期限，退换修的范围，退换修的基本原则，不予退换修的情况说明，保修的来回邮费说明等等）。

第三，情感型。该类文字描述运用想象和夸张的修辞方法对产品的外观和质地进行描述，情感式的描述可以让消费者产生精神上的刺激，并带来购物的欲望。

第四，体验型。该类文字描述方法首先要有试用模型，将试用模型（如模特）的体验效果放入产品描述中，可以弥补消费者的现场缺失效果，降低用户的网络购物感知风险。

2.产品文字的润色与策划

关于网络产品文字描述的内容问题，目前还没有较为统一的说法。根据国内外专家的研究成果，一般可以总结为以下几个方面：第一，产品的一般属性特点，如颜色、板型、尺寸大小、面料等；第二，产品附件，一般包括描述与该产品配套的附件商品，让消费者更清楚具体地了解该产品；第三，产品特点和细节，产品的外观部分经常有独特设计的细节或者独特的面料组成等，在产品描述中涉及具体的设计细节会让消费者能更放心地在网络环境下购买该产品；第四，适用人群和使用场合；第五，洗涤或一般性的维修保养问题解答；第六，产品货号说明或专用系列分类编号；第七，物流配送方式和到货时间，这是消费者在网购时考虑的重要问题；第八，售后服务说明，包括退换修的具体期限，退换修的范围，退换修的基本原则，不予退换修的情况说明，保修的来回邮费说明等等。

好的产品文字说明可能一字千金，不好的产品文字说明可能惹来官司或不必要的麻烦。因此，应对产品文字描述工作做好策划。文字内容的策划通常可以在经典个案、产品联想、品牌内涵、流行资讯、技术特点、社会热点、事件透视、企业文化等方面入手，通过一些有震撼性的语言文字引起用户的关注、理解、共鸣，直至喜爱，是一个高智力的商务活动。

3.产品文字描述的要领

提高产品文字描述能力要从多个方面入手，可以从以下几个方面提升描述技巧。

第一，要有好的产品名称。产品名称会出现在搜索结果的核心位置，是搜索引擎的第一匹配要素，用于买家准确定位你的产品。不合适的产品名称会降低产品与买家搜索词匹配的精度，从而影响搜索结果。所以，好的产品名称应与买家的搜索词相匹配，如希望产品在什么搜索词下曝光，则在产品名称中应用该词。除此之外，还应有更精细的产品定位，产品名称除了体现上面提到的与买家搜索词匹配的词外，还应有更多的对产品特征、产品卖点进行描述的修饰词。在产品取名时，还应慎用特殊符号，因为容易引起搜索引擎的识别错误，特别是“&”、“/”、“-”等符号，但可以使用英文标准语法中的介词，如with、for等连接词连接各种特征描述词。

第二，优选关键字。产品关键词是对产品名称的校正，便于搜索引擎快速识别准确抓取匹配，如果与产品名称相冲突则会降低相关性，对搜索结果不利。所以，建议主关键字必填，另两个关键字可以在精度和广度上做一些扩展，不是非得填满，是否填满并不影响排序。不要与产品名称相冲突，如tractor和tractor parts，chair和office furniture。不要罗列关键字，这样，会让搜索引擎辨别不出主关键词，对搜索结果不利。

第三，精确产品类目。产品类目的选择影响产品的归类，类目放错会降低信息相关性，从而影响搜索结果。我们建议不一定非要选择系统推荐靠前的类目，推荐类目是系统提供的参考，并不影响搜索结果，而应迎合买家类目浏览习惯，根据产品情况作正确选择。避免放在others下，放在others下虽不会影响相关性，但会失去买家在类目浏览时的曝光机会。

第四，多视角描述产品属性。产品属性是对产品特征及参数的标准化提炼，便于买家在属性筛选时快速找到您的产品，多填写一个属性，就等于多一个展示机会。建议：尽量完整填写系统给出的属性，不填属性会影响信息的完整度，从而影响搜索结果与后续的点击转化等。属性中是否出现关键词并不影响，无意义地在属性中罗列关键词会降低产品的专业度。

第五，简练简要描述。简要描述会出现在搜索结果页面，相当于产品的广告语，用于展现产品与其他供应商产品的不同特点与优势。建议产品描述应提炼产品核心优势和特点，如尺寸、型号、性能、材质等。在结构化表达方面，可以从详细描述或属性、交易条件中抽提核心点，并对核心词标号并分行，要便于买家快速阅读。

第六，有层次的详细描述。详细描述是多维度介绍产品、全面展示产品专业度的重要途径。产品表述应详实具体，将买家比较关注的产品的细节特征、参数、质量标准、服务、现货/库存情况等展示出来。在结构化表达方面，描述内容层次分明、条理清晰，提炼参数进行表格化显示，重点突出，吸引更多的买家关注。不能用图片代替文字描述，因为搜索系统是无法阅读图片的。应合理使用表格对各参数进行分隔，而不是将大段文字简单罗列在表格中。不要在详细描述中填写公司介绍。

第七，客观列出交易条件。交易条件和供货能力（产品价格、最小起订量等），是买家对卖家能力评价的重要参考。交易条件的内容是买家评价卖家是否专业的重要评判标准，建议完整填写系统给出的交易条件。另外，应真实填写交易条件，切忌盲目夸大，从而影响买家的判断。

第八，合理搭配产品图片，做到图文并茂。使用图片直观展示产品，让买家在浏览产品时获得更多的产品细节特征。使用的图片应清晰、产品主体突出、背景干净。图片应与产品描述相符，且加水印或企业LOGO，以保护图片拍摄的知识产权。