基于阶段的整合策略及实现方法

（二）基于阶段的整合策略及实现方法

根据传统制造企业电子商务渠道建设发展的阶段，可将渠道整合分为导入期、酝酿期、发展期和成熟期四个阶段，其每个阶段的整合策略及实现方法可设计如下。

1.导入期的整合策略及实现方法

在电子商务渠道建设的导入期，由于电子商务网站刚刚建立，知名度不高，此时整合策略应该定位于为传统渠道提供支持和服务。如用于与中间商和终端商的产品信息交流，政策发布与咨询，提供技术支持，提供新的产品目录等。

这一阶段对传统渠道没有很大的影响，可以提高传统渠道的运作效率。在后期，企业与渠道商越来越多地通过网上完成订货，电子商务仅仅限于B2B。这时传统渠道也可以为电子商务网站提供宣传的机会。如把网址附在产品或产品说明书上，在产品促销的时候用各种手段宣传网站等。

2.酝酿期的整合策略及实现方法

在酝酿期，传统渠道正处于优化和扁平化阶段，这时应重点考虑建立电子商务直销渠道，并开展网上市场调研。从整合任务看，这一阶段应大力应用电子商务这个平台和工具，进一步优化传统渠道的运作流程。

由于传统渠道在运作多年以后，一般会造成渠道层次过多，机构臃肿，效率下降的问题。因此，应尽量减少渠道过多的中间层次。如取消区域总代理和代理制，其中的部分功能由网站承接，节约下来的人力和物力用于加强传统的终端的建设，加大销售终端的市场覆盖面和铺货率。

同时，这一阶段可以试着引入网络直销，开始只直销零配件，不销售成品。这是因为这个时候物流量也很小，无需大量的物流配送工作。这一阶段也是重在完善和宣传网站工作的时机，因此应努力在客户中树立企业网站形象；同时，积极开展网上调研和尝试。

3.发展期的整合策略及实现方法

在发展期阶段，传统制造企业应加大电子商务直销的力度，由于部分渠道成员角色转换会随着市场和产品的成熟和网站知名度提高而循序推进，因此企业应加大网上直销的力度。同时，这一阶段还要注意网络渠道销售产品与传统渠道产品的差别化问题。

一般而言，随着网络直销的物流量逐步加大，原有的通过邮寄的途径效率明显不高，也越来越不适应物流配送的要求，这时需要传统渠道商来承担部分物流的功能，并逐步把一些渠道中间成员从原有渠道中剥离出来，形成专业的物流配送实体。这样，一方面可提高物流配送的效率；另一方面也可以通过提供优厚的回报来平抑由于渠道分工变化而导致的传统渠道商对传统制造企业产生的不满。

4.成熟期的整合策略及实现方法

这一阶段应是电子商务与传统渠道形成完美组合期，建立强大高效的供应链体系成为可能。由于市场需求的变化，为了扩大市场覆盖率和营销深度，电子商务和传统渠道的目标市场不可避免地会出现重叠，这时直销渠道与传统渠道可能会形成三大目标市场板块：电子商务独有的目标市场、电子商务与传统渠道共有的目标市场、传统渠道独有的目标市场。渠道组合充分发挥其作用，整合渠道产品组合将进入良性动态循环。产品组合与整合渠道进行着有效互动。随着产品生命周期的到来，渠道组合与原有产品组合不匹配，渠道整体效率下降，需要为新的产品组合做准备，渠道需要再调整，使之重新适应新的产品组合。这个过程可能会形成多次循环，直至完全成熟。