传统制造业网络品牌的形成机理

（二）传统制造业网络品牌的形成机理

传统制造企业网络品牌的形成是系列活动的结果，其机理是网络品牌所有者通过继承线下品牌形象、定位网络品牌价值和利益、设计和传播网络品牌形象、提升用户对网络品牌的接触和体验，使客户形成对网络品牌的认知和情感，并在此基础上产生购买意向，最终建立起网络品牌所有者、网络品牌价值和客户之间的品牌关系。其机理见图10-1。

1.传统制造企业设计并推出网络品牌

（1）传统制造企业对线上线下产品的设计

传统制造企业生产与销售实体产品，但线上线下产品如无差异的话，可能会造成分销渠道的冲突。因此，企业需在原有线下产品基础上进行产品的改进与创新，低成本、高效地设计开发新的、区别于线下产品的网络产品。

图10-1　传统制造企业网络品牌的形成机理

（2）提供网络品牌价值与利益

网络品牌价值与利益的提供是指企业不断改进原有产品、服务，去满足网上客户对产品或服务的价值目标的追求。网络品牌价值与利益的提供方式有多种，可以是赋予品牌新的价值属性（比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展新的品牌领域），也可以是企业通过新的经营模式，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。

（3）网络品牌呈现及推广

网络品牌呈现及推广涉及策划、设计制作及推销，是个复杂的过程。在网络品牌价值与利益提供的基础上，企业应进行品牌定位、理念、文化等方面的综合分析，策划提出网络品牌的基本理念及内容，然后利用美学、设计学等对网络品牌直接载体和间接载体进行研究设计，形成企业认可的品牌的形象，再利用网络营销、网络推广等手段将网络品牌向客户进行整体推送。

2.努力提升用户对网络品牌的感性体验

品牌是企业产品和服务的标志，代表着质量和功能，也是人们心理和精神层面诉求的诠释。感性体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，品牌通过网站上令人耳目一新的品牌形象、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动，与客户建立起情感的纽带，达到高度的品牌忠诚。网络品牌感性体验的类型及特征如下。

（1）感官体验的提升

感官体验是顾客选择一家企业或一种品牌的重要依据，是经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，其中视觉体验与听觉体验在电子商务中的应用尤其广泛。视觉就是人们探索和理解这个世界最主要的感官，在品牌网站中，视觉感受往往起到“第一感官”的作用，给用户留下最强烈的第一印象。声音是一种高明的营销术，在品牌网站中，音乐和声音能够直接诉诸情感世界，是一种格外有效的方法。

（2）情感体验的提升

当产品和服务呈同质化时，客户更关注品牌的情感与象征意义。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。在西方心理学中，情绪和情感一般不作严格区分。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。当某个事件激起人们的民族自豪感的时候，往往就伴随着明显的外部反应，或者兴高采烈，或者义愤填膺，这就是情绪。情感体验往往具有较强的个性，对于同一事物，每个人的情感体验都有所不同，但是情感也有很强的共通性，年龄层次、文化背景和心理特点等方面接近的人群，往往会具有相似的情感体验，也就是人们常说的“心有灵犀一点通”。网络品牌的情感体验通过网站这一体验媒介，强调的是顾客心理所体验的情感，触动他们的内心世界，引出一种心情或者一种特定的情绪，从而影响客户的内心情感，最终对品牌产生强烈的偏爱。情感体验的设计，必须建立在了解何种刺激可以引起何种情绪的基础之上，并且能使客户自然受到感染，融入其中。

（3）思考体验的提升

思考体验诉求的是智力，是以创意的方式引起客户的兴趣与惊奇，对问题进行深刻思考，从而为客户创造认知和解决问题的体验。对于未知的探索、信息的认知、疑问的思辨、观念的创新，构成了思考体验丰富多姿的世界。思考体验经常会唤起客户的行动体验，而行动反过来又能深化人的思考。例如在品牌网站认知产品信息的时候，客户如果通过控制鼠标翻动、旋转甚至虚拟使用产品，便会大大增强对产品认知的程度。

（4）行为体验的提升

行为体验创造包括身体体验、生活方式体验以及与人的互动的体验。网络品牌的行为体验往往是从人机交互中获得的。行为体验设计关注的是品牌和用户的互动，其目标是影响人的行为方式。行动体验诉求的目标，是影响人的有形体验生活形态，指出做事的替代方法或替代的生活形态，丰富客户的生活。而客户生活形态的改变是自发的或激发的，例如“李宁”网站中的运动明星，他们的言行、主张，无疑对青少年具有很大的影响力。

（5）关联体验的提升

关联体验诉求包含了感官、情感、思考与行动等多个层面，能让客户对某种品牌产生喜好，创造关联体验，是品牌网站发展忠实顾客的最重要方式。人存在自我改进、引起别人好感的个人渴望，需要与广泛的社会系统产生关联。品牌是这一关联的重要纽带与社会文化的代言人。品牌的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费与文化的沟通，网站所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的关联体验。

3.加速用户对网络品牌态度的形成

网络品牌态度一般包括品牌认知、品牌情感和品牌意向。

（1）品牌认知态度的形成

品牌的认知是用户对品牌的各种产品属性和非产品属性的了解和认识，以及对品牌价值的认知，品牌的认知会直接影响用户的品牌情感与购买意向。品牌认知能够吸引客户注意并最终形成品牌记忆，它是建立品牌知晓度、品牌知识和品牌联想的基本元素。客户一般通过学习获得品牌及其属性的基本知识。研究表明，通过营销手段可以有效影响客户的学习与认知水平，帮助客户学习。网络上双向的信息沟通和客户对信息流的控制可以有效地提高客户整合、记忆和理解信息的能力，从而提高其品牌认知水平；企业可以通过线上与线下品牌传播信息帮助客户学习。

（2）品牌情感态度的形成

品牌的情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意蕴，是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动，是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。令人愉快的和丰富的营销信息可以产生积极的品牌情感。积极的网络品牌体验有助于建立积极的品牌情感，负面的网络品牌体验则可能形成消极的品牌情感。品牌情感的建立最常见的方式就是刺激消费者头脑中的“感情连结”，对那些消费者的情感进行因势利导，使之和品牌融合起来。品牌设计时要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想。

（3）品牌意向态度的形成

品牌意向是指客户对于品牌的潜在购买倾向。网络品牌通过网络价值和利益的提供、双向的交流和沟通方式去影响客户的购买意向。

网络品牌态度的三个组成部分之间是相互联系和相互影响的。其中，品牌认知是产生品牌情感和品牌意向的基础，没有品牌认知，品牌联想和品牌态度就是无源之水。品牌的情感是建立在品牌认知的基础上，企业可以通过纠正或改变客户的品牌认知而改变品牌的情感。网络品牌所拥有成本、服务、体验等方面的利益及网络品牌传播中对网络文化的把握都是网络品牌态度形成的基石。品牌意向是在前两者的基础上形成的购买意向，尤其在复杂的购买行为下更是如此。