市场营销与服务提供过程的质量管理

第三节　市场营销与服务提供过程的质量管理

企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。

“顾客时代”的来临，打破了“产品时代”的荒谬逻辑。在“顾客时代”，能否满足顾客需求，成为决定企业能否兴旺发达的因素，是顾客决定了“企业是什么”，企业首先必须明确：谁是顾客？他们在哪里？企业第一位的不是创造利润，而是创造顾客。

为此，企业应以顾客为第一上帝，在市场营销与服务提供过程中，实现与顾客有关的过程的全面管理。同时，企业还要始终保持忧患意识和危机意识，打造企业团队，把握营销与服务质量的改进机会，才能不断激发企业的竞争能力。

一、市场营销质量管理的含义和内容

（一）市场营销质量管理的含义

市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是企业生产经营和质量管理中最能动、最富有生机活力的一环。

市场营销是企业根据自身的经营发展战略，通过市场营销工作，在市场上销售产品，以满足顾客的需求，并使企业获得收益和实现产品的使用价值与经济价值统一的活动。

市场营销的质量管理，是企业质量管理从生产过程向市场、顾客以及流通领域和使用过程的延伸。

（二）市场营销的质量职能及其活动

市场营销环节的质量职能可归纳如下。

（1）确定顾客和市场对产品的需求。

（2）做好产品宣传介绍，帮助顾客选择产品。

（3）完成生产后职能，做好产品交付和服务提供工作。

（4）建立并保持信息监控和反馈系统的有效运行。

（三）产品销售前的质量管理

1．产品的包装

包装通常是产品生产制造过程的最后一道工序，包装是为了在流通过程中保护产品、方便贮存、运输、促进销售，使用适当的材料做成和物品适应的容器，以及采用适当的处理技术和方法的总称。随着科学技术的发展，产品包装已发展成为专门的学科。

2．产品的识别标志

产品的识别标志是产品外观功能的表现，它对产品的出厂、贮存、防护、运输、接受、交付、使用等均有直接关系。产品的识别标志，形式多种多样，从商标图案到数字、型号，从商标标签到订货附件，以及彩色涂料等均可作为产品的识别标志。

产品标志应便于识别，如果产品质量出现问题，可按识别标志追回，以便于实施可追溯性管理。

产品的商标，是不同生产者专有产品的标志，依法注册的商标，是企业在产品上具有专用权的“厂牌”，受法律的保护。

3．产品的搬运、贮存与防护

在企业内部和交付到预定地点期间，在保持产品及其组成部分原有质量水平的前提下，采用经济合理的方式，对产品的搬运、贮存、标识实施防护。

4．安装与调试

安装与调试是企业为顾客提供技术支持与服务的活动内容之一。对于安装调试要求高的产品，企业应派出人员为用户进行安装、调试或予以指导，同时为用户传授有关技术知识与技能。

5．交付使用

产品交付是指产品进入产（成）品仓库，直至抵达需方收货地点并由需方完成验收的整个过程。在交付的各个环节，均应采取保护产品质量的控制措施。

6．产品的广告宣传

产品广告宣传是企业促销活动之一。广告的作用在于：传递商品信息；沟通产需联系；介绍知识，指导应用；激发需求，增加销量；招徕顾客，促进竞争，启迪思考，丰富文化生活。

广告的质量，首先要求内容清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗顾客。同时，广告内容与形式均应健康文明，设计和构思要富有创意和艺术性。

广告宣传的效果，一般以增加广告费用后销售量增加带来的销售效果来表示，公式如下：

式中：e———弹性系数，衡量广告后的销售效果。此值越大，效果越好；

　　　s———销售量；

　　　Δs———增加广告费后的销售量；

　　　c———广告费的原来支出；

　　　Δc———广告费支出的增量。

产品质量是广告宣传的基础。产品质量差，广告宣传再多也无济于事，只有产品质量好，再加上广告宣传的媒介作用，才能有助于拓展市场，增强竞争力。

二、为顾客服务及顾客满意程度的调查与评价

（一）开展为顾客服务活动

为顾客服务是指从了解顾客购买产品的意向开始，经签订合同直至交付使用的全过程中，企业对顾客履行产品质量责任并提供售前、售中和售后服务的一系列活动的过程。

售前服务是对潜在顾客需求的了解与满足，售中服务是将产品转为商品的先导，而售后服务则是产品质量内涵的外延。

（二）顾客满意程度的调查与测评

追求顾客满意的质量经营战略，是当今企业质量管理的热点。“顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受”（ISO 9000：2000标准术语）。顾客抱怨是满意程度低的一种最常见的表达方式，但没有顾客抱怨不一定表明很满意，即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。所以，八项质量管理原则中提出了超越顾客期望的思想。

企业按ISO 9001：2000标准建立、实施和持续改进质量管理体系，其中一个重要的目标就是增强顾客满意，所以企业应将顾客满意程度“作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法”（ISO 9001：2000标准要求）。

监视顾客对企业满足其要求的感受方面的信息，并确定获取和利用这种信息的方法，包括信息的来源、收集的内容和频次以及对收集数据的分析评审。

获取信息的渠道和方式有多种多样，可能来自企业外部，也可能来自企业内部，通常可包括：

（1）与顾客的直接沟通。

（2）设计调查问卷与实施调查。

（3）委托收集和分析数据。

（4）专业团体、消费者组织的报告。

（5）各种媒体的报告。

（6）行业研究的结果。

顾客满意监视应收集的信息包括：顾客对产品质量的意见、对服务质量的意见（如交付的及时性、售后服务质量、价格、诚信等）、对产品和服务的需求和期望、抱怨和投诉等方面。监视和获取信息的方法与渠道应能真实反映顾客对企业满足其要求的感受。

企业应将收集到的信息予以汇总，并策划采用适宜的统计技术（如排列图、因果图等）进行分析，得出顾客满意程度的定性评价或定量的测量，并将结果传递至相关部门，找出差距、实施改进，以增强顾客满意。

有关顾客满意理论，包括顾客满意指数及顾客满意度的测评等，详见本书第十三章。

三、顾客抱怨管理与顾客投诉处理

（一）顾客抱怨管理系统

“顾客抱怨管理系统”（Customer complaints management system）是获取顾客持续力和顾客忠诚度必不可少的工具。一个明智的企业应当建立并形成乐于接纳和处理抱怨的企业文化。经济全球化和价值驱动的必要性意味着任何一点失误都是难以容忍的；低于标准规格的产品和服务将无法再继续参与竞争；不完善的管理程序将不予认可。所以，只有善于为顾客提供源源不断的利益和无微不至的关注，才能真正获得并将保持企业的竞争力。当前企业面对最直接的挑战就是如何把对内的基于利润的方法，转变为对外定位于顾客和市场的方法。

关于顾客抱怨的有效管理，其实就是将已做错的事做好或者从一开始就做好每件事。必须认识到，高质量意味着让顾客满意，还必须注意到“满意”一词，其意是指一种慎重的、有目标的、深思熟虑的表达，不仅表明能够满足基本需求，而且发展了内在固有的、长期的顾客关系。

顾客满意并没有一个绝对的答案，而是极其依赖于相互作用力、反馈、赞扬以及满意还是抱怨。因此，我们必须以一种建设性的、肯定和职业的眼光来看待顾客的抱怨：

（1）这是获取顾客反馈信息的方法，因此，也是将改进计划付诸实施的必要措施。

（2）这是克服自满情绪以及利用内部竞争力产生最优产品和服务的有利工具。

（3）这是衡量业绩以及为薄弱领域调配资源的有用方法。

（4）这是评价内部竞争业绩和进行最优评比的一面有用的镜子。

（5）这是更加接近顾客并加深对其了解的有用的实际经历。

美国波音飞机公司的顾客抱怨管理系统是一典型的范例，该公司是美国波多里奇国家质量奖的获得者，波音公司运用不同方法处理顾客抱怨，其顾客抱怨处理系统的关键部分包括以下几个方面。

（1）建立与顾客联系的“服务标准”，并应用到处理程序中。

（2）通过团队积极处理顾客联系和抱怨等解决问题（见图6－2）。

图6－2　抱怨管理图

（3）顾客抱怨管理评价应与其他客户满意数据相关，以便将有关抱怨管理质量及时反馈到团队。

而对大多数组织而言，在顾客抱怨处理方面，却面对以下严峻的挑战。

（1）没有从战略角度意识到顾客抱怨的重要性。

（2）配备不完善，譬如：不能准确及时地记录和处理抱怨等。

（3）不精通测量，尤其是在诸如顾客满意和顾客抱怨等这些非财务领域。

（4）存在一些不利的企业文化以及太多的“责备、谴责”。

（5）没有领会质量管理的含义以及相关的一些概念。

在管理经营性组织的领域，领先和后进的区别不是仅仅看财务业绩和管理方法，更多的应该是依据以下这些关键的信息进行判断。

（1）是否有一种纯真的意愿去安排业务并依据顾客及其需求重新定义所有操作程序。

（2）是否真正地意识到可持续业绩首先要让顾客感到满意，其次才考虑到利润。

（3）是否具有勇于创新并改变企业文化的魄力，而没有恐惧、谴责？

（4）是否真正利用明确的顾客目标以及由正确的度量工具来支撑评审报告系统？

（5）团队文化、持续发展以及服务顾客的坚定信念能否协调一致？

（6）能否开发一个报酬奖赏系统，并用之奖赏和鼓励员工参与提高顾客价值和解决问题的工作？

（7）更为严峻的考验是能否真正有一种激励机制鼓励员工去做正确的事情而不仅仅是把事情做好。

（8）在关心顾客，建立顾客忠诚和顾客持久力的战略远景方面确立真正的领导。

（9）开发一个灵活的信息基础框架，以便于和顾客建立有效的对话机制。

（10）明确规定改进顾客服务的目标。

（11）建立正确的系统和质量管理程序，以确保第一次和每一次都能正确地做好正确的事。

（12）利用价值链原则进行操作，把团队精神作为创造最佳业绩的驱动力。

（13）采取各种措施接纳和反馈信息、情报，并与顾客建立持续不断的对话系统。

（14）开发一个闭环的顾客管理程序，以便于尽快、尽可能高效地处理顾客关心的问题。

（15）为了取悦于顾客，必须鼓励创新和不断学习，以使顾客能够获得额外的服务。

（16）有一个适用于各层次和关键岗位运作有效的报酬奖赏系统。

最后，必须指出的是，对于顾客抱怨管理系统的有效性必须进行评审，评审的程序通常是通过倾听→重视→创新→关照来实现的。抱怨管理程序的目的是：

（1）抱怨的有效解决。

（2）恢复顾客的信任感。

（3）从顾客的抱怨中吸取经验教训。

（4）向所有相关人员传播有关信息，以消除抱怨的根源并更好地满足顾客需求。

（5）通过组织收集各方面的顾客抱怨信息并予以评审和利用。

（6）通过系统性行为不断改进管理。

（7）有效的顾客抱怨管理系统应该能够把不满意的顾客转变为满意的、忠诚的顾客。

（二）顾客投诉处理（ISO 10002：2004《质量管理—顾客满意—组织投诉处理指南》简介）

任何一个企业在其生产经营活动中总会遇到顾客投诉的问题，关键在于如何理解和面对。为了指导组织处理好顾客投诉的问题，明确和规范一般的处理程序，ISO于2004年7月发布了ISO 10002：2004《质量管理—顾客满意—组织投诉处理指南》推荐性标准，为策划和实施有效和高效的投诉处理过程提供了指南，包括策划、设计、实施、保持和改进等过程。适用于包括相关电子商务活动在内的所有类型的商业或非商业活动。该活动着眼于增加组织及其顾客、投诉者和其他相关团体的共同利益。

ISO 10002：2004标准包括10条指导原则，即：总则、透明性、实用性、回应性、客观性、无费性、可信性、以顾客为焦点、可考察性、持续改进。

应用ISO 10002：2004标准所阐述的过程处理投诉能够提高顾客满意度。通过鼓励包括投诉在内的顾客反馈，能够保持或提高顾客忠诚度，提高在国内与国际上的竞争力。

该标准从下述方面阐述了投诉处理过程：

（1）通过创造开放的包括投诉等反馈在内以顾客为关注焦点的整体环境来提高顾客满意程度，解决所收到的任何投诉问题，提高组织改进其产品和顾客服务的能力。

（2）高级管理层参与，通过适当方式进行评价，调配包括人员培训在内的有关资源。

（3）识别投诉中所包含的需要和期望。

（4）给投诉者提供开放、有效与易于使用的投诉渠道。

（5）为改进产品和顾客服务质量而分析和评价投诉。

（6）审核投诉处理过程。

（7）评审投诉处理过程的有效性和效率。

ISO 10002：2004标准不试图改变法规所确定的权利和义务。

实施该标准中所阐述的过程，将能够：

（1）为建立开放与高回应性的投诉处理过程提供基础。

（2）提高组织解决以复杂、系统化和要求回应的方式提出的投诉的能力，提高投诉者与组织的满意度。

（3）有助于组织以顾客为关注焦点解决投诉，鼓励所有人员改进与顾客联系的技能。

（4）为持续审核与分析投诉处理过程与结果，实施过程改进提供基础。

组织可以期望应用投诉处理过程并联系顾客满意指数的应用来拓宽争端解决方式。

投诉处理过程的运行包括：沟通—接受投诉—投诉跟踪—投诉确认—投诉初次评估—投诉调查—投诉回应—决定的沟通—投诉终止。

ISO 10002：2004标准相容于ISO 9001和ISO 9004标准，并通过有效和高效的实施投诉处理过程支持这两项标准所要达到的目标。该标准也可单独使用。一个有效的质量管理体系应该包括对于投诉的处理过程，可以该标准作为对ISO 9001：2000的完善和补充，把它所阐述的过程作为质量管理的一个要素加以应用。ISO 9004为持续改进提供指南，ISO 10002：2004标准的应用能大大提高组织在投诉处理领域的表现水平，提供组织继续为顾客服务的机会，为建立组织和顾客之间的互动关系开辟一条有效的途径，以增强顾客的满意程度。