服务质量及其形成模式

第二节　服务质量及其形成模式

一、服务质量的概念

（一）服务质量的定义

在ISO 9000：2000中，质量被定义为“一组固有特性满足要求的程度”，而“要求”则是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。因此，服务质量就是特定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望的程度。但服务企业在建立服务质量体系时，还应根据上述定义的内涵来理解和运用其他质量术语，使质量改进和质量管理向加强服务满足需要能力的方向发展。

（二）服务质量环

ISO 9004—2：1991中的服务质量环是对服务质量形成的流程和规律的描述。服务质量环（图12－1）是从识别需要到评价这些需要是否得到满足的各个阶段中，影响服务质量的相互作用的活动的概念模式。该模式也是全面质量管理的原理和基础，它涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，其中三个最基本的过程就是市场开发、设计和服务提供。

图12－1　服务质量环

服务质量环是设计和建立服务质量体系的基础，只有对本企业的服务质量环分析清楚，准确恰当地确认质量环，才能有针对性地选择服务质量控制要素，保证本企业的服务质量达到质量目标。也只有通过对服务质量环的正确管理，才能实现对服务质量的动态识别和适时控制。

（三）受益者

在服务活动中，顾客、员工、合作者、服务企业和社会都是服务的受益者。建立服务质量体系和保证服务质量，以满足顾客的需要，这是最直接的目的，也是最表层的目的，而最根本的目的应该是使整个社会受益，其中包括企业和员工。如果不建立这种观念，将无法真正搞好质量保证。应当看到，社会的每个人和组织都是服务的使用者、加工者、供应者和受益者。管理服务质量的责任应由每个人或组织来共同承担。

（四）现代服务质量观

服务企业为取得竞争优势，得以持续发展，必须树立以下的现代服务质量观：

（1）市场竞争由价格竞争转向服务质量竞争，对服务业而言，21世纪将是一个服务质量的世纪。

（2）服务质量就是要满足需要，首先是顾客的需要，同时要兼顾其他受益者的利益。过去的符合性质量观正转变为全面满足顾客需要的质量观。

（3）服务质量是服务企业生存发展的第一要素。服务企业要生存发展，首要条件是提供的服务能在市场中转变成价值，被顾客所接受。而顾客能否接受服务的决定性因素是服务质量。

（4）提高服务质量是最大的节约，在某种程度上，服务质量好等于成本低。

（5）服务企业不能仅仅从服务提供者的角度来看待服务质量，应由提供者转变到消费者和其他受益者的立场来看待服务质量，只有这样才能提供满足需要的服务。

（6）服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学的管理。服务企业也只有不断开发和利用新技术，提供新的服务，给顾客更多的附加价值，才会提高服务质量。

由于服务质量内涵的深化，使得服务企业运用质量战略的广度和深度都较以前有较大变化。质量战略即优质服务战略，服务企业的竞争能力是由企业为顾客提供优质服务的能力决定的。采用优质服务战略的企业，与顾客建立并发展的是一种长期互惠关系。服务企业运用质量战略并不排斥成本和技术，相反，通过科学的质量效益分析，服务企业依靠技术创新，注重服务质量，给顾客更高的消费价值，可以大大增加对企业提供的服务的需求，并由于规模经济而降低企业的成本，形成技术—质量—成本的良性循环。

二、服务质量的内容

一般来说，服务的生产和消费是同时进行的，顾客通过与服务企业之间的接触来完成一项服务消费。从顾客的角度来说，顾客购买服务并进行消费，他对服务质量的认识可以归纳为两个方面，一方面是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是顾客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。

服务的技术质量是显而易见的，如快递公司将信函或包裹从一地送到另一地，银行将贷款给了企业或个人，网络用户通过互联网下载了软件或购买商品，顾客在饭店就餐得到了菜肴等食品，投资银行给顾客提供了资产重组方案或理财建议书，会计师事务所通过对客户进行审计提供给顾客审计报告，律师作为顾客的代理人通过诉讼使顾客（委托人）得到了金钱、财物等适当的补偿。以上这些都说明顾客通过消费服务得到了一定的结果，即服务的技术质量。

技术质量一般可以用某种方式来度量，如客运服务可以用运行时间作为衡量服务质量的一个依据，教育服务可以用教学成果如考试、竞赛成绩或升学率作为衡量服务质量的一个依据。一般来说，顾客非常关心他通过消费服务所获得的结果，这在顾客评价企业的服务质量中占有相当重要的地位。

然而，对顾客来说，消费服务除感受到服务的结果即技术质量以外，还明显受到所接受服务的技术质量的方式以及服务过程的影响。例如顾客去超市，如果超市的商品陈列非常整齐、清楚，希望购买的商品很容易就被发现，顾客的感觉就很可能非常满意；相反，如果超市的商品陈列混乱，顾客很难发现自己需要的商品，当向服务员请求帮助时，服务员不够礼貌，或者自己也不清楚又向其他服务员询问，最后费了好大劲才发现了需要的商品，这必然使顾客产生不好的印象，对该超市的服务质量的评价会较差，而购买到了所需要的商品这个结果并没有变化。

顾客对服务质量的评价还要受到顾客自身知识、能力、素养的影响。顾客能够接受并操作先进的服务设施，可以获得由于科技进步而带来的服务便利，对服务质量的评价就越高。如自动取款机，一般知识水平的人都可以利用它给自己带来便利。但文化程度很低的顾客，当需要利用该机器存取钱款时，就会有所不便。此外，其他消费服务的顾客也会影响现有顾客对服务质量的感觉和认识。相信有很多人都有如下的经历，如在快餐店就餐时，有其他顾客端着买好的食品站在旁边等你吃完，你会感到很不自在，结果就会降低对服务质量的评价。反之，如在一些会员制的俱乐部，顾客可以通过不同的方式与其他顾客交流，甚至可以从中发掘到较好的商业机会，这样，顾客就会由于其他顾客的存在而对服务质量有很高的评价。

技术质量是客观存在的，而功能质量是顾客对过程的主观感觉和认识。顾客评价服务质量的好坏，是根据其所获得的服务效果和所经历的服务感受两个方面的状况，综合在一起形成的完整的印象。

由于各种服务千差万别，服务的技术质量和功能质量所占的比重也有较大的差别。例如，货运服务、仓储管理、技术服务、培训服务、法律服务等服务活动，虽然都提供了附加价值，但功能性的活动在不同的服务中的比重并不相同。而且，即使同一种服务，如果服务过程有差异，技术质量可能不变，但功能质量会有差异，二者的比例也就有相应的变化。例如法律诉讼代理服务，如果诉讼过程顺利，技术质量和功能质量都将较高。反之，如诉讼过程复杂、时间长，顾客的情绪可能受到影响，甚至超过耐心的极限而非常不满意。即使最终问题解决了，顾客得到的技术质量相同，但整个诉讼过程给他留下了恶劣的印象，严重影响了服务的功能质量。这样，后一种服务的总体质量就较低。

大部分企业将技术质量视为服务质量的核心，集中企业资源提高服务的技术质量并以此作为企业竞争力主要因素。一般来说，如果一个企业能够在技术方面始终保持领先水平，通过不断开发新技术，将自己的竞争对手远远抛在后面，那么这种侧重技术质量的竞争战略是可以取得成功的。但是，高新技术在世界范围内的转移和扩散的速度越来越快，特别是新的服务缺乏像产品专利权那样的法律保护，新的服务可以很快被竞争对手所仿效，新服务的垄断优势的时间将越来越短。而且，随着技术创新的难度加大和技术淘汰步伐的加快，一个企业要想长期保持技术优势将会日益困难。有鉴于此，西方管理学家建议，一个企业即使持续拥有高新技术，也最好将侧重服务的战略作为侧重技术战略的补充。至于不具备高新技术，或是不能持续拥有高新技术的企业，最好采用侧重服务的战略，即集中资源管理提供服务的过程，以提高服务的功能质量作为自己的竞争优势。

三、服务质量的来源和形成模式

北欧学派的两位服务管理学家，瑞典的古默森教授和芬兰的格龙鲁斯教授，对产品和服务质量的形成过程进行了深入的研究，并于20世纪80年代发表了各自的研究成果。古默森的理论叫4Q模式，即质量的形成有四个来源：设计来源、生产来源、供给来源和关系来源。这里根据服务的生产和消费不可分离的特征，将服务质量的来源综合为设计、供给和关系三个来源。服务企业如何认识和管理好这三个方面来源，将会影响顾客对总体服务质量的认识。

（1）设计来源：服务是否优质，首先取决于独到的设计。

（2）供给来源：将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量。

（3）关系来源：服务过程中服务人员与顾客之间的关系。服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。

服务质量的三种来源和两方面的内容之间是相互关联。设计服务要考虑到现有的顾客和潜在的顾客。首先把顾客的要求和爱好归纳为一定的特征或要素，然后通过设计过程尽可能满足顾客的要求和爱好。通过细致周到的服务设计，不仅反映出服务的技术质量，顾客也会感到企业为满足自己的要求而作了相当的工作和努力，必然提高服务的功能质量。

服务的供给过程不仅需要服务人员和服务设施参与其中，而且需要顾客的参与和配合。顾客在参与服务提供过程中，会与服务企业的有形资源如设备、设施等接触和认识，服务企业的这些有形设施会给顾客留下深刻的印象，顾客据此评价服务的感受与预期是否相符，影响服务的技术质量。此外，服务人员操作设备的熟练程度、关心顾客的深度以及对待顾客投诉和要求的处理方式等，都会在顾客心中留下很深的印象，影响服务的功能质量。

服务过程中顾客与服务企业之间的关系是形成服务功能质量的最重要来源，也是评价服务质量优劣的重要依据。企业如何培育和发展与顾客之间的长期关系是目前服务企业提高服务质量最困难也是最关键的环节。发展这种相互关系必须深入了解顾客的需要和期望，引导和满足顾客的需求并从中不断开发新的服务项目。

上述关于服务质量的内容和来源的理论可归结为古默森—格龙鲁斯质量形成模式。这里考虑到服务的生产和供给过程的一致性，将生产和供给综合在一起来分析服务质量的形成和实质。服务质量形成模式如图12－2所示。

图12-2　服务质量环

图12－2表明，顾客感知服务质量要受到企业形象、预期质量和体验质量三方面的综合作用。

（1）顾客在消费服务之前，由于受到企业广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口头信息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在主观上形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。

（2）顾客在消费服务之前，是带着自己对这种服务的具体预期的，在服务提供过程中，顾客体验到了该企业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为两个部分，一是自己获得了什么，二是自己是如何获得的，即服务的技术质量和功能质量。

（3）顾客在消费服务之后，会不自觉地把自己在消费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、次、劣的结论。

（4）顾客对服务质量的最终评价还要受到顾客心目中企业形象的调节。如该服务企业的市场形象一贯较好，顾客很可能原谅在服务过程中企业的过失，而提高对服务质量的评价；反之，如服务企业形象不佳，就会放大服务过程中的过失或不足，使顾客得出更加不满的结论。