第三节 顾客满意指数
一、顾客满意指数（CSI）的诞生及其意义
瑞典（1989）是世界上第一个测评和公布顾客满意指数（CSI）的国家，随后德国（1992）、美国（1994）、意大利、新西兰、英国、日本、韩国、马来西亚、我国的台湾等也相继采用了CSI这一新型的宏观经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与阿瑟·安达信公司合作，通过对泛欧洲顾客满意指数的可行性研究，开发了欧洲顾客满意指数（ECSI）。综观各国已构建的国家顾客满意指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大学商学院Claes Fornell教授及其同事开发的。ACSI已经引起许多国家的普遍关注。
评价国民经济总体质量的增长涉及对不同经济部门、行业、企业提供的不同产品和服务的质量的测量、比较和综合，传统的对各个行业产品和服务的质量进行技术指标监测、评比的方法不能解决这个问题。因为对不同种类的产品和服务的质量没有统一的定义和测量量纲，难以形成统一的评价方法和指标。顾客满意指数根据产品或服务满足顾客实际需要的程度来评价质量，统一了对不同种类的产品和服务质量的评价标准，使得我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。
和正在使用的各种经济指标相比，CSI是一种基于市场业绩的产出质量指标。形象地说，CSI正是市场经济中那双“看不见的手”，通过它的指点，可以对复杂多变的竞争市场了如指掌，企业运行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷可以暴露无遗。CSI问世10多年来，在一些国家的应用实践表明，无论是宏观上还是微观上，其现实的和潜在的应用价值都是无与伦比的。
在我国建立顾客满意指数的意义可以反映在以下几方面。
（1）有助于提高我国的经济增长质量。利用这个指数可以定量地确定经济增长质量的战略目标，进行国家与国家之间产品质量和服务质量的比较，促使我国经济尽快从数量型增长方式向质量型增长方式转变。
（2）有助于加强政府宏观指导职能，推进政府职能的转变。顾客满意指数的建立为政府管理市场和经济运行秩序提供了一个有效的工具，从而促使政府工作的重心从以往的偏重微观管理向加强宏观管理转移，建立适应社会主义市场经济体制的质量工作新机制，提高质量工作的有效性。
（3）有助于我国向市场经济体制过渡。产品和服务质量的最终评定标准只能是顾客的满意程度，而不是产品或服务符合技术标准和规范的程度。建立顾客满意指数符合我国不断完善发展市场经济体制的要求。
（4）有助于促进企业不断提高国际竞争力。开展CSI测评，能为企业提供不断改进产品和服务质量的动力，为质量改进提供明确的方向和目标。同时，通过与国外竞争对手的科学比较，看清存在的差距，从而有效地提高自己的国际竞争力。
（5）有助于全社会质量监督机制的形成。通过CSI测评，引导企业、广大消费者对产品和服务质量的关注，促进企业质量责任制度的建立和实施，在全社会营造“优胜劣汰”的质量监督机制，为国家的质量振兴创造更好的条件。顾客满意指数还可以大大提高公众对质量的认识和理解，对强化我国公众的质量意识很有帮助。
二、美国顾客满意指数（ACSI）的概况和模型
（一）ACSI的概况
ACSI是对美国境内产品和服务质量进行满意度测评的全国性的和跨行业的衡量指标。ACSI由密歇根大学商学院、美国质量协会（ASQ）、安德森咨询公司联合制作而成。密歇根大学商学院的国家质量研究中心是指数的研究和编制中心；美国质量协会是信息发布中心；亚瑟安德森专家的分析与评论协助数据使用者从行业的角度和商业的环境里更好地了解ACSI的意义。
ACSI是每季度滚动更新的。每次选择七个领域中的一至两个领域，更新前一年的数据。七个领域和处在其中的行业及公司每年按照如下的时间更新数据（表13－2）。
表13－2 ACSI数据更新时间
ACSI计量经济模型生成四个水平的指数：
第一层：全国顾客满意度指数（即ACSI）。
第二层：七个经济领域的指数（ACSI领域指数）。
第三层：34个行业指数（ACSI行业指数）。
第四层：200多家主要公司和政府部门指数，其中包括一项与绝大多数行业相结合的“其他公司”指数。
ACSI的计算是从第四层开始自下而上进行的。ACSI的基础数据是根据抽样理论，对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评的公司通过电话访谈平均约250个顾客，并根据访问结果计算这些产品或服务的CSI，再把各主要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均得到该公司或机构的CSI。
然后，把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平均求出该行业的CSI。以此类推，得到7个经济领域的CSI。最后以7个经济领域在GDP中所占比重为权重，把7个经济领域的CSI加权平均计算出整个国家的CSI。ACSI的主要指标具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性，目前在各国都得到了重视和推广。
图13－5是1994年美国国家、7个领域、34个行业的CSI测定结果（200多家企业和机构的结果从略）。
（二）ACSI的模型
ACSI模型（见图13－6）是一个由顾客满意度及相关因素的因果关系所构成的计量经济模型，其满意度的测量通过采用多重指标的结构变量（即隐变量或潜在变量）的测量来实现。ACSI模型中的结构变量有6个：顾客期望（customer expectations）、感知质量（perceived quality）、感知价值（perceived value）、总体满意度（overall customer satisfaction）、顾客忠诚（customer loyalty）、顾客抱怨（customer complains）。ACSI模型中的关系链从综合顾客满意程度的三个前提因子（顾客期望、质量感知、价值感知），发展到它的两个结果因子（顾客抱怨、顾客忠诚度）。其中，“顾客满意”是整个关系链的中心，而最终将对顾客忠诚作出解释。顾客满意的理论模型既是构建ACSI的理论基础，又是进行ACSI测评并对其度量结果进行分析的基础。
结构模型
图13－6 ACSI（耐用消费品）模型
图13－6是关于耐用消费品的ACSI模型。
每个结构变量都有几个对应的测评变量（即显变量或观察变量，见图13－6），对顾客的调查是通过测评变量进行的（见表13－3）。
表13－3 调查问卷中的测评变量
三、ACSI测评的原理
（一）ACSI中结构变量和测评变量的含义
模型中的结构变量是由相关的一组测评变量的数据通过加权求和得到的，而测评变量的数据则是通过实际调查所获得的。下面介绍ACSI的变量的意义。
1．顾客期望
“顾客期望”是顾客在消费某种品牌商品或服务之前对其质量的综合估计，来源于顾客以前对该品牌的消费或使用的直接经验，或来源于相关广告、亲友推荐甚至小道消息等间接渠道的信息。如果这些信息是积极的，顾客就会预期自己将购买的商品或服务的质量是较高的；反之，顾客的预期就会较低。
顾客对质量的认识主要有满足需求和可靠性两个方面，因此用如下三个测评变量（显变量）来表达顾客期望。
（1）满足顾客需求的期望。表示顾客在消费前对产品或服务是否满足自己特定需求的期望。
（2）对可靠性的期望。可靠性是指产品或服务在实现其功能时表现出来的性能水平，如可信性、标准化和无缺陷或故障频率的程度等等。
（3）总体期望。顾客购买前对于产品或服务总的看法。
2．感知质量
“感知质量”是顾客消费某种产品或服务之后对其质量的综合感受。它是建立在实际消费过程基础上的主观感受，有时同产品或服务的符合性质量不完全一致，并且在一定程度上还受到顾客自身主观因素的影响。感知质量的三个测评变量同期望的测评变量相对应：满足顾客需求的程度；对可靠性的感知；总体感知。
3．感知价值
“感知价值”体现了顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受。感知价值表现为如下两个测评变量。
（1）给定价格下对质量的感知。通常，顾客都会以所支付的价格为基准，通过比较实际感知质量和顾客认为该价格下应该具有的质量水准来评价他所得到的价值。此时，顾客的注意力集中在产品或服务的质量上，此时只要是高质量的产品或服务就会得到认同。
（2）给定质量下对价格的感知。顾客也会以所得到的产品或服务的感知质量为标准，通过比较实际支付价格和顾客认为该质量等级所对应的价格标准来评价感知价值。此时，顾客的注意力集中在价格上，价格越低越能得到认同。
这两个测评变量可以反映顾客是受质量驱动（往往收入较高）还是受价格驱动（通常收入较低）的，对企业的产品开发或营销活动具有指导意义。
4．总体满意度
“总体满意度”对应了我们要测定的顾客满意指数。它体现为三个测评变量：
（1）实际感知同期望之间的差异。从心理的角度而言，这是影响顾客满意程度的重要因素。
（2）实际感知同理想产品之间的差别。即以同一范畴内顾客心目中的理想产品作为基准对于测评产品或服务实际感知的评价。这个变量同时指出了产品或服务质量进一步改进提高的潜力。
（3）总体满意度。指顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受。
5．顾客抱怨
一般而言，顾客满意程度越高，抱怨就越少、越轻微，但如果没有顾客抱怨，并不一定表示顾客非常满意或忠诚度很高。一旦顾客产生了比较严重的抱怨（包括投诉），而企业却漠然视之，不作妥善处置，将会导致顾客与企业的关系恶化，从而通过口碑传播，影响其他顾客的满意度和忠诚度。如果企业高度重视对顾客抱怨的处理，则不但会取得顾客的谅解，并可能会增强顾客的满意度或忠诚度。该结构变量反映了顾客对购买的商品/服务从抱怨（含投诉）的程度及对抱怨/投诉的处理的角度所感受的满意程度。“顾客抱怨”可以表现为如下两个观测变量。
（1）抱怨或投诉的程度（频次及方式）。
（2）商品/服务的提供者处理抱怨或投诉的效果。
6．顾客忠诚
“顾客忠诚”的测定可用于了解和研究产品或服务的盈利能力及市场趋势。顾客忠诚可以由如下两个测评变量来测量。
（1）重复购买可能性。一般而言，顾客的满意度越高，忠诚度也就越高，重复购买的倾向也就越大。相反，不满意的顾客可能会降低重复购买的可能性，甚至成为竞争对手的顾客。
（2）价格变化的容差。满意顾客对价格上涨的承受能力较强；反之，则承受能力较低，少许涨价，就可能使他们放弃重复购买。价格下降并不是吸引满意顾客保持忠诚的主要因素，但对于不满意顾客，则往往是促使其保持忠诚的主要因素。
上述关于顾客忠诚的行为描述不一定符合具有垄断特征的市场的情况。在垄断市场中，顾客很少甚至根本没有对产品或服务的选择余地，这时，消费的价格弹性很小，频繁的重购现象反映的是虚假的忠诚和被掩盖的低满意度。
（二）ACSI的统计方法
ACSI的一般公式为
ACSI＝｛（E［ξ］－min［ξ］）/（max［ξ］－min［ξ］）｝×100
公式中的ξ是总体顾客满意的结构变量，E［ξ］、min［ξ］和max［ξ］分别表示结构变量ξ的期望值、最小值和最大值；xi是顾客满意结构变量的第i个测评变量，ωi是权重，n是测评变量的个数。
在ACSI模型中，总体顾客满意度ξ有三个测评变量，调查按10标度进行，所以公式可简化为
由于影响顾客满意度的因素既有经济方面的，也有心理方面的，其人文特征非常显著，存在着大量的不确定性；同时，这些因素之间还存在着多重相关性。在典型相关分析的基础上可以结合主成分提取的方法，采用一种新型的多因变量对多自变量的回归建模方法即偏最小二乘法（PLSR，Partial Least－Square Regression），能够比较有效地解决回归变量之间的多重相关性问题。
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