一个品牌发展的影响因素有哪些

第一节　问题的提出

经济界专家学者在研讨中国企业应对国际金融危机策略时，开出的“药方”竟然高度一致，即中国企业必须借此“契机”，加快发展国际知名品牌。在中国亟需发展国际品牌的大背景下，理论界对国际品牌的界定仍尚无定论，而这是加快发展国际品牌迫切需要解决的基础性问题。而加快发展国际知名品牌，其核心在于提升国际品牌价值，因此，探索国际品牌价值驱动因素是培育和发展国际品牌的关键。但是目前中国学术界对国际品牌价值驱动因素的研究比较少，中国企业培育和发展国际品牌长期缺乏理论的指导。因此，对国外研究成果和国际品牌价值成长的成功经验进行总结，提出国际品牌价值成长的关键驱动因素是非常迫切的，这将对中国企业快速发展国际品牌提供理论指导。

一、有关国际品牌概念的研究

Levitt(1983)最早提出“品牌国际化”，然而经历了20多年的发展，目前品牌国际化尚未形成一个一致、清晰的概念(Jeryl Whitelock和Fernando Fastoso，2007)。从狭义的角度看，品牌国际化过程是指在国际层面上对品牌名称的确定(Sorenson和Wiechmann，1975；Alashban et al.，2002)；从广义的角度看，品牌国际化过程是一个形成品牌价值的过程，形成的品牌价值可以使得海外目标顾客对该品牌持积极的态度(Cheng et al.，2005)。尽管这个广义的界定在一定程度上体现了国际品牌的动态形成过程，但这个界定仍存在一定问题，品牌国际化如何实施以及受何因素影响等没有明确。Holt et al.(2004)则在一定程度上回答了上述问题，他认为品牌国际化战略是产品、包装等在全球范围内标准化。而Pitcher(1985)和de Chernatony et al.(1995)提出不同的观点，他们认为国际品牌的核心(包括顾客对品牌独一无二的认知、品牌附加值、品牌名称等)应在国际层面上标准化，而在具体市场营销策略方面则需要根据东道国的市场环境来调整，包括产品包装、促销方式等。通过上述分析可知，“国际品牌”一词应用非常广泛，但它的本质和范围尚未被完全掌握，而且对国际品牌的界定标准是否是真正满足国际化标准尚未达成一致(Dennis和Frank，2008)，也就是说国际品牌的国际化程度究竟是多大、如何衡量品牌国际化程度，尚未形成一致标准。

因此，本章试图基于企业层面，从空间和时间两个维度来构建国际品牌概念新框架，既体现其历史积淀，又体现其在国际市场空间范围的扩张，并利用《全球品牌100强》中57个国际品牌的相关数据对构建的新概念框架进行实证分析。

二、有关国际品牌价值驱动因素的研究

据文献检索结果可知，中外大多数学者主要从消费者视角对国际品牌价值驱动因素展开了研究。Martin和Brown(1990)提出品牌价值包含感知和行为两个层面的含义，但品牌价值最终取决于消费者对品牌的感知，感知品质、感知价值、品牌形象、可信赖感和品牌认同感则是品牌价值感知层面的5个驱动因素。Aaker(1991)则提出品牌价值受品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属的品牌资产5个驱动因素的影响。Rust等(2000)提出品牌资产的三个价值驱动因素是顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德的感觉。Keller(1993，1998，2003)提出品牌价值主要来源于消费者，具体来说就是消费者对一个品牌形成的知识会影响其对品牌的感知与态度，这种态度最终表现在消费者的实际行动上，即真正驱动品资产形成的因素是消费者。黄斌元(2003)提出品牌价值来源于消费者价值，而消费者价值的实现则源于沟通、产品和服务质量、购买流程和客户关系管理等一系列要素的驱动。程鸣(2006)在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上，提出品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素是服务品牌价值的驱动因素。王永贵(2005)等研究表明“品牌忠诚、品牌认知/品牌联想、品牌感知质量、品牌满意”是品牌资产四大关键驱动要素。

还有少数学者从企业视角研究了品牌价值的驱动因素。Chaudhuri(2002)、Kimelman(1993)、Mizik和Jacobson(2003)研究表明广告是创造品牌价值的重要因素。Chu和Keh(2006)探讨了广告、促销和R＆D对品牌价值创造的影响作用。Eng和Keh(2007)则研究了广告和品牌价值交互作用会对企业未来经营绩效产生影响。李向辉和周刺天(2007)利用品牌资产引擎模型测量了品牌价值，提出该模型可以帮助企业了解品牌的显性和隐性驱动因素以及最大化品牌资产。

综上所述，中外学者对品牌价值驱动因素的研究主要从以下几个方面展开的:(1)侧重于消费者视角研究品牌价值驱动因素，而从企业视角探索品牌价值驱动因素的研究相对较少，专门从企业视角对国际品牌价值驱动因素的研究更少；(2)很多学者运用定性分析方法提出了驱动因素模型或分析框架，较少学者对其进行了实证分析。任何一个国际品牌的成长和发展都是以企业为载体的，从企业角度着手研究国际品牌价值驱动因素，并以《全球品牌100强》为研究对象进行实证分析，得出的研究结果对中国企业加快培育和发展国际品牌更具有实践价值和指导意义。