全球国际品牌价值驱动因素实证研究

第三节　全球国际品牌价值驱动因素实证研究

一、国际品牌价值驱动因素指标体系的构建

(一)构建驱动因素指标体系

Chu和Keh(2006)在Keller(2003)品牌价值链模型基础上，选取了广告投入、促销投入和R＆D投入三个变量对品牌价值创造的贡献进行了实证研究，结果表明这三个变量只有在各自最佳投入量区间时才能对品牌价值的创造发挥较高效率。本章将借鉴他们的研究结果来构建国际品牌价值驱动因素指标体系，选取营销活动和创新能力为指标体系的两个自变量，其中营销活动利用企业投入的广告费用来衡量，因为大多数企业的广告费是企业营销活动投入最主要的部分；创新能力则通过企业投入的R＆D来衡量。国内外学者更多的研究了品牌价值对企业经营绩效的提升具有重要影响，那么反过来，经营绩效是否也会对国际品牌价值成长具有驱动作用呢？为了更深入探寻国际品牌价值的驱动因素，本章将引入企业经营绩效这一变量到国际品牌价值驱动因素指标体系中，通过营业利润和净利润两个指标来衡量。因变量国际品牌价值直接采用Interbrand评价《全球品牌100强》的品牌价值。最终构建如表11-6所示的国际品牌价值驱动因素指标体系。

表11-6　国际品牌价值驱动因素指标体系

(二)样本数据说明及研究方法

本章仍以第二节选取的国际品牌为研究样本，因变量国际品牌价值直接采用Interbrand发布的《全球品牌100强》的品牌价值。自变量的数据均来自37个样本国际品牌2001—2008年年度报告公开披露的财务数据，其中摩托罗拉在2006—2008年、任天堂在2007—2008年、欧莱雅在2004—2008年未披露广告费用；星巴克在2005—2008年没有披露研发费用。因此，将缺失数据的观测值直接剔除，最后获得263个有效样本量，如表11-7所示。

本章首先利用探索性因子分析方法对构建的国际品牌价值驱动因素指标体系进行评价，检验该指标体系是否合理；然后进行多元回归分析，以《全球品牌100强》中国际品牌的相关数据实证分析营销活动、创新能力和经营绩效是否对国际品牌价值有驱动作用以及影响作用有多大。

表11-7　研究样本基本情况

续表

二、国际品牌总体样本实证分析

(一)探索性因子分析

本章运用KMO检验模型与巴特利特球度对样本数据进行检验，其KMO值为0.667；巴特利特球体检验显示，χ2的统计值为828.81，显著性水平P＜0.01。可见，样本数据均通过两项验证性检验，表明其适合进行因子分析。本章利用SAS9.0采用主成分法提取3个公共因子，公共因子是对原始变量指标进行浓缩后提取的，其累积方差贡献率为99.03%，能够解释原始变量指标的因子。由旋转前因子载荷阵可知(详见表11-8)，不能赋予三个公共因子合理的经济解释。为了解决各个公共因子的典型代表变量不突出的问题，本章将进行因子旋转分析，利用最大方差正交旋转法进行旋转，得到旋转后因子载荷矩阵，如表11-8所示。其中F₁在X₃(营业利润)和X₄(净利润)上的载荷较大，载荷量分别为0.937和0.949，将F₁命名为经营绩效因子；F₂在X₁(广告费用)上的载荷较大，载荷量为0.958，将F₂命名为营销活动因子；F₃在X₂(研发费用)上的载荷最大，载荷量为0.893，将F₃命名为创新因子。可见，本章构建的国际品牌价值驱动因素指标体系合理。

表11-8　旋转前后因子载荷矩阵

由于公共因子是不可观测的隐变量，需通过计算因子得分给提取的公共因子赋值。因子得分求解的过程就是以原始变量的线性组合来表示公共因子，因子得分系数是原始变量的权重。本章利用回归法估计因子得分，因子得分函数为:

F_j＝β_j1X₁＋β_j2X₂＋…＋β_jpX_p(p＝1，2，3，4，5；j＝1，2，3)

其中β为回归法得出的因子得分系数，如表11-9所示。

表11-9　公共因子得分系数

由此可得到经营绩效因子(F₁)、营销活动因子(F₂)、创新因子(F₃)三个公共因子得分的计算公式为:

这三个公共因子是否是国际品牌价值的驱动因素，对国际品牌价值成长的影响程度是多大，需要进一步进行回归分析进行验证。建立多元回归方程，如下所示:

(二)实证分析过程

由于F₁、F₂和F₃是通过探索性因子分析得到的公共因子，不能直接获得观测值，因此，它们的取值利用公式11-1计算得到，即因子得分。首先利用SAS9.0计算各个变量之间的皮尔森相关系数，检验各个变量之间的相关关系。如表11-10所示，三个自变量F₁、F₂、F₃与Y有显著正相关关系，三个自变量之间是完全不相关或相关系数小于0.3，因此，自变量之间不会存在多重共线性的问题，可以直接进行多元回归分析。

表11-10　皮尔森相关系数矩阵和描述性统计分析

续表

注:^＊＊＊表示1%水平下显著，＊＊表示在5%水平下显著，＊表示在10%水平下显著。

利用SAS9.0对样本数据进行多元回归分析，模型11-1的回归系数如表11-10所示，模型11-1的R₂＝0.622，调整R₂＝0.618，表明模型1的拟合优度较好；F＝142.28，P＜0.01，表明多元回归模型11-1通过显著性检验。由表11-12可知，F₁和F₃的回归系数在显著性P＜0.01水平下通过t检验，分别是0.737和0.456，表明F₁和F₃对国际品牌价值成长具有显著的正向影响作用，而F₂没有通过显著性检验。

由此可知，国际品牌价值成长的两个驱动因子分别是企业经营绩效因子和创新因子，贡献率分别为0.737和0.456。而营销活动因子没有通过显著性检验，说明营销活动对国际品牌价值的驱动作用不能确定，这似乎与大多数学者的研究结果不一致；另外，由杨明刚(2007)的研究可知，不同行业国际品牌成长轨迹存在着较大的差异，这主要是因为国际品牌成长存在着明显的行业演进特征，在不同行业国际品牌的创建方式是不同的。F₂对国际品牌价值成长影响不显著是否由行业差异导致的呢？不同行业国际品牌价值驱动因素是否也存在差异呢？这是一个值得深入研究的问题。因此，本章将总体样本按行业分为两个分样本，进一步探索不同行业国际品牌价值的驱动因素。

三、不同行业国际品牌价值驱动因素研究

(一)探索性因子分析结果

为了探索不同行业国际品牌价值驱动因素，本章将上述的总体样本根据行业特征将其分为两个分样本:消费品国际品牌样本^[2]和信息技术国际品牌样本，其样本量分别为144和119，它们的KMO值分别为0.644、0.660，都大于0.5；根据巴特利特球体检验显示，其χ2统计值分别为566.867、409.469，显著性水平P＜0.01，表明这两个分样本也适合进行因子分析。其因子分析结果由表11-11所示，消费品国际品牌的公共因子F₄在X₃(营业利润)和X₄(净利润)上的载荷较大，载荷量分别为0.935和0.950；F₅在X₁(广告费用)上的载荷较大，载荷量为0.924；F₆在X₂(研发费用)上的载荷最大，载荷量为0.815。信息技术国际品牌的公共因子F₇在X₃(营业利润)和X₄(净利润)上的载荷较大，载荷量分别为0.939和0.950；F₅在X₁(广告费用)上的载荷较大，载荷量为0.966；F₆在X₂(研发费用)上的载荷最大，载荷量为0.877。因此，把F₄和F₇命名为经营绩效因子，F₅和F₈命名为营销活动因子，F₆和F₉命名为创新因子，如表11-11所示。

表11-11　两个分样本旋转前后因子载荷矩阵

由因子得分系数可得到两个分样本的产品市场绩效因子、营销项目因子、创新因子三个公共因子得分的计算公式11-2和计算公式11-3:

按照总体样本的实证分析过程，进一步检验两个分样本得到的公共因子是否对其国际品牌价值成长具有驱动作用，故建立如下两个回归模型:

(二)实证分析结果

由于F₄、F₅、F₆、F₇、F₈和F₉是通过探索性因子分析得到的公共因子，不能直接获得观测值，因此，它们的取值利用公式11-2和公式11-3计算得到，即因子得分。国际品牌价值(Yi)的取值来自2001—2008年Interbrand《全球品牌100强》发布的样本国际品牌价值。

首先利用SAS9.0对多元回归模型的变量进行相关分析，计算各个变量之间的皮尔森相关系数，检验各个变量之间的相关关系。F₄、F₅、F₆三个自变量之间以及F₇、F₈、F₉三个自变量之间分别是完全不相关或相关系数小于0.3，因此，自变量之间不会存在多重共线性的问题，可以分别直接进行多元回归分析，回归结果如表11-12所示。

表11-12　三个模型的回归结果

续表

注:＊＊＊表示1%水平下显著，＊＊表示在5%水平下显著，＊表示在10%水平下显著。

由不同行业国际品牌价值驱动因素分析结果可知，消费品和信息技术国际品牌价值驱动因素存在着较大差异，如表12-12所示:消费品国际品牌价值有3个驱动因子，而信息技术国际品牌价值只有2个驱动因子，其中前者的驱动因子分别是经营绩效因子、创新因子和营销活动因子，贡献率分别为0.727、0.418和0.408；后者的驱动因素都包括经营绩效因子和创新因子，贡献率分别为0.844和0.381。

营销活动因子对信息技术国际品牌价值成长的驱动作用不显著导致其对总体样本不显著。而其对信息技术国际品牌价值的驱动作用不显著可能的原因是:信息技术国际品牌中近半数品牌尽管也涉及B2C市场，但是它们的主要客户都来自B2B领域，比如IBM、佳能、惠普、思科、甲骨文和SAP等，即近半数信息技术国际品牌是B2B品牌，而营销活动对B2B品牌价值成长驱动的作用不明显。

四、结论与不足

本章基于企业视角，以《全球品牌100强》中的国际品牌为研究样本，实证分析了国际品牌价值增长的驱动因素，研究结论如下。

1.经营绩效是国际品牌价值成长最重要的驱动因素

经营绩效既是企业发展国际品牌的动因，也是国际品牌价值成长的坚实基础。国际品牌为企业在国际市场销售产品、占有国际市场、提升国际知名度等方面提供了强大的竞争力，为企业带来巨大的经济效益。同时，企业的经营绩效反过来对国际品牌价值的提升有重要驱动作用。可见，提高企业的经营绩效是发展国际品牌的重中之重。

2.企业的创新能力是国际品牌价值成长的主要驱动因素

企业的创新投入是国际品牌价值持续成长的动力，企业要通过持续不断的创新，与时俱进，成为引领所在行业技术、管理和产品创新的典范，从而不断提升国际品牌的价值。

3.营销活动是消费品国际品牌成长的主要驱动因素，却不是信息技术国际品牌成长的主要驱动因素

营销活动是消费品国际品牌成长的主要驱动因素，这与消费品领域的品牌较易成长为国际品牌这一行业特征是一致的。而其对信息技术国际品牌价值的驱动作用不显著，可能的原因是:信息技术国际品牌中大部分品牌尽管也涉及B2C市场，但是它们的主要客户都来自B2B领域，比如IBM、佳能、惠普、思科、甲骨文和SAP等，即大部分信息技术国际品牌是B2B品牌，而营销活动对B2B品牌价值成长的作用不明显。因此，不同行业企业应综合考虑国际品牌的行业特征来制定其国际品牌价值成长相应策略。

本章的不足之处:鉴于本章以2001—2008年连续入围Interbrand《全球品牌100强》65个国际品牌为样本，而且还有28个国际品牌部分变量数据缺失，导致样本数量较少；且样本国际品牌主要分布在消费品和信息技术两大行业，从而可能会导致本章研究结果具有一定程度的局限性。未来研究可以扩大样本量，并更深入探索国际品牌价值驱动因素，比如关注企业在金融市场的表现(如市值、股价和市盈率等因素)对国际品牌价值成长的影响作用。