第六节 森林食品区域品牌建设
一、基于层次模糊评价模型的襄阳森林食品区域品牌现状分析
(一)层次模糊评价模型的建立
当前，品牌发展已经成为产业竞争无形要素里的核心环节。实施森林食品区域品牌带动战略，使产品的竞争转化为品牌的竞争，使产品的竞争转化为区域资源禀赋、发展特色的竞争。发展优势特色森林食品区域品牌，适应了森林食品产业发展市场化的需求，促进了区域产业结构调整，提高了森林食品产业整体素质和综合竞争力，推动了森林食品产业规模化、经营化发展。森林食品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的森林食品企业(林业经济组织)所属品牌的商誉总和，是一个地域内一群森林食品生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定森林食品产业或森林食品产品的聚集，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体。
森林食品区域品牌竞争力与森林食品特性密切相关，它要求政府、企业、林户相互配合，通过对资源的合理配置，使其区域品牌所代表的森林食品品质更好地满足消费者的需求，森林食品产品占有较大市场份额，从而在市场竞争中具有较强的竞争能力。森林食品区域品牌竞争力具有以下内涵：(1)森林食品区域品牌竞争力是一个区域内的经营主体因共同占据独特的森林食品资源而共同拥有的品牌优势；(2)森林食品区域品牌竞争力是一种比较能力，即区域品牌竞争力是以区域森林食品产业品牌竞争为前提；(3)森林食品区域品牌竞争力具有较强的地域禀赋特征；(4)森林食品区域品牌竞争力是动态的产物，是在竞争过程中形成的。区域品牌竞争力是经过整合的能力，应包括三个方面的内容，即森林食品区域品牌资源禀赋能力指标、森林食品区域品牌发展能力指标、森林食品区域品牌市场竞争能力指标。
1.森林食品区域品牌资源禀赋能力指标
森林食品区域品牌资源禀赋能力指标由区域自然资源禀赋状况、技术创新能力、产品品质、人力资本等指标组成。自然资源禀赋状况是指区域森林食品资源种类、产量等指标；技术创新指标，指森林食品的品种选育、感官性指标、包装设计、生产加工工艺、储藏技术等进行改进的评价指标；产品品质指标是指森林食品的功能、风味、安全性、营养成分、形状、大小、色泽等综合指标；人力资本指标是森林食品产业人员素质、用工成本等指标。
2.森林食品区域品牌发展能力指标
森林食品区域品牌发展能力指标包括品牌定位能力、品牌传播能力、品牌可持续发展能力。品牌定位能力是指立足于消费群体细分与品牌个性对接来体现区别于其他品牌的能力。品牌传播力是由品牌沟通、销售渠道和广告投入水平来体现；品牌可持续发展能力指标包括品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。
3.森林食品区域品牌市场竞争能力指标
品牌市场能力指标体系具体由市场占有率、受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售利润来衡量。(森林食品区域品牌市场竞争能力指标见图6.6)
(二)基于层次模糊评价模型的襄阳森林食品区域品牌现状分析
层次模糊评价模型由因素集、权重集、评语集和模糊关系运算等组成。因素集的评价指标所组成的集合用C表示，如森林食品区域品牌竞争力指标体系图；权重集，由专家采用两两比较法进行打分，得出各层次判断矩阵。然后用求解特征值法解出，用W表示，最后进行一致性检验；评语集，Z表示，Zi(i=1，2，3，4)代表由强到弱；模糊关系运算，由于品牌竞争力指标的模糊性，不能得出具体数值，通过德尔菲法得到Cij，隶属于评语Zi(i=1，2，3，4)的程度pij，并由此构造Ci评价矩阵Pi。评价模型Ki=Wi·Pi，(i=1，2，3)，考虑到品牌竞争力的综合评价要兼顾各种支撑能力，体现出整体性特征，所以模糊算子·选用加权平均型M=(·，○+)。二级模糊综合评价，P=(K1，K2，K3) T，Z=W·P=(Z1，Z2，Z3，Z4)。最后作归一化处理。
图6.6 森林食品区域品牌竞争力指标体系图
表6.3 襄阳市森林食品产业品牌竞争力的调查结果(30份)
根据襄阳市森林食品产业品牌竞争力调查结果(见表6.3)，得到评价矩阵如下：
专家意见：如下两两比较判断矩阵，应用AHP计算软件得出各级权重，并进行一致性检验。
下面是Ci对C的判断矩阵及权重(见表6.4)。
表6.4 Ci对C的判断矩阵及权重
CR=0.000＜0.1，一致性检验通过。
下面是C1i对C1的判断矩阵及权重(见表6.5)。
表6.5 C1i对C1的判断矩阵及权重
CR=0.027＜0.1，一致性检验通过。
下面是C2i对C2的判断矩阵及权重(见表6.6)。
表6.6 C2i对C2的判断矩阵及权重
CR=0.000＜0.1，一致性检验通过。
下面是C3i对C3的判断矩阵及权重(见表6.7)。
表6.7 C3i对C3的判断矩阵及权重
CR=0.000＜0.1，一致性检验通过。
下面是Cij对C的最终合成权重(见表6.8)。
表6.8 Cij对C的最终合成权重
CR=0.012＜0.1，一致性检验通过。
W=(W1，W2，W3)=(0.25，0.5，0.25)
W1=(W11，W12，W13，W14)=(0.164，0.285，0.446，0.105)
W2=(W21，W22，W23)=(0.4，0.4，0.2)
W3=(W31，W32)=(0.667，0.333)
K1=W1·P1=(0.2056，0.2666，0.3623，0.1655)
K2=W2·P2=(0.12，0.1333，0.4467，0.3)
K3=W3·P3=(0.19997，0.2222，0.3，0.2778)
P=(K1，K2，K3)T
Z=W·P=(Z1，Z2，Z3，Z4)=(0.1614，0.1889，0.3889，0.2608)
根据模糊数学中最大隶属度原则，由以上结果可知：襄阳市森林食品产业品牌竞争力隶属于Z1(品牌竞争力强)的隶属度为16.14％，隶属于Z2(品牌竞争力较强)的隶属度为18.89％，隶属于Z3(品牌竞争力较弱)的隶属度为38.89％，隶属于Z4(品牌竞争力弱)的隶属度为26.08％。因为Z3+Z4=64.97％，其＞50％，可以判定襄阳市森林食品产业品牌竞争力较弱。
襄阳市森林食品产业品牌竞争力较弱的原因主要有以下两个方面：
①品牌建设主体力量薄弱，品牌建设资金投入不足。襄阳市森林食品产业龙头企业大多数规模较小，辐射林户的能力较弱。林业合作组织，资金实力小，违约赔偿能力有限，政府对森林食品区域品牌的国际、国内推广资金也十分有限。
②森林食品区域品牌推广形式简单化、对森林食品区域品牌保护不力。森林食品区域品牌推广是一项系统工程，它受制于目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素。襄阳市在森林食品品牌开发上重评比、轻培育，同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多，品牌间恶性竞争，各品牌主体没有品牌整合的意识，不能形成品牌建设的合力。
二、襄阳市发展森林食品区域品牌策略
(一)森林食品区域品牌发展思路
1.森林食品区域品牌建设的基础是森林食品产业集群的发展。一方面森林食品区域品牌的发展离不开森林食品产业集群做基础，森林食品区域品牌就是代表森林食品产业集群的发展水平；另一方面森林食品区域品牌也促进了森林食品产业集群的发展。
2.森林食品区域品牌建设的关键是政府对森林资源禀赋条件的推广力度。政府是森林食品区域品牌建设的主导，政府需要立足于区域丰富的森林资源禀赋条件，拟定森林食品区域品牌建设的发展规划，整合产业资源，主推森林食品区域品牌建设。
3.森林食品区域品牌建设的主力是企业自有品牌的建设。森林食品区域品牌与企业自有品牌建设非但不矛盾，反而互相促进。一方面，区域品牌的发展能促进企业品牌的建设，降低企业品牌拓展成本；另一方面，企业品牌作为区域品牌的一份子，它的发展壮大也能起到维护区域品牌、提升区域品牌知名度的效果。
4.林业合作组织发展是促进森林食品区域品牌建设的重要保障。一方面林业合作组织可以以基地建设为载体，扩大森林食品原材料生产规模，增强区域森林食品产业生产能力；另一方面可以约束和规范林户的行为，从种源提供上给予支持，加强过程监控，构建森林食品质量追溯体制，保证森林食品品质，从而促进森林食品区域品牌竞争力。
(二)发展森林食品区域品牌策略
1.大力推进森林食品产业集群建设。要大力推进森林食品区域品牌的产业化经营，整合各方面的力量，建设一个以龙头企业、林业合作组织为主体，将产品按照产供销、林工贸等不同形式进行组合，形成一个分工有序、既有生产规模又有技术优势和市场影响的多元化创新体系；要完成森林食品产业集群整体优化过程，以实现生产的标准化、加工优质化，使森林食品向分级化、方便化、环保化和品牌化方向发展，保证森林食品产品质量。
2.建立森林食品区域品牌服务体系，强化政府服务职能。要建立完善森林食品标准体系和认证体系，并以此为基础加强质量监控；要加快区域森林食品产业信息网络体系建设，将国际、国内森林食品市场要求状况的调查、分析、预测结果，通过各种渠道尽快传递给森林食品产业主体，以准确信息引导森林食品产业发展；加快森林食品市场体系建设，要加强特色森林食品批发市场建设，完善储运、加工、分级分类、包装及信息服务等市场配套设施建设。
3.运用现代市场营销理念实施品牌管理工作。“政府、企业、林户”三者都要注重区域品牌整体宣传，提高知名度、信誉度，树立区域品牌形象。首先需要充分认知区域品牌在森林食品市场中竞争中的重要作用；其次要开拓森林食品产品传播渠道，综合运用诸如广告、公关、促销等一系列传播沟通手段，网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道向消费者传递表达森林食品产品的独特的品牌利益和品牌个性；最后还要立足于包装设计突出森林食品区域品牌的资源、历史、地理、传统、风俗等特性，塑造森林食品区域品牌形象，提升品牌的知名度和市场竞争力。
4.以龙头企业、林业合作组织为主体积极发展森林食品区域品牌。首先要选好、选准、选对区域主导产品，全面提高质量。区域主导产品应该是市场需求大，经济、社会、生态效益结合好；既符合国家产业政策、当地中长期规划，又有利于发挥自身的比较优势。其次是要能突出品牌特色，生产达到足够规模。
本章小结
应用“森林食品产业发展影响因素模型”的研究成果，从林业合作组织、森林食品产业基地、森林食品产业融资体系、森林食品安全控制体系、森林食品标准体系、森林食品品牌推广等六个方面提出了森林食品产业区域发展的推进策略：
1.提出了应用法律手段、经济手段、外部环境优化手段等方法加强林业合作组织建设的措施。
2.提出了通过制定襄阳市森林食品产业基地建设发展规划，制定襄阳市森林食品产业基地认定办法，设立森林食品基地建设基金，建立森林食品基地监督管理体系，建立森林食品基地标准体系等方面来促进森林食品产业基地建设的措施。
3.提出了通过优化森林食品产业小额贷款体系，构建森林食品产业信托融资体系，实现森林食品产业资产证券化等几个方面来推进森林食品产业融资体系建设的措施。
4.提出了通过建立森林食品安全监管协调联动机制，建立健全追溯制度，完善检验检测体系，加大对森林食品安全关键技术研究投入等方面加强森林食品安全控制体系建设的措施。
5.提出了通过加强森林食品标准化培训，组织建立森林食品标准化委员会，完善森林食品标准体系等方面来推进森林食品标准体系建设的措施。
6.提出了通过建立森林食品区域品牌服务体系，强化政府服务职能，运用现代市场营销理念实施品牌管理工作等方面推进森林食品区域品牌建设的措施。
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