申报世界遗产之营销透析

申报世界遗产之营销透析

崔岩凝

(上海师范大学旅游学院，上海200234)

【摘　要】我国对世界遗产地的研究多集中在保护、开发和管理等方面，申报世界遗产热潮的兴起，引起我们对申报世界遗产背后营销动因的思考。申报世界遗产对区域旅游营销具有形象功能、品牌效应、产品优化、价格策略、宣传促销和整体营销的作用。但借申报世界遗产进行区域旅游营销的效应一旦扩大化，也会产生因保护不力所带来的负面效应扩张迅速、游客大量涌入导致旅游超载、申遗营销成本超过当地经济承载力等一系列问题。因此，要正确认识和处理申报世界遗产与区域旅游营销之间的关系，树立正确的政绩观，走可持续发展道路，有效利用申报世界遗产的营销作用，适度控制申报世界遗产的营销力度，利用多种形式展现遗产价值，避免盲目申报，在遗产保护的前提下量力而行。

【关键词】申报;世界遗产;旅游;营销

1　申报世界遗产热潮的兴起

1985年11月，我国正式加入到《保护世界文化和自然遗产公约》的缔约国行列。从1987年长城、泰山、故宫等6个申报项目首批列入《世界遗产名录》以来，经过近20年的时间，我国已拥有31处世界遗产，成为仅次于西班牙、意大利的世界遗产第三大国。但同目前正在申报的遗产后备项目清单相比，这似乎只是刚刚开始。据不完全统计，目前中国正在申报世界遗产的项目有近百个，有49处申请项目已被列入“预备清单”。“申遗热”并非是一个造势炒作的名词，而是表达了一种新的发展形势，世界上其他国家也同样出现世界遗产申报热的情况。

2　申报世界遗产背后的营销动因

各地对申报世界遗产如此热衷，现象背后必有其产生的深刻原因。从营销学的角度来分析，主要有以下几个方面的动因：

2.1　形象功能

遗产在某种程度上代表着一个国家或地区的形象，许多地方积极申报世界遗产的主要原因之一就是希望通过申报世界遗产提升区域形象。遗产在列入《世界遗产名录》后就会产生极高的知名度，而间接的效益可能就是投资的增加和交流的扩大。世界遗产地不断带动和造就中国新的一批著名旅游目的地，如云南丽江、湖南张家界、山西平遥古城、四川九寨沟等这些十几年前还鲜为人知的地方，由于成为世界遗产而名声大噪，获得了与老牌风景区相同的地位，如今已成为国内外知名的旅游目的地。可见，遗产的形象功能是遗产利用中不可缺少的一部分。

2.2　品牌效应

世界遗产就是一个地区响亮的世界级旅游品牌，自然文化遗产一旦被列入《世界遗产名录》，就会被公认为是世界一流的遗产旅游地。世界遗产的品牌效应是发展全国旅游、带动区域经济可持续发展的重要动力，众多世界遗产申报成功给中国带来了极大的声誉，同时也给旅游业带来了前所未有的发展机遇。北京大学旅游开发与规划研究中心对世界遗产地进行了简单的问卷调查，结果显示我国潜在的旅游客源市场对世界遗产地有较高的偏好。许多自然文化遗产当选“世界遗产地”后也立刻吸引了大量游客，成为旅游市场拓展的重要品牌。例如，承德避暑山庄以及周围寺庙在成功申报世界遗产后，第二年的游客人数就增加了10%。平遥古城1996年接待旅游者人数为9万人次，成功申报世界遗产后，1998年的游客接待量上升到20万人次，申报世界遗产的品牌效应立竿见影。

2.3　产品优化

世界遗产的申报过程同时也是遗产地不断提高旅游产品质量、促进景区优化、延长产品生命周期的过程。一些地方为了能申请列入《世界遗产名录》，花费了相当大的人力、物力、财力进行环境整治工作，因此，申报的过程就是唤起全民保护意识的过程，也是真正进行保护的具体实施过程。洛阳龙门石窟在申报之前，石窟寺周围的环境遭到严重破坏，虽经专家呼吁、各部门干预，直至全国人大考察团检查督促，都未能扭转这一局面。但在申报世界遗产时，违章建筑被拆除，恢复了绿地，景区内及周边环境杂乱无章的局面得以彻底改变。

2.4　价格策略

世界遗产地属于世界级的高品质旅游胜地，申报世界遗产的成功会创造出产品价值增加的感觉。通过世界遗产的品牌效应及其资源突现出垄断经营的价值，对潜在的旅游者形成一种暗示和拉力，世界遗产地就会以更加强大的地位操纵价格，对需求施加影响。由于世界遗产地价格—需求弹性系数小，可采取高价格以提高产品品位，增加收入。如山西平遥古城在申报世界遗产成功后，旅游收入从每年18万元猛增到500万元;安徽黄山更是由每年数百万元增至2亿元。诚然，2004年北京六大世界遗产门票涨价风波也警示我们，门票价格在体现世界遗产历史文化价值的基础上，也要考虑旅游者对价格与价值的认知和敏感度，根据景区的规模、资源价值、服务质量等因素制定为多数人所接受的票价，并采取灵活的价格策略，适时调整价格。

2.5　宣传促销

申报世界遗产工作本身就是一次旅游资源的宣传和开发，申报过程中必然利用世界级、国家级的新闻媒体加大宣传促销力度，提高国内外知名度，创造良好的舆论氛围。“澳门历史城区”作为第29届世界遗产大会中国唯一的申报项目备受关注，人民网、中国教育电视台、东京广播公司等单位主办了“聚焦澳门——保护世界遗产”的宣传活动。而申报的成功无疑为景区做了一个世界级的大广告，超过任何一种营销宣传所带来的效应，直接导致赴当地旅游的人数迅速增加。世界遗产地也会及时抓住机会，做大遗产保护的文章，进行持续的促销宣传活动。

2.6　整体营销

世界遗产的申报将推动其所在区域的整体营销，利用世界遗产地的点面带动效应，采用主题统一的产品联合促销体系，树立区域旅游整体形象，避免空间竞争和以月遮星的现象，形成规模集聚效益。例如，“峨眉旅游专卖”模式将四川全省4个世界遗产的6个景区团结在一起，共同在全国推出了“四川世界遗产精品旅游线”，得到市场的广泛认同。以捆绑方式或者以扩展的名义申报世界遗产，也不失为一种区域整体营销方式。1997年和2000年苏州9个经典园林先后列入世界遗产名录，使苏州成为我国拥有世界遗产地最多的城市，带动了苏州园林的整体营销，释放“古典园林”世界品牌的魅力。

3　申遗营销扩大化的影响

申报世界遗产会对区域旅游产生极强的营销效应，然而，这种效应并非无限制的，对遗产地的营销一旦扩大化，也会带来一系列负面影响。

3.1　因保护不力所带来的负面效应扩张迅速

由于世界遗产地知名度和受关注度高，申报世界遗产、对世界遗产的保护、遗产地旅游开发等会引起社会的高度关注和媒体的大肆报道，其信息传播速度和接受程度等远远超过常规的营销手段。同样，旅游一旦开发过度，给世界遗产地带来的负面宣传也会无限放大，并造成极为不良的国际国内影响。“水洗三孔”事件;武当山复真观被改建成三星级宾馆，有600多年历史的遇真宫在一场大火中化为灰烬;武陵源高速公路利剑穿心、登山电梯直插云霄;泰山为建索道站炸掉了日观峰侧面的三分之一;庐山风景名胜区西北边缘违规建造别墅……成为当时的热点新闻和后人的前车之鉴。对遗产的破坏或开发不当，会使中国国际形象、世界遗产本身及区域旅游业受到难以挽回的影响。

3.2　游客大量涌入导致旅游超载问题

不管遗产所在地在被列为世界遗产地之前的旅游发展情况如何，在成为世界遗产地之后，总会在短时间内极大地促进当地旅游业的快速发展，使其游客量和旅游收入保持较大幅度的上升。而并不是每个遗产地都可以无限量地接待旅游者，应控制在遗产地旅游容量合理接受的范围内。九寨沟和颐和园因为申遗成功后而导致游客急剧增加，从而不得不采取容量限制的策略。一旦游客的大量涌入超过遗产地旅游承载能力的阈值，势必会造成遗产地旅游饱和、超载等问题，影响旅游者对遗产地的感知和体验质量，对脆弱的遗产地造成破坏。以2006年“五一”黄金周为例，多个世界遗产地出现了接待游客过量的问题(表1)。

表1　2006年“五一”黄金周旅游接待情况

资料来源：2006年“五一”黄金周假日旅游信息通报(第1号)。

3.3　申遗营销成本超过当地经济承载力

各地对申报世界遗产趋之若鹜，较少权衡当地的资源水平和申报条件，使申报世界遗产成为高投入的风险投资。为确保一次申报成功，申报地政府不顾当地经济的接受程度和投入产出比，不惜付出巨大的人力、物力、时间成本，投向声势浩大的“申遗”工程。洛阳龙门石窟为申报世界遗产投入1亿多元整治环境，拆掉投资2000万元建造的“中华龙宫”;四川都江堰拆掉了价值约212亿元的建筑。世界遗产的非终身制，又使当地政府为保住“世界遗产”的名字不得不持续增加对遗产保护和管理的投入，而这种大手笔的投资并非所有遗产地政府财政都能支撑。如重庆大足石刻被列入世界文化遗产后，年门票收入已达2000余万元，原本可以在几年内偿还“申遗”的1800万元贷款。可由于当地县域经济不发达，每年还得从景区的门票中提取35%～45%作为财政收入。如此，除去每年正常的维护和管理费用已所剩无几，几年来遗产地陷入负债近3000万元的境地。

4　妥善处理申报世界遗产与区域旅游营销的关系

申报世界遗产能够产生极强的营销效果，但并非每个景区都适宜申报世界遗产，都能产生恰如其分的营销效果。因此，在申报世界遗产时，要妥善处理好申报世界遗产与区域旅游营销的关系，在保护的前提下量力而行，避免盲目申报。

4.1　树立正确的政绩观

许多世界遗产地在国际范围内被认为是国家民族文化的象征，是全人类共同的财富。申报世界遗产是一件泽被后世的长期行为，不能有太多功利色彩，对区域旅游的营销只是客观上带来的一种短期效应。申报世界遗产之前就要思考清楚：如何看待申报世界遗产这件事情?为什么要申报世界遗产?依联合国教科文组织通过的《保护世界文化和自然遗产公约》目标，要为保护具有突出普遍价值的文化和自然遗产，建立一个以现代科学方法制定的永久性制度，并为具有突出普遍价值的文物、建筑群、遗址、自然面貌和动植物的生存环境提供紧急和长期的保护。可见，申报世界遗产的首要目的应为保护。申报世界遗产作为一种政府行为，更需要各级政府慎重考虑，最关键的还是要端正态度，在坚持科学发展观的基础上树立正确的政绩观，确实把保护和发展作为申遗的唯一目的。申报地政府应集中有限的人力、财力和物力，落实办理对遗产保护长远发展具有深远影响和重要意义的大事、实事，克服急功近利、好大喜功的短期行为，以树立正确的政绩观为前提，否则就会出现“形象工程”、“政绩工程”之类的短视行为，背离《世界遗产名录》建立的初衷。

4.2　走可持续发展道路

被联合国教科文组织确认的世界遗产是人类罕见的，且目前无法替代的资产，对其进行科学保护并使其完整传给子孙后代是历史赋予当代人的重大使命。联合国教科文组织世界遗产委员会前主席阿都·维前扎冷认为：“世界遗产地的旅游必须是可持续的，绝不能以破坏世界遗产的代价来发展旅游。”可持续是一个系统的概念，至少应包括生态可持续、社会可持续、经济可持续和科技可持续等层面。发展必须在环境所容许的范围之内进行，使发展能持续进行下去，不能超出环境的承载能力，实现人与自然、人与人和谐公平发展，防止破坏性开发和浪费性消费行为。人们在开发世界遗产时就要以可持续发展理论为指导，合理规划、有序有度地开发利用它们。同时，对世界遗产的开发必须吸收先进的开发理论、手段与管理技术，避免开发对遗产造成损害和破坏，既保护环境又能保持经济社会的持续增长，为后人参观并拥有这些遗产留有余地。

4.3　有效利用申报世界遗产的营销作用

申报世界遗产是国家间资源丰富程度与保护管理水平的竞争，可以激发国民的民族自豪感和责任感，唤起重视和保护自然文化遗产的意识。申报的成功更是可以达到引起世界关注、增加对外交流、吸引国际游客的作用。在有效保护和合理开发利用资源的基础上，抓住申报世界遗产的机遇，利用公众的高关注度，有效做好遗产地的宣传工作，将取到事半功倍的营销效果。如2000年为我国“神州世纪游”年，国家旅游局把国内27项世界遗产作为主打产品推向游客，提升中国旅游产品的整体品质和竞争力，加强中国世界遗产地在海内外的知名度和影响力，广泛宣传世界遗产的意义和价值。利用好申报世界遗产的营销作用，有利于提高区域旅游知名度和美誉度，成为当地旅游业发展的重要筹码。

4.4　适度控制申报世界遗产的营销力度

申报世界遗产无论成功与否，均会对目的地产生较大的营销作用，引发社会各阶层广泛关注，游人纷至沓来。但申报世界遗产对当地的旅游营销并不是声势越大越好，而应适度控制申报世界遗产对当地旅游营销的力度，建立起世界遗产保护与旅游开发的平衡点。这就要求对遗产地的游客容纳量或游客的最大负荷进行评估，不仅要计算人头和限制游客数量，更重要的是要分析游客可能对遗产造成的损失，使申遗营销宣传带来的游客增长控制在遗产地旅游容量可接受范围内。在有效保护好世界遗产的基础上，实现当地旅游业的可持续发展和遗产综合价值的最大化利用。

4.5　利用多种形式展现遗产价值

申报世界遗产并非区域旅游营销的唯一途径，同样遗产旅游也并非遗产价值实现的唯一形式，关键是要展现和传承遗产价值，实现可持续旅游。因为不是所有的世界遗产地都适合开展旅游，也不是所有的旅游地都适合申报世界遗产。之所以产生种种盲目申报和破坏遗产的怪现象，往往是攀比心理和机会主义的利用态度在作祟。将世界遗产仅仅作为一种品牌的思想，影响了利用遗产资源发展旅游的思路。遗产作为一种品牌只能代表遗产价值的很小一部分，自然文化遗产除了旅游开发价值外，还有文化价值、生态价值、存在价值等。建立在这样基础上的旅游只会给世界遗产的保护带来负面影响，建立在这样基础上的旅游也仅仅利用了遗产丰富价值与内涵的一部分，既不能实现有效经营，也不能实现可持续发展。因此，更应该保护和利用遗产的多重价值，运用多种形式进行区域旅游营销。

5　结　语

“申遗热”近几年在中国全面升温，各地积极申报世界遗产的热情应该加以肯定和支持，至少在客观上促进了对遗产的保护，加强了中国旅游目的地的国际影响，而且能带来直接的社会和经济效益。申报世界遗产无疑是对遗产地的一种正面宣传促销，是将中国的优秀自然历史文化遗产向世界的一种展示。申报世界遗产成功所带来的世界级品牌形象，不仅使遗产地的旅游业迅速升温，而且会使区域在进一步旅游营销中处于主动地位。

但借申报世界遗产进行区域旅游营销并非是无限制的，这种效应一旦扩大化，也会产生因保护不力所带来的负面效应扩张迅速、游客大量涌入导致遗产地旅游超载、申遗营销成本超过当地经济承载力等一系列问题。虽然申报世界遗产是区域旅游营销的有利手段之一，但仅依靠世界遗产地的声望吸引客源显然是不够的，因为《世界遗产名录》的申报关键是遗产保护而不是旅游开发。因此，要正确认识和处理申报世界遗产与区域旅游营销之间的关系，树立正确的政绩观，走可持续发展道路，有效利用申报世界遗产的营销作用，适度控制申报世界遗产的营销力度，利用多种形式展现遗产价值，要在保证遗产地真实性和完整性的基础上量力而行，避免盲目申报。有了良好的资源禀赋，再加上后期的合理规划管理与恰当宣传，才能得到旅游者的认可，成为受市场欢迎的遗产旅游目的地。

参考文献

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5　颜丽丽.我国世界遗产旅游开发研究——以武当山为例.［硕士学位论文］：上海师范大学，2005

A Marketing In-depth Analysis of Applying for World Heritage

CUI Yan-ning

(Tourism College，Shanghai Normal University，Shanghai200234)

Abstract The studies of World Heritage in our country mainly concentrate on protection，development and management of the world heritage.The emerging upsurge of applying for world heritage has aroused our thinking of the marketing agents behind the application.Applying for world heritage has image function，brand effect，product optimization，pricing strategies，promotion marketing and overall marketing role.However，the enlargement of regional tourism marketing effects aroused by applying for world heritage may also lead to a series of problems.For example，the negative effects aroused by inadequate protection may expand rapidly，the inrushing of massive tourists may cause tourism overloading and the costs of applying for world heritage may exceed the local economical supporting capacity.Therefore，it is necessary to understand and handle the relationship between applying for world heritage and regional tourism marketing correctly，may as well foster a correct concept on achievements，follow the sustainable development path，use the marketing function of applying for world heritage effectively，also control the marketing efforts of the application appropriately and use various ways to show the heritage value in order to avoid blind application，does what one can under the premise of heritage protection.

Key words applying;world heritage;tourism;marketing