明孝陵景区申遗成功后营销手段调查报告

明孝陵景区申遗成功后营销手段调查报告

冯　欣

(东南大学旅游学系，南京210096)

【摘　要】通过对明孝陵景区的调查，本文论述了明孝陵成为世界遗产后的一系列营销手段的变化，包括产品、价格、促销和渠道策略，并提出了一些对提高明孝陵销售的建议。

【关键词】明孝陵;世界遗产;营销

调查时间：2006年5月28日

调查目的：研究明孝陵景区申遗成功后营销手段的变化

调查方法：访谈法

调查对象：明孝陵博物馆工作人员及游客

明孝陵是明代开国皇帝朱元璋的陵墓。整座陵墓融中国古代文化之精髓，集天文、地理、历法、风水、建筑、雕刻、书法绘画之大成，成为继唐宋陵寝制度之精华，开明清皇家陵寝制度之先河的伟大建筑杰作。这次调研的目的，一是观察已是世界文化遗产的明孝陵和申遗前有没有变化，二是了解一下明孝陵景区营销手段的变化，这也是最主要的目的。通过对明孝陵博物馆的工作人员和游客的访问，深刻地感觉到申遗成功后的明孝陵从产品、价格、渠道和促销，这4个营销要素来说，变化非常大，体现了一个世界遗产应具有的气魄。

1　产品策略

这里所说的产品主要是指明孝陵的旅游资源，这个产品是明孝陵景区的核心内容，不把资源很好地开发出来，是不可能吸引众多游客的，也不达不到世界遗产的要求。在产品策略上，中山陵园管理局下了很大工夫，采取了很多措施来保证产品的质量。因为3年前，在明孝陵申请世界文化遗产时，南京市政府向联合国教科文组织世界遗产委员会作出郑重承诺：申遗成功后，5年内明孝陵将完成景区内环境整治，真正达到世界遗产的相关要求。

目前看来，明孝陵景区还处于产品生命周期的投入期，市政府投入大量资金恢复明孝陵原貌，总体来看，明孝陵景区这个旅游产品还不是非常成熟，其中大有建设的空间。具体地说，景区采取了以下几方面的措施来对其旅游产品进行提升。

1.1　文物保护措施——全面禁车

以前，石象路、翁仲路一直作为公路通行汽车，一来过往车辆的震动对地基有影响，汽车尾气造成污染;二来现代汽车出现在古代的文化遗产中，不仅妨碍游客的观赏，也带来了危险，20世纪80年代初就曾发生过汽车失控撞上石翁仲的事故。但现在，翁仲路已经全面禁车，机动车的通行将全部由植物园路、石柱子路承担，有关部门将把这两条路设置成单行线，从太平门方向过来的车辆从植物园路口由北向南单行，从中山门方向进入景区的车辆由南向北单行经石柱子路进入太平门路。

这样，明孝陵和中山陵、灵谷寺一样，也实施了完全步行化管理，不仅减少了环境污染，也有效地保护了文物，使景观质量得到保证。

1.2　景区扩建和文物恢复

现在的明孝陵景区已经比原来扩大了很多，据工作人员介绍，现在明孝陵共有8个出入口，因为不仅囊括了几个已有景点，而且还新增了几个景点。现在的明孝陵已经和中山陵一样是一个独立的大景点，形成以“明朝文化”为主题的大景区，包括附近的梅花山、红楼艺文苑、紫霞湖等5个景点。

南京市政府曾承诺，申遗成功5年内完成环境整治，达到世界遗产的硬标准，所以明孝陵景区环境整治和文物恢复工程耗资是非常巨大的。据工作人员介绍，仅是金水桥到大金门之间的青石板路，就花费了1700万。整个明孝陵景区的整治工程将花费40个亿。现在，石像路和翁仲路已经整修完毕，之后棂星门、内红门、升仙桥等文物都要进行修缮。尤其是明楼的恢复，更是一项非常艰巨的任务。就拿明楼屋顶上的琉璃瓦来说，南京没有这个工艺，还得在北京烧制，而且每一片瓦上都有龙的图案。

对文物的修缮，中山陵园管理局始终坚持“尊重历史、修旧如旧”的原则，凡是涉及建筑遗存和历史环境的问题，一律查阅历史或考古资料，确定施工方案;凡是神道两侧的商业网点，一律拆除;凡是陵园内黄土裸露之处，一律铺草植树，全面提升明孝陵景观水平。经过整治后，明孝陵景区面貌“修旧如故”，神道宽敞平整，水面碧波荡漾，草坪郁郁葱葱，陵墓更加庄严宏伟，充分展现了陵区古朴、秀丽的历史风貌。

1.3　客流量控制

自从明孝陵申遗成功后，景区客流量明显增大，平时双休日游客比较多。2006年“五一”期间，工作人员忙得应接不暇。但是，虽然游客比以前多了，但是由于现在的明孝陵景区非常的大，而且有8个出入口，游客进入后就分流了，所以控制游客量的问题在明孝陵景区并不是非常突出，但是如果不加以管理和控制的话，仍然会对文物造成破坏，使景区负担加重，不利于景区的长期发展。所以，控制客流量有利于保证明孝陵景区产品的质量，景区管理部门主要从以下两方面采取措施。

一是借助媒体的力量。每到黄金周来临，游客爆满的时候，媒体就会发布消息，尽量避免去那些人多的景区，以减轻景区的压力。

二是采取措施疏散客流。明孝陵景区一般只有在大金门至宝顶会出现游客拥挤的现象，尤其是在大金门处。明孝陵景区采用的办法是开启旁边的两个侧门，一个门专门作入口，一个门专门作出口，并派专人做疏导工作。维持景区的秩序。

虽然明孝陵景区有疏散客流的措施，但还没有比较科学的计算客流量的方法，也没有一套科学的预警机制，只是凭经验来做。这也是中国旅游景区普遍存在的问题，尚待解决。

1.4　服务提升

自从明孝陵成为世界文化遗产后，对景区服务人员的要求也提高了，主要关注以下几个方面：

(1)对景区服务人员进行系统培训，培训内容包括有关明孝陵的历史知识、典故，景区管理方面的有关知识，景区周围交通路线的熟悉，服务水平的提高等等。通过这些系统的培训，力争达到一个世界级文化遗产所要求的服务档次。

(2)注重景区服务人员英语水平的提高。既然已经成为世界遗产，那么明孝陵当然是要面向世界，所以，要求服务人员具有一定的英语水平。景区不仅配备了英文导游，而且对普通的服务人员也要求会简单的英语对话。

(3)人性化管理。“游客至上”的服务理念已深入到工作人员的心里，他们无时无刻都微笑着、耐心地、很有礼貌地回答游客提出的各种问题。景区提倡的是人性化管理，就是一切都要为游客着想，为游客创造一个良好的环境，因为一个没有游客的景区也就没有了生气。

(4)提供免费停车场，吸引游客。为了给骑车到明孝陵游玩的市民提供方便，石柱子、紫霞湖和中山陵广场外等三处地方修建了自行车停车场，由中山陵园管理局聘请专人看守，对游客免费开放。

1.5　建议

在对游客进行访问的过程中，不少游客反映，觉得没看到什么东西，看完了也没有什么收获。像明孝陵这种历史悠久、文化深厚的景点，没有一个好的解说系统，是无法让游客体会到它的伟大的。比如，古代“左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武”独有的陵墓风水观，在明孝陵这座开创了明清500年皇家陵寝新制的皇陵中有着独特鲜明的体现。明孝陵前临前湖，后依高山，东西各有依持，便充分体现了这一观念。而这些都是专家们近年来研究考证的成果，没有详尽的解说，游客永远读不懂真正的明孝陵。现在明孝陵的解说系统就是一些中英文的解说牌，很简单的几行字，还有就是内红门外的一排图示，总体感觉比较单薄。

建议：可以借鉴其他景区的成功经验，采用视频、音频、触摸屏结合的方式，全方位地向游客展示明孝陵的建造历史、明文化等等内容。比如乐山市在乐山大佛成为世界遗产后，进行了大力度的革新，对旅游景区的解说系统加大投入，完善了旅游营销中的内部解说。新建旅游咨询中心(游人中心)7个，设置触摸电脑屏21个，设置旅游地图广告牌10个，更新设置中英文对照的旅游标识200余个，在各公共场所设置了统一的公共信息图形符号，建成了具有3种语言同声传译系统的国际会议中心和800个展位的展览中心。

2　价格策略

2.1　门票提价

明孝陵成为世界遗产之前的门票价格是15元，2004年4月1日起，其门票价格上涨为50元。定价的依据有两方面：一方面，采用理解价值定价法，根据旅游者所理解的商品价格来定价。在旅游者心中，世界文化遗产的价值是非常大的，既然明孝陵已经成为世界文化遗产，那么，体现在价格上一般也比普通的景点要高。所以要体现出世界级遗产的价值，必定要涨价。另一方面，采用比较定价法，相比较于国内其他世界遗产的门票价格，比如据物价部门介绍，同属世界文化遗产景点的明十三陵总票价为180元，清东陵与清西陵总票价均为80元，而之前明孝陵票价仅为15元，明显偏低。所以，提价也是在情理之中的。

2006年8月28日，明孝陵景区被打造成以“明朝文化”为主题，并包括附近的梅花山、红楼艺文苑、紫霞湖，共含5个景点，价格再次提升，从50元提高到了70元。

2.2　组合定价和折扣定价

虽然联票和年卡已经不是新鲜的营销手段，但是，在当天的调查过程中，持有联票和年卡的游客人数众多。联票是针对中山陵、明孝陵和灵谷寺这3个产品的组合而设计的，票价80元。2006年8月28日，由于钟山风景区门票的上涨，联票也上涨到130元。年卡是针对南京市民而设计的，分为几种，钟山风景区的年卡面值120元，可以在一年内不限次地出入若干景点。联票不仅让旅游者感到实惠，也带动了明孝陵和灵谷寺这两个相对于中山陵来说比较冷门的景点的销售。年卡对于南京市民来说更是一种折扣，因为市民对本地景区的消费次数比较多，是景点的长期客户，景点也愿意给予一定的优惠来吸引他们，在淡季的时候也可以增加人气。相邻或相近的景点结成区域性联合体，既可以减少对景点配套开发的重复建设，又能以更完善的旅游功能和价格优惠的联票来吸引游客，不失为一条“零成本扩张”的新路子。

3　促销策略

3.1　现状

明孝陵在成为世界遗产之后，在促销方面的力度也加大了。比如2006年6月10日，我国第一个“文化遗产日”，细腻婉转的昆曲、清微绵长的古琴、情境交融的木卡姆，再加上悠远抒怀的蒙古长调，汇成“天籁的交响”，在明孝陵金水桥前，中国四大“非物质文化遗产”首次联合精彩展演。此次“天籁的交响”不仅是四大“非物质文化遗产”的交融，也是明孝陵与人类宝贵的精神财富的完美辉映。另外，南京云锦已进入国家非物质文化遗产保护首批名录。当天，明孝陵内还特别举办了《云锦文化艺术展》，制作云锦的丝线、工具、织机模型、布匹、成衣等成套展品，能让游客初步了解南京云锦延续700多年的历史价值和艺术魅力。

这种强强联合的产品组合促销方式不仅大大吸引了各方游客慕名而来，而且对提升明孝陵本身的文化价值也是颇有益处的。在我国第一个“文化遗产日”上演这样一出文化的饕餮大餐，不仅给这四大非物质文化遗产一次展现的机会，也使得游客感到环绕在天籁得交响中的明孝陵显得更加神秘、静谧和威严。

3.2　建议

(1)现今的旅游业强调体验经济，也就是说，增加游客的参与感，形成互动。明孝陵有如此丰富的文化内涵，完全可以打出“明文化”的招牌，多开展一些围绕明文化的游客参与的活动。既可以大大增加景区的收入，又能让游客满意而归。当然，这些活动最好在核心区以外开展，以免破坏了陵墓的肃穆和静谧。另外，明孝陵景区内有丰富的明城墙资源，尚未较好地开发利用，可以借以充实明孝陵的内涵。

(2)明孝陵到现在仍然有许多未解之谜，比如说神宫坚到底有几个、嫔妃墓是否在中山植物园，以及神秘莫测的护墙壕和地下通道、神奇的北斗七星布局等等，这些都是吸引游客来进行探秘的资源。可以好好利用这些谜团，着重宣传，比如邀请影响力比较大的电视台来拍一些纪录片，面向全国甚至全世界观众播放。不仅可以扩大明孝陵的知名度，而且也会引起游客对明孝陵的好奇心，从而让游客感觉明孝陵更有文化深度。

4　渠道策略

总的来说，明孝陵在销售渠道方面受到了一定的阻力，被旅行社边缘化，原因主要有以下几点：

(1)门票涨价幅度大。旅游景区的销售渠道比较窄，除了通过陵园售票窗口销售之外，就是通过旅行社进行销售。目前旅行社还是在拼价格战，低价竞争使得旅行社不得不拼命降低成本，将原先安排的中山陵等景点换成了南京大屠杀遇难同胞纪念馆、莫愁湖等“不值钱”的景点，当年，明孝陵因只需15元的便宜门票才未遭到“淘汰”。而现在，明孝陵的价格涨到了70元，对于各旅行社来说，自然是不容易接受。对此，旅行社只有两条路：要不在线路安排中删除明孝陵这个景点，要不让游客自理明孝陵的门票。

(2)近两年来，在整个华东游中，南京有越来越被边缘化的趋势，“华东五日游”、“华东六日游”在南京只能呆一天，由于南京景点多难安排，各景点给旅行社的门票折扣不够低，现在好多外地组团社干脆把南京剔除在外。而明孝陵现在的超高票价更会加剧南京被边缘化的趋势，南京被边缘化，明孝陵更被边缘化。

(3)现在钟山风景区形成两大片区——以中山陵为主的民国文化区和以明孝陵为主的明文化区，两个大景区的门票分别是80元和70元，比原来40元和50元的票价相比，涨了不少。而且现在每一个大景点都包括了不少小景点，游客所花费的时间更多了。这就导致了去了中山陵就不去明孝陵，去了明孝陵就不去中山陵的现象，在这种情况下，旅行社在安排行程的时候，到底是选择中山陵还是明孝陵，他们需要斟酌。这样，事实上形成了内部恶性竞争，双方没有形成互补、互助的关系，反而暗中削弱对方的销售量。

由于旅行社这个销售渠道不是那么顺畅，现在去明孝陵的主要是散客，团队去的很少。建议明孝陵应该在旅行社这个渠道上多下工夫，加大对团队游客的营销。

5　结　语

大体上来说，明孝陵成为世界遗产后加大了营销的力度。但是，要实现对世界遗产委员会的承诺，还有很长的路要走。我们期待着一个更加完美的明孝陵，以它的独特魅力，吸引更多的来自世界各地的游客。

参考文献

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6　沈晔.卧龙自然保护区生态旅游市场营销规划.软科学，2001(3)

Survey on the Marketing of Xiaoling Tomb of Ming Dynasty as World heritage

Feng Xin

(Department of Tourism，Southeast University，Nanjing 210096)

Abstract According to the survey of Xiaoling Tomb of Ming Dynasty，this article discusses the changes in marketing inc luding products，price，promoting and place strategies，after Xiaoling Tomb of Ming Dynasty has become world heritage，and gives some suggestion on how to increase the profits.

Key words Xiaoling Tomb of Ming Dynasty;world heritage;marketing