弘扬扬州运河文化打造扬州“运河之旅”

弘扬扬州运河文化打造扬州“运河之旅”

王克胜

(扬州市政协副主席、扬州市旅游局局长，扬州225002)

【摘　要】扬州古运河是扬州也是全国宝贵的旅游资源，她具有重要的生态价值、经济价值、文化价值，然而目前扬州古运河基本处于资源闲置状态，未进行有效的旅游开发。本文拟提出古运河应在保护和修复的基础上，进行有效整理与改善，并提出其市场化与产业化运作合理化建议，以期打造国内独一无二的“扬州古运河之旅”。

【关键词】扬州;古运河;整治;市场化

古运河发端于公元前486年吴王夫差在扬州开凿的邗沟，隋炀帝大规模全线打通古运河，也是以扬州为中心进行南北扩掘和连接。在以后的漫长岁月里，古运河河道虽历经迁徙，但扬州在京杭大运河中的中枢地位却从未变化过。可以说，没有古运河，就没有扬州城，古运河的兴衰史也就是扬州城的兴衰史。古运河孕育了扬州城市，贯通了扬州江湖，奠定了扬州城址，繁荣了扬州经济，更哺育了繁若星河的扬州文化。扬州与古运河同生共长，是天下无双、城河一体、名副其实的“中国第一运河城”。

扬州古运河是大自然和祖先留给我们这座城市的宝贵财富，除其河道本身具有的生态价值和文化价值外，还衍生出了与之密不可分、经济价值极高的众多的旅游资源。可以说扬州古运河是扬州旅游之根、之魂、之韵、之品牌、之希望所在。然而就旅游产业而言，目前扬州古运河的生态和文化价值充其量还只是一种资源形态而已。一个城市旅游业的腾飞，不仅需要资源的依托，更需要考虑将资源怎么做成产品，产品怎么整合成产业。有专家解释旅游的定义，说旅游是一种有文化特征的经济产业，有经济特征的文化产业。因此，旅游资源要真正转化为旅游产业，还必须将各种已现的，可现的，尚存的、曾有的，传统的、现代的，有形的、无形的，生态的、人文的旅游资源注入鲜活的经济元素，让资源与现代人的旅游需求形成一种相互接纳、包容互动的关系。有迹象表明，只有那些善抓机遇、及时将传统资源升级、更新以提供更新的旅游产品、更好的旅游方式、更多样化的消费需求的旅游目的地，才能在激烈竞争的旅游市场中更具发展空间、更具竞争力。因此，弘扬扬州运河文化，并借助其文化力量将其打造成能够带动扬州旅游又一次腾飞的“扬州运河之旅”，还有很长的一段路要走。

1　精心整治，整治的要义是保护和修复

现在扬州市区内约30km长的古运河与两千多年前开凿的古邗沟大部分吻合，与隋炀帝贯通的古运河基本契合。这段历史悠久的生态和文化长廊，环境优美，文物古迹众多。其南段(瓜洲古渡—高旻寺)，主要体现的是大江风貌、古渡风情、田园风光;中段(高旻寺—大王庙)，主要显现的是古运风韵、历史遗迹、城市胜迹;北段(大水湾—茱萸湾、凤凰岛)，则主要呈现生态美景、湖泊胜境。特别是刚刚整治的五台山大桥至徐凝门桥段的城区运河段，26个景点掩映其间，让人心驰神往。

然而，扬州市“运河之旅”沿线景点的整治才刚刚开始，并且它的整治也不是简单意义上的开发和建设，而是严格的保护和谨慎的修复。在整治过程中，它会遇到其他开发地域“共性”的问题，如征地、拆迁、安置、工程建设、项目建设。另外，作为一处自然风光秀丽、生态环境优美、人文景观荟萃、历史遗存丰厚的品牌景区，它还有其个性的一面。一、就开发建设而言，它不可能是在一张白纸上画最新最美的图画，它必须充分尊重既有的生态风貌、独有的区域文化;二、就投入产出而言，相对于局部的大投入、短期的强投入，它回收的范围更多是全局性的，回报的时效更多是长期性的;三、就现代功能定位而言，它要在传统的生态和人文旅游的基础上，充分考虑各种新的旅游要素，展示“休闲经济”、“体验经济”、“娱乐经济”等新的理念。根据上述3个特点，古运河沿线的整治应从以下5个方面去把握和运作。

1.1　遵循科学规划理念

古运河景区作为一个通史式、长廊式景区带，对于建设者而言，既要以行政领导者的全局眼光，使自然环境和社会环境相和谐、经济效益和社会效益相统一，还要以一个企业家的胆略，实现开发建设效益与投资回报效率相融合。任何建设主体都必须遵守国家关于景区建设和保护的相关法律法规，努力做到景区建设、环境保护、经济发展“三同步”，环境效益、社会效益、经济效益“三统一”，历史遗存、当代风貌、未来发展“三和谐”，生态基础、文化特色、休闲功能“三融合”，真正体现“科学保护、有效整合、合理开发、永续利用”的景区建设指导思想。特别是伴随着国内外经济环境的变化，扬州旅游业也正经历着结构转型和产品升级换代的重大变化，古运河流域能否建成国内一流的品牌景区，景区建设的决策者和建设者必须在行动前认真进行高层次的智慧聚集，以科学的规划拉开开发建设的序幕。规划的编制要充分挖掘文化内涵，既不能切断历史脉搏，又要按照大旅游、大产业、大市场的理念，进行一些前瞻性思考。编制和论证规划时，既要听取赞成的意见，又要善于进行“不可行性研究”。

1.2　尊重自然规律，梯度推进

古运河两岸着力打造的是世纪精品、传世之作。因此，必须把“质量第一”与“好中求快”有机结合，要摒弃任何急功近利的思想，坚持不搞“毕其功于一役”，不因忙中出错而留下历史遗憾。战略上，坚持宏观调控、总体布局;战术上，分轻重缓急，梯度推进，成熟一块，开发一块。

1.3　体现特色，合理加减

古运河沿线因各个区域的资源特征、文化特色、环境条件的差异，形成了不同区域的板块特色。根据各段的功能定位，作为城区核心段，应本着应保尽保的态度，力做“减法”，对该段内影响文化保护和景观效果的建筑要不惜一切代价地予以拆除。通过“淡妆建设，浓抹花草”，使建设后的景区“虽由人作，宛若天开”。对于南北两段以休闲为主的旅游配套区，慎做“加法”，既满足现代人的旅游需求，又能与城区核心段和谐相处。运河投资回报的潜力主要在两岸边缘地段，由于运河景点的修复、休闲功能的配套，其沿岸两侧势必成为开发热土，政府应适时地将这些地域进行有效整合、精心包装、全力推介，深度开发，大做“乘法”，由此产生的效益反哺于沿岸“核心区”的保护和建设。

1.4　加强规划控制

由于历史变迁和管理体制上的矛盾，古运河目前的功能主要是航运，其落后的运输方式和交通工具带来的噪音、油污及安全隐患使古运河的水上游览功能受到极大限制，不取消古运河目前航运功能中的货运方式，不提升水上交通工具的质量，“运河之旅”将是一句空话。另外，古运河两岸蚕食景区资源、违建现象也是一种顽症。特别是部分河段两岸老小区、庄台无序发展、卫生环境恶劣、建筑品位低下等一些问题，都将加大整治的成本，必须下大气力控制。

1.5　坚持“严格保护、永续利用”的原则

首先要认识到，旅游景区建设的一个重要原则就是必须坚持可持续发展观、实现旅游资源的永续利用。一方面旅游资源是旅游业的生存之本，发展之源，旅游资源的永续利用也是旅游业可持续发展的重要标准和基本目标之一。另一方面旅游业发展也是旅游资源保护、开发和利用的重要载体，是确保旅游资源永续利用的重要保障。只有通过旅游业的良性发展，才能不使遗产变遗物，不让遗产变遗憾。其次要正确处理好保护和开发的关系，保护是开发的前提，开发是保护的手段，严格保护、合理开发是实现旅游资源永续利用和旅游业可持续发展的根本途径。因此，开发古运河旅游资源、发展沿线旅游业，必须坚持开发和保护并重的原则，立足当前，着眼未来，实现经济效益、社会效益和生态效益的有机统一，短期利益和长期利益、局部利益和全局利益的最佳结合。要充分发挥资源的综合潜力，对必要的服务设施和旅游产品，切忌过度人工化、城市化和商业化。对两岸的各种文化资源，不要简单地切断历史文脉，另搞假古董、仿古董。

2　全力整合，整合的要义是改革和完善

古运河资源无论是生态资源还是文化资源虽然十分丰厚，但从景区建设的角度看，又存在着资源分布零散、单位体量小、缺乏完整的景观载体以及条块分割、地区阻隔等问题。打造古运河之旅必须从整合资源入手，通过体制改革和机制创新，变分散为集中，变模糊为清晰，变资源优势为产品优势，使之形成富有吸引力的产品卖点，进而转化为财富优势。

在这方面要抓住几个关键问题：一是思想整合。各地、部门不能口头上说想共同做好扬州古运河、扬州大旅游文章，但一落实到具体举措上，就各打各的锣，各敲各的鼓。二是地域整合。要围绕“大扬州旅游”，把沿河的点、线、面、块加以沟通和串联。目前，邵伯湖、凤凰岛、茱萸湾通过城区古运河直至瓜洲、润扬森林公园、润扬大桥，上述景点分属于不同的行政区域，但它们实际上是一种资源，如果通过市场运作来整合，将湖上风光、运河风光、大江风光，说到底就是“运河之旅”的水文章做大，再辅之以休闲、度假、娱乐功能，那打造的品牌将非常响亮，产生的效益将非常可观。三是旅游门类的整合。现在从上到下已经转变了观念，不把旅游作为一个事业来看，而是把它作为一个产业来看，一字之差，反映了我们在市场机制下，对发展旅游的新思路。旅游作为综合产业，目前的旅游资源大多还由各部门掌控，有宗教的、文化的、园林的、商贸的，当然也有已经市场化或初步市场化的。另外，现在旅游的概念也在细化，出现了商务旅游、工业旅游、农业旅游、体育旅游、教育旅游、红色旅游、绿色旅游等诸多门类。然而，旅游产业虽然可以细分成若干门类，但各个门类还是大旅游的重要组成部分，他们之间必须通过某种载体、某种中介、某种纽带来有机地结合。点的整合也好，线的串联也好，面的联系也好，块的组合也好，还是要通过行政体制改革、事业单位改制、政府职能调整和市场手段，把它打造成一个完整的产业。四是产业链的整合。古运河旅游产业不仅仅是综合门类，还是一个产业链。每一个环节，不仅有自身的产品，也有与此关联的上、下游产品，这个链不能脱节，脱节后就不能形成良性循环。投资者、经营者站在自己的角度、考虑自己的利益是对的，但在关注自己利益的同时，还必须关注自己上游和下游的利益。不考虑链的整体、不考虑上游、下游，除了对整个旅游产业产生不利影响外，自己也会成为受害者。

3　科学整理，整理的要义是调整和提升

进入21世纪，旅游市场特别是旅游需求市场出现了两极化的趋势，一极是大众化的基于舒适需求的休闲度假性旅游，一极是个性化的基于求知或刺激需求的参与体验性旅游。这两种倾向，导致旅游理念、旅游方式、旅游产品都出现了一些大的转变，作为传统旅游资源、新型旅游景区，古运河开发和建设绝不能仅仅满足于既有的旅游资源、沉湎于传统的旅游产品、拘泥于老旧的旅游方式，应把握好以下几个定位。

3.1　目标定位

确定景区建设目标是景区建设的核心，它控制着景区开发建设的强度，也左右着景区发展的速度，还决定着景区的功能定位、产品定位、发展方向以及可持续发展等一系列问题。确定景区建设目标，一要对自身资源有准确的把握，要根据科学的评价指标和合理的分类，对既有的旅游资源如何开发为旅游产品及时做出适宜性的评价。二要对外围旅游市场有正确的判断，要对过去、现在和未来的游客流量和当地、国内和海外的客源特征进行认真分析。特别是像古运河这类以保护为主的旅游景区，它所依托的是公共资源，且这些公共资源一般都具有完整性、系列性、稀缺性、脆弱性、不可替代性、不可再生性等特征，其文化和生态价值往往超过经济价值，如何在这个区域寻求古代文化与现代文明交相辉映的结合点，如何达到经济、社会、环境3个效益相得益彰的平衡点，如何找准生态、文化、休闲3个功能交相融合的着力点，是摆在建设者面前的重要课题。古运河景区建设的目标就是围绕自然生态和历史文化两条主线，结合现代休闲、体验、度假、娱乐等旅游新理念将其打造成“国内一流”的著名旅游区。

在生态方面，可依托沿线两岸既有的植被、田园、湿地以及城市风光等资源，始终注重生态优先的理念，重视人与自然的和谐，满足现代人回归自然、陶冶情操的需要，努力把运河沿线建成国内鲜见的城市“绿肺”和市民“氧吧”。

在文化方面，可以两岸的园林、私宅、遗址以及宗教场所为载体，大力发展内涵丰富、特色鲜明的历史文化探秘旅游，深度挖掘、多形式展示作为历史文化名城的扬州其门类众多、独树一帜的文化资源，如名人、名典、名派文化，名诗、名歌、名曲文化，名园、名寺、名桥文化，名艺、名菜、名产文化。既使人们在饱览湖光城景、如画风光中体味独特的文化气息，又使人们在抒发怀古之情、兴亡之叹中感受自然风光的魅力。

在休闲方面，要在保证沿线生态基础、文化特色得以有效保护和延续的前提下，着眼于现代旅游的发展趋势，适应现代人度假、体验、娱乐的旅游消费需求。在基础设施配套建设、景点建设、旅游项目和旅游产品建设上与时代接轨，按国际标准来打造一流的休闲精品，最终推进整个城市都成为适宜人居的休闲天堂。

3.2　关于功能定位

融生态、文化、休闲于一体的景区开发模式，既要满足游客的旅游需要从而给整个城市带来丰厚的经济效益，也要注重给这座城市的居民带来持久的利益，如社会公平、环境完整。对于在可持续发展观指导下建设的古运河景区，其功能也不仅仅是为旅游而旅游、单纯追求经济效益最大化。我们所寻求的最佳结合点是游客、居民及环境三者的共赢。为此，有必要确立以下3个子目标：

(1)优质。即在保证提高沿岸居民生活质量和环境质量的同时，最大限度地为游客提供更高质量、更具吸纳力的旅游载体。

(2)持续。即在保证自然生态资源健康发展的同时，有效保持地域历史文化的特质，使其能延续历史文脉，具有文化的内涵，绝不建无源之水、无本之木的空洞之物。

(3)和谐。即平衡旅游业、环境和社区的不同需求，重视游客、社区居民、管理经营者的共同目标，真正做到游客得到快乐和体验、居民得到收入和就业机会、文化得到传承和发扬、环境得到保护和提升。

3.3　关于产品定位

随着大旅游概念的产生，旅游吸引物的范畴已经拓宽，旅游者的需求向着多样化、个性化的方向发展，日趋激烈的市场竞争使旅游者面对越来越多的目的地选择和旅游产品的选择。从发展旅游经济来看，任何要素只要是稀缺性的、独特性的、反差性的，就会产业旅游吸引力，即不求我有最好的，但求我有你最需要的，城市的个性化就是最重要的旅游要素。古运河景区作为扬州市一处提供新的旅游产品的重要载体，应实现两个突破，一是要走出以观光为主的传统模式，在尊重原有生态风貌、挖掘文化特色的基础上，注重开发休闲度假、文化探秘、运动健身、挑战刺激、特色娱乐等现代旅游需求激增的产品;二是在完善旅游六大要素(食住行游购娱)的基础上，更注重“3E”新理念，即娱乐性、刺激性和知识性。在突出旅游体验上，更注重景区旅游产品设计的差异性、参与性和挑战性。

4　着眼整转，整转的要义在于市场化运作和产业化进程

古运河旅游资源最终要打造成“运河之旅”的旅游产品，必须以市场化手段实现资源向产品的转化，以产业化进程推动文化与经济的结合，以国际化的眼光促进生态与休闲的融合。

(1)要以现代理念、手法和营销策略解读古运河，通过市场运作，采取各种立体化手段将枯燥的、静态的古运河文化转化成生动的、鲜活的旅游形象。

(2)在竭力打造古运河风光带、挖掘古运河文化的同时，以产业的眼光和对策，注意旅游现代要素、旅游经济元素的融合，将古运河沿线打造成食、住、行、游、购、娱一应俱全的旅游产业带。

(3)组建大型旅游产业集团，完善古运河沿线上下码头、通道、候船场所等经营设施，完备经营资质、市场营销等相关手续。通过市场运作延伸扬州“古运河”旅游产业链，通过水系贯通使之与古城资源、蜀冈瘦西湖景区资源以及长江、湖泊资源有机串联，形成全国唯一、扬州特有的“运河之旅”大产品。

(4)以运河之美、运河之魅、运河之博、运河之深再加上扬州传统的旅游品牌，精心包装，全力推介，在境内外旅游市场上尽快树立起扬州新的旅游招牌——“中国运河第一城”。

Spreading Canal Culture of Yangzhou and Creating Canal Tour of Yangzhou

WANG Ke-sheng

(Yangzhou Tourism Administration，Yangzhou 225002)

Abstract Ancient canal in Yangzhou is precious tourism resource on our land，of important ecologic value，economic value and cultural value.However it is almost left unused now without effective tourism development.This article is giving effective settlement and improvement on the basic of protection and rehab，advancing suggestions on rationalization of marketization and industrialization to bring up the unique.Tour of Ancient Canal in Yangzhou'all over the country.

Key words Yangzhou;ancient canal;renovation;marketization