文化遗产的多角度旅游开发

文化遗产的多角度旅游开发

——以黄鹤楼为例

张　军　蒋　昕

(武汉大学经济与管理学院，武汉430072;湖北经济学院旅游与酒店管理学院，武汉430205)

【摘　要】我国的文化遗产数量众多，分布广泛，除了已经列入《世界文化遗产名录》的以外，还有很多文化遗产已经作为旅游资源进行开发。在开发过程中，他们普遍面临着困境。黄鹤楼具有丰富的文化内涵，是武汉市旅游景点中认知度最高的一个，在武汉城市旅游发展中举足轻重。通过对黄鹤楼旅游发展瓶颈的分析和文化内涵的梳理整合，本文从5个角度来寻求黄鹤楼旅游发展的突破口。并通过对黄鹤楼的分析，提出了同类文化遗产旅游产品开发的5种模式，即无形有形化;真实性的再生;遗产人文化与科学化的结合;审美环境的再造;历史感的重现。

【关键词】文化遗产;多角度;开发

1　问题的提出

文化遗产泛指整个社会的文化继承物，可以分为世界级文化遗产、国家级文化遗产、省级文化遗产、市级文化遗产，甚至包括个人文化遗产(Rob McKencher，2006)。我国的文化遗产数量众多，分布广泛，而且文化遗产旅游也是我国旅游业中的一个巨大的消费市场(吴必虎，2002)。除了已经列入《世界文化遗产名录》的以外，还有很多文化遗产也在作为旅游资源进行开发。这类文化遗产资源特色鲜明，尽管其真实性和完整性不如世界级文化遗产理想，但具有旅游开发自主空间相对较大等优势;在经营过程中也遇到一些不同于世界级文化遗产旅游地的问题，如原有文化内涵萎缩，已开发的旅游产品趋于陈旧等。

目前，国内关于文化遗产的研究大部分都集中于世界级文化遗产地的保护与利用方面(杨丽霞，2003)。因遗产保护级别和旅游产品的等级不同，相关的研究成果对本文提及的这类文化遗产并不适用。而在这个范围之外的众多文化遗产开发的研究相对滞后。近年来对文化遗产认识的深入和对无形文化遗产的关注为我们研究这类课题提供了新的资源整理线索和解决问题的理论依据。在这类文化遗产中，黄鹤楼在经营和发展的过程出现的现象和所遇到的问题比较具有普遍性和代表性。本文以黄鹤楼为例，分析了黄鹤楼旅游发展的现象，从多个角度提出突破困境的思路，力求为这类文化遗产的多角度旅游开发提供新的思路和具有普遍适用性的模式。

2　黄鹤楼旅游发展的历史数据分析

黄鹤楼最早于三国吴黄武二年(公元223年)建于江边的黄鹄矶上⁽¹⁾，当初乃是一座军事瞭望楼，后来逐渐演变为“游必于是，宴必于是”的观赏楼，屡经毁建(冯天瑜，1999)。现今的黄鹤楼于1981年开始重建，1985年落成开放，以主楼为中心形成了黄鹤楼公园，成为中外游客来汉旅游的必到之处，是国家旅游局评定的“中国旅游胜地四十佳”之一和国家4A级景区景点，在武汉市各个旅游景点中认知度最高。

黄鹤楼公园落成开放当年就创下了半年接待游客249万人次的最高纪录。随后历年的旅游接待量逐渐下滑，并在2000年后逐步稳定在100万人次/年左右。其中2003年，由于SARS影响，旅游接待量跌至最低点，为69．35万人次(图1⁽²⁾)。而黄鹤楼历年的经营收入呈现增长趋势，并且增长幅度较大。2000年以后，经营收入增长趋势趋于缓和(图2)。对比图1、图2，可以看到黄鹤楼的旅游接待量与经营收入两条曲线的走势几乎是相反的。考察黄鹤楼经营收入的构成，我们发现在其总体经营收入中占最大比例的是门票收入，并且所占比例不断升高，2004年带到最高，为94．1%(图3)。而门票价格的增长(从1985年1元/人涨至2003年50元/人，并沿用至今)弥补了旅游接待量的落差，保障了经营收入的总体增长。

图1　黄鹤楼旅游接待量走势图

图2　黄鹤楼经营收入走势图

图3　门票收入占经营收入比例变化趋势图

上述历史数据的分析可以说明到2005年为止，黄鹤楼的旅游经济收益主要来自于门票收入，黄鹤楼旅游发展主要依赖于观光旅游模式。目前黄鹤楼的旅游接待量和旅游经营收入变化趋于缓和，观光旅游产品已经比较成熟。

3　黄鹤楼旅游发展中的几个现象

我们除了收集黄鹤楼旅游发展的历史数据外，还进行了实地调研。其间我们发现了一些值得关注的现象，开拓了我们认识文化遗产旅游开发的思路。

3．1　普遍认可的真实性对建筑实体非真实性的弥补

真实性是文化遗产的价值所在，在旅游开发中真实性是旅游产品品质的保证。真实性有物质实体的真实性和无形元素的真实性两重含义。从某个角度来讲，物质层面的真实性更容易测定，容易获得世界的公认。联合国教科文组织(UNESCO)对世界文化遗产的评定就强调文化遗产在“设计、原材料、制作方面经过真实性检测”。历史上的黄鹤楼属于典型东方木制古建，对这类文化遗产物质实体真实性的评判标准主要集中在修建年代、建筑材料、建筑风格上，尤其是建筑材料的真实性。而这一点现今的黄鹤楼是缺失的。历史上黄鹤楼最后一个木制建筑建于清同治年间，毁于光绪十年(1884年)，现今的黄鹤楼在1985年重建，主楼是钢筋水泥仿木建筑，从风格上看设计师们是以清同治楼为蓝本，尽量展示中国古楼建筑的风格。但黄鹤楼无形元素的真实性是历代传承、普遍认可的。历史上虚幻的黄鹤形象深入民心，不仅在民间传说中广为流传，文人墨客也以之为创作素材，留下许多关于黄鹤楼的佳作。从中我们看到历史上实际存在着两座黄鹤楼，一座是视觉上的，一座是心目中的。视觉上的黄鹤楼是实实在在的建筑物;心目中的黄鹤楼则是历代民众与文人墨客精神世界的心理图景。黄鹤楼建筑实体真实性的缺失并没有影响它在游客乃至社会民众心目中的知名度和美誉度。直到今天对绝大多数游客来讲，黄鹤楼依然是其到武汉旅游的首选目的地。另外在武汉市以黄鹤楼命名或以其为标志的商品(以烟酒为代表)数不胜数，所创造的经济收益极为可观，这无疑是得益于黄鹤楼无形文化遗产在广大民众心目中的普遍认知。可见文化遗产的无形文化要素的真实性可以弥补有形资源真实性的缺失，在一定条件下还可以转化为有形资源的真实性，二者其实是相辅相成的。

3．2　无形元素有形化的困境

在黄鹤楼现有的旅游资源中，除楼体是原物重建之外，其他景点几乎都是将有关的无形元素有形化而来，如将黄鹤楼的“因仙”传说在一楼壁画中展现，在二楼展出历代黄鹤楼的建筑模型，在公园内以不同流派书法字体刻出有关黄鹤楼的著名诗词和楹联。这种无形资源有形化的展示，无疑丰富了观光型旅游产品的内涵。但是怎样进一步利用黄鹤楼的无形文化资源设计出更为生动和富有创意的旅游产品，这是黄鹤楼突破性发展的关键所在。无形文化遗产的最为珍贵的价值在于它的传承性，它应该是鲜活的，存在于遗产拥有者之中的，而且是不断发展和变化的。但是由于中国古体诗词歌赋传承的社会环境的变迁，这一文化元素难以在民众之中以一种更贴近现代人生活的方式发展下去，难以被赋予新的文化内涵，正因为如此，怎样突破黄鹤楼文化内涵外显系统的现有局面，是这个景点进一步发展的关键所在。

3．3　审美环境的割裂

黄鹤楼的魅力是在周围整体人文和自然环境中展现出来的，其审美环境具有较强的整体性。从人文环境来看，黄鹤楼在盛唐时期就成为江南胜景，伴随其旅游观赏功能的强化，在其周边衍生出许多景点，如太白堂、北榭、烂柯石、头陀寺等。从自然环境来看，黄鹤楼矗立江边的地理形胜也使其成为欣赏龟蛇锁大江的最佳观景点，与龟蛇两山及长江、汉江浑然一体。离开了周围环境对黄鹤楼进行审美都是不全面、不生动的。现今的黄鹤楼借助现代建筑技术拥有了古建筑所不可能拥有的宏伟气势，但在城市现代化建设中黄鹤楼的外围环境发生了急剧改变，黄鹤楼与四周景物以及社会文化背景的和谐度降低。首先，以黄鹤楼为主体的黄鹤楼公园客观上圈限了其审美范围，人为地将其审美环境割裂出来。其次，现有的黄鹤楼旅游产品以公园内部景致为主，突出楼体本身，忽略了周围环境，客观上局限了游客的审美视野。

3．4　历史与现实的矛盾

1985年重建黄鹤楼弥补了百年来黄鹤楼建筑实体缺失的遗憾。但现今的黄鹤楼毕竟不同于古楼，历史与现实的差异是真实存在的。黄鹤楼在人们心目中的形象源自于历史文化在民间的传承，而真实所见的黄鹤楼又诞生于新时代。对于游客来讲，黄鹤楼的再现满足了心理上、情感上的需求，但历史与现实的差异又会造成新的心理落差。首先，观光旅游的模式主要借助文化遗产的物质实体静态的展示，无法拉近历史与现实的时空距离。单一的观光旅游活动无法生动地赋予游客对历史的认知和感悟，即使借助现有的陈列物和导游讲解，游客对黄鹤楼的历史文化内涵的体味还是以静态展示、抽象理解为主，不利于游客在文化上寻求历史与现实的共鸣。第二，以黄鹤楼为观景点，游客的审美视野在现代都市中受到较大的局限。第三，高楼大厦的对比冲淡了黄鹤楼的巍峨气势。第四，黄鹤楼下是武汉城市交通的枢纽，火车、汽车的嘈杂声干扰了游客的审美情绪。第五，城市化进程改变了民众生活方式，黄鹤楼中民俗文化生活的淡出也减少了游客的旅游收获。这些变化使黄鹤楼在景致上、社会文化环境上都有成为孤楼的趋势，成为游客体味黄鹤楼文化内涵的障碍。

上述现象既有值得肯定的旅游发展经验，也有其他类似文化遗产旅游地普遍存在的问题。我们再次对黄鹤楼文化遗产的文脉进行梳理，以寻求这类文化遗产地旅游开发的新思路。

4　黄鹤楼文脉的梳理

4．1　仙道文化

关于黄鹤楼由来的“因山说”和“因仙说”同时并存，自古以来“因仙说”被认可的程度更高于“因山说”。黄鹤楼与神仙的关系在其建成后的历代典籍中就有所记载，唐代阎伯理所作的《黄鹤楼记》正式将神仙黄鹤的故事和黄鹤楼的由来、名称联系起来，记下“费祎登仙尝驾鹤返憩于此，遂以名楼”的文字。其他典籍中也沿用了这一说法。民间所流传的辛氏酒楼的传说也继承了浓烈的仙道思想。以神仙驾鹤为核心的众多传说典故汇集成为黄鹤楼文脉中的第一条主线：仙道文化。仙道文化虚构的内核虽然也曾受到学者的质疑，但民间盛行的对神仙的敬慕和对得道的向往成为黄鹤楼仙道文化传承的推动力，其传承千古的事实表明在民众中它是被普遍认可的，进而奠定了黄鹤楼深厚的群众基础。

4．2　诗赋文化

据不完全统计，历代歌咏黄鹤楼的诗词有千余首，楹联近千幅，文赋过百篇，匾额无数，融合成为黄鹤楼文脉的第二条主线：诗赋文化。历史上关于黄鹤楼最负盛名的文学作品当推崔颢所作的《登黄鹤楼》，而诗仙李白的名作《黄鹤楼送孟浩然之广陵》、《与史郎中钦听黄鹤楼上吹笛》以及搁笔的传说更是让黄鹤楼的形象与诗仙的盛名联系在一起。考证黄鹤楼的兴衰史，由于天灾、战火等因素黄鹤楼曾毁建多达20余次。历代文人在为黄鹤楼赋诗时并非都能见到真实的黄鹤楼。如清代黄鹤楼在1884年被焚毁，清末康有为在黄鹤楼的故址上写下“浪流滚滚大江东，鹤去楼烧矶已空”，并将此诗定为《登黄鹤楼》。毛泽东也在黄鹤楼故址写下《菩萨蛮·黄鹤楼》。诗词歌赋所展示的黄鹤楼的意境是唯美的，有神仙文化作基础，有文人的思想境界作精华，在中国文学史上留下了浓墨重彩的一页。

4．3　建筑文化

黄鹤楼素以“制胜”闻名，其建筑形制历代不同。黄鹤楼每次遭遇损毁，都在民众的关注和期盼中重建。历次重建设计师都将它和龟蛇锁大江的景致融为一体，既展示出各自时代的建筑特点，又一致延续了黄鹤楼作为周围景致点睛之笔的风范，形成了其文脉中的第三条主线：建筑文化。黄鹤楼建筑形制的演变反映了中国古建筑，尤其是楼阁建筑的发展历程，这一事实在历代文献古籍中有所记载。今天黄鹤楼二楼大厅也陈列了历代建筑模型，游客可以借此来了解中国古代楼阁建筑所凝结的古代建筑思想和文化信息。

4．4　世俗文化

历代民众均以其朴素而生动的活动表达了对黄鹤楼的喜爱，黄鹤楼与世俗生活的融合构成了黄鹤楼文脉的第四条主线：世俗文化。历史上大多数时候黄鹤楼的功能是供往来民众餐饮游憩用。这一点在辛氏酒楼的传说，以及诗赋中可以得到印证。人们在此宴饮——“江边黄鹤古时楼，劳置华宴待我游”(白居易);人们在此娱乐——“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”(李白);人们在此观景——“昔登江上黄鹤楼，遥爱江中鹦鹉洲”(孟浩然);人们在此送别——“黄鹤徘徊故人别，离壶酒尽青丝绝”(顾况)。黄鹤楼是一个包容了宴饮、文娱、游乐等综合功能的世俗的公共空间。在其周边地区历史上还形成了许多相对固定的民俗活动，如元宵节的五龙朝贺礼、七月十五的黄鹤楼上观河灯、八月十五的饮酒赏月、重阳节的登楼比脚力等，广受民众喜爱。

5　文化遗产的多角度旅游开发思路

通过对黄鹤楼旅游发展现象的分析和文脉的梳理整合，本文从以下几个角度来寻求黄鹤楼旅游发展的突破口。第一，从无形文化有形化角度来看，黄鹤楼无形文化遗产可以用物化、动化、通俗化的策略来拓展有形要素的变化空间，将旅游开发的思路从有形要素延伸到无形要素，从而创造条件，实现无形文化遗产与有形文化遗产的相互弥补与转化。所谓物化，是将黄鹤楼文化遗产的无形元素以有形的形式表现出来，组合成新的旅游产品。无形遗产的再生性很强(张军，2005)，可利用这一特点进行系列开发。所谓“动”化，则是通过一定形式，将无形资源表演出来，开发成可供人参与的旅游活动。无形遗产的另一特点就是它不是静止的，是靠人来“表演”和传承的。所谓通俗化，是以贴近现实生活、广大游客喜闻乐见的形式将无形文化展示出来，以适合大众游客的品味。上述3个无形文化有形化的策略为我们设计以黄鹤楼为主题的节事活动提供了丰富的灵感来源。前面梳理出来的诗赋文化、仙道文化、建筑文化、世俗文化为无形文化有形化提供了大量的素材，营销策划人员可以从中汲取灵感，寻找创意，将3个策略用于黄鹤楼的旅游开发之中。

第二，从审美环境整体性角度来看，黄鹤楼应与其整体人文环境与自然环境进一步融合，还原黄鹤楼的审美空间，营造更为真实的审美环境，提供更为深刻的审美感受。如果离开周围的自然环境，黄鹤楼就不可能有如此高的审美价值，因此，还原景点周围的自然环境是当务之急。本文的这一观点与武汉的城市建设规划不谋而合的，武汉市政府在蛇山风景区规划中提出“显山露水”的思路，在几年之内将拆除阻挡山体景观的建筑，还原龟山、蛇山真实面目。黄鹤楼周边人文环境的损坏，现在无法复原，但可以通过节事活动或主题活动将黄鹤楼的无形文化遗产再现，拉近历史与现实的时空距离，让黄鹤楼的文化内涵在人为设计的、理想化的场景中复活，有机地融进民众的语言圈、游乐圈、经济圈、婚嫁圈、信仰圈，进而获得一种恒久的生命力。

第三，从黄鹤楼旅游产品的设计角度来看，应该赋予旅游产品多样化的吸引力。黄鹤楼在中国人心目中是富有人文色彩和人情味的，但是在其文化内涵中还有很多理性的主题，如建筑文化。这为黄鹤楼迎合不同文化背景的旅游者，寻求文化共鸣提供了线索：将其文化内涵中感性的主题和理性的主题加以区分，分别注入不同的旅游产品中，以扩大黄鹤楼旅游产品的目标市场范围。

6　余论

黄鹤楼旅游发展中出现的现象和问题在其他类似文化遗产旅游地并不鲜见，同样需要通过开拓思路，多角度地进行旅游开发，以实现突破性的旅游发展。文化遗产旅游开发之多角度源自于其文化内涵的多样化和多元化。因此本文研究黄鹤楼文化遗产多角度旅游开发的方法和提出的多角度开发思路具有一定的普遍适用性。同时，这类文化遗产的旅游开发还存在着许多本文未能涉及的问题，希望能在以后的研究中进一步探讨。

致谢本论文在调研和写作过程中得到黄鹤楼公园市场部吴跃部长及王涛先生、王红念女士的大力支持，在此表示衷心的感谢。

参考文献

1　(加)鲍勃·麦克切尔(Rob McKencher)，(澳)希拉里·迪克罗斯(H：lary du Cros)著;朱路平译.文化旅游与文化遗产管理.天津：南开大学出版社，2006

2　吴必虎．中国世界遗产地保护与旅游需求关系．地理研究，2002(5)：617－626

3　杨丽霞．中国文化遗产保护利用研究综述．旅游学刊，2003(4)：85－91

4　冯天瑜．黄鹤楼志.武汉大学出版社，1999

5　张军．论无形文化遗产在旅游开发中的有形化利用．中南民族大学学报，2002(3)：42－45

Multi—vision Research of the Cultural Heritage Tourism Planning

—Take Yellow Crane Tower as Example

ZHANGJun JIANGXin

(Department of Marketing and Tourism，Wuhan University，Wuhan 430072; Department of Tourism and Hotel Management，Hubei Economics College，Wuhan 430205)

Abstract There are a large number of cultural heritage tourismsites in China apart from those which listed in the World Cultural Heritage．The cultural heritage tourism in China are facing the same problems：the authenticity of the heritage has been altered with flow of the time;the monotony of the tourism product blocked the breakthrough of this industry．This article，taking Yellow Crane Tower as example，uses a multi-vision method and concepts of the cultural heritage as clue to solve the problems．

Key words cultural heritage;multi-vision;development

【注释】

(1)本文所引用黄鹤楼资料均出自于《黄鹤楼志》。

(2)本文图表根据黄鹤楼公园市场部提供的数据绘制。