古村落遗产旅游发展的“爨底下模式”

古村落遗产旅游发展的“爨底下模式”

邹统钎　李　飞

(北京第二外国语学院，北京100024)

【摘　要】本文在回顾整理国外文化遗产旅游理论和遗产旅游特征的基础上，以京西古村爨底下村为例，提出了古村落文化遗产旅游发展的“五环模型”和遗产开发的CBD模式，分别对爨底下村的经营、管理、盈利、营销和开发模式进行理论和实践探讨，并分析古村落遗产旅游的现存问题，提出有针对性的对策建议。

【关键词】文化遗产;遗产旅游;古村落;发展模式

1　文化遗产旅游文献回顾

1．1　文化遗产与遗产旅游

文化遗产(Culture Heritage)是“时间隧道”，是历史的留存，是人们记忆的拼盘与见证(Walsh，1992)。文化遗产是最具核心竞争力的旅游资源，随着旅游产业的纵深化发展和旅游活动高品位化的趋势加强，文化遗产旅游已经成为人们旅游消费的一个重要组成部分。

遗产旅游(Heritage Tourism)是自上世纪90年代以来发展最为迅猛的休闲旅游方式，美国2003年的统计表明，在成人出游人数中，有81%的游客可被视为是文化旅游者，遗产旅游消费在5年中增长了18%。在旅游学术领域，遗产旅游逐渐成为国际旅游研究的焦点之一。

Harvey(1997)指出，文化遗产是具有历史、艺术、科学和文化价值的、属于私人、团体和国家所有的、有形财产和无形财富，它们应该受到国家和民族的保护，作为人类文明的见证而永久保存并世代相传。文化遗产不仅包括有形的艺术和建筑，如纪念碑、博物馆、历史街区、古迹遗址，而且还包括无形的语言、音乐、习俗、手工艺制作以及人们的生活方式。文化遗产有别于自然遗产，如在UNESCO的世界遗产名录中就将两者区别对待，但在多数情况下，两者的界限很难分清(Melanie，2003)。

文化遗产和旅游的关系是一个复杂而又敏感的问题，Graham(2000)认为，文化遗产和旅游共生的现象早已不是新鲜的话题，保护遗产的动力和开发利用的欲望相互作用，共同促进了遗产保护历史发展。由此可见，文化遗产旅游在合意的开发下，不但具有一般旅游活动的经济功能，而且还具有保护遗产资源可持续利用的作用。

1．2文化遗产旅游的4个特征

文化遗产旅游具有原真性(A)、舞台化(S)、体验性(E)和可持续(S)4个特征，原真性是舞台化的基础，并和舞台化结合共同为游客提供独特的文化遗产旅游体验。原真性和舞台化从遗产旅游的供给角度出发，体验性从游客需求角度出发，一起促进了遗产旅游的可持续发展。4个特征构成一个完整的有机体(如图1)。

图1　ASES模型

1．2．1　原真性(Authenticity)

“原真性”这个词最早起源于中世纪欧洲博物馆，上世纪60年代，原真性引入文化遗产领域，1964年的《威尼斯宪章》奠定了原真性对国际现代遗产保护的意义。

文化遗产领域关于原真性的比较详细的解释见于1994年《关于原真性的奈良文件》，第13款：“要想多方位的评价文化遗产的原真性，其先决条件是认识和理解遗产产生时及其随后形成的特征，以及这些特征的意义和信息来源。原真性包括：遗产的形式与设计、材料与实地、利用与影响、传统与技术、位置与环境、精神与感受。”

对于文化遗产的原真性问题，学界存在两派观点。传统派以Cohen和Boynton为代表，他们认为，遗产原真性应该与真正的、精确的、实际的事物相联系。Cohen(1979)首先强调了旅游者对旅游设施印象的重要性，他指出，旅游者不是分辨不出伪造物的傻瓜，也不会是舞台化真实的受害者。在传统派看来，遗产的原真性应该是完完全全的真实，不能有任何造作的成分。而后结构主义学派(Britton 1979;Selwyn 1990)对他们的观点进行了反驳，他们认为，世界上没有绝对的原真性可言，在遗产旅游活动中，原真性只是其中一部分，而另一部分是规划师、企业家、导游人员根据市场的需求对遗产进行的有选择性的解说。《奈良文件》也指出，“原真性本身不是遗产的价值，而对文化遗产价值的理解取决于有关信息来源是否真实有效。由于世界文化和文化遗产的多样性，将文化遗产价值的原真性的评价，置于固定的标准之中是不可能的。”这是对遗产原真性原则相对性的最好诠释，同时，对文物的修缮和遗址的重建也有着重要的意义。

1．2．2　舞台化(Stage)

文化遗产的舞台化与原真性联系紧密，MacCannell于1973年首先提出了“舞台化真实”的概念，即根据游客的需求对真实的自然与文化而做相应的改进。他指出，从某种意义上讲，这样的改进改变了传统文化的本来面目，游客追求的是文化的原真性，而目的地居民提供给游客的是舞台化的真实。而Crick(1989)认为舞台化的真实就是不真实，他指出，文化被舞台化本身就是一种不真实的表现，因为文化被创造、并重塑;因素被重新组织。

Cohen(1988)提出了“自发性真实”的概念，他认为，新的文化最终可以转化为传统文化，真实性不是绝对的，文化被改变或不真实的表现，都会随着时间的推移而被最终认可。Robert和Erin(2003)认为，舞台化的原因有两个，一是文化从原生地向移入地转移时进行的替代，二是文化为了适应新的时空环境而进行舞台化的改变。人们在世界范围内迁移，他们的文化始终伴随着他们，然而原有的文化会随着时间的流逝而改变。舞台化不等于虚假，因为它饱含原始文化的要素。遗产的舞台化，尤其是民族文化类遗产资源的舞台化，是传承与保护文化遗产的手段之一，在避免文化同化、商品化、庸俗化的同时，利用舞台化展现民族传统文化、讲述历史故事，不失为一种有效的方法。

1．2．3　(Experience)体验性

原真性和舞台化从文化遗产旅游供给的角度对遗产特征进行分析，而体验性则是从需求角度出发，研究文化遗产旅游和游客感知的关系。

1998年Pine II和Gilmore在《哈佛商业评论》上发表‘Welcome to the Economy of Experience’，提出了经济价值经历了从提取产品、制造商品、提交服务到展示体验的演化。1999年，他们又在《体验经济》一书中描述了体验经济的特征。自此，体验经济、体验旅游成为企业界和旅游学术界的时髦语言，并成为研究的热点问题。文化遗产是旅游的精华，尽管旅游者和遗产地之间并没有太多的联系，但他们还是乐于在遗产旅游中获得体验(Dallen，1997)。Alison和Richard(1997)认为，游客访问遗产地所获得的体验是双重的，一方面学到了知识、体验了当地的传统文化;另一方面在精神上获得了极大的愉悦。

文化遗产的原真性和舞台化都能够为游客提供体验，而且体验的类型是不同的。Samuel(1994)指出，游客在进行遗产旅游时，主要目的并不是寻找科学的、历史的证据，他们一来对历史的本来面目感兴趣，更重要的是他们希望寻求对遗产的体验。Chris和Kevin在研究维京(Viking)遗产旅游时指出，舞台化的发展导致旅游空间与社区空间产生明显分离，这种分离阻碍了游客的真实性体验，维京遗产旅游是真实性被舞台化的一个例证。

人们对文化遗产旅游的期望已经超出了教育、审美、观赏等传统功能，通过对文化遗产的感知，寻求心理学家Csikszentimihalyi(1975)所提出的“畅爽”体验是文化遗产旅游的发展趋势。

1．2．4　可持续(Sustainable)

可持续旅游是旅游研究的前沿性问题，文化遗产的可持续是文化遗产旅游可持续发展的基础，否则遗产旅游就成了“无源之水、无本之木”。文化遗产具有不可替代性、不可逆性、非人工再造性和不可重现性，正是由于文化遗产的这些独特性，使得其对可持续发展的要求格外显著。

可持续旅游概念的提出直接受可持续理论的影响，世界旅游组织给出的定义是：旨在维持文化完整、保持生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求。它能为今天的主人和客人们提供生计，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会。

Hilary(2001)认为，在理想情况下，文化遗产旅游应该为遗产地带来经济上的收益，同时为其保护文化遗产和保持传统习俗增加动力。Anne(1996)认为，由于旅游业的创收功能，以及它能够引起全世界对遗产的关注，所以旅游对世界遗产的可持续发展来说具有积极的意义。对此持不同意见的学者认为，旅游业的发展不利于遗产的保护和可持续发展，它破坏了遗产存在的环境，对遗产的原真性和完整性造成了威胁。就可持续性和遗产保护的关系而言，Rodwell(2003)指出，两者的关系是互补的，它涉及持续不断的供给、对遗产完整性的最小干预和建设性的发展3个方面。

2　古村爨底下旅游发展模式

爨底下村是北京门头沟区斋堂镇所属的一个自然村，现有住户35户，93人。爨底下村始建于明代，至今已有400余年历史，是一座以农业为主、农耕结合、耕读结合的古村落。历史上它是京城连接边关的军事要道，也是通往河北、山西、内蒙古一带必经之路，由于地理位置的重要，爨底下村成为中国北方东西古驿道上一处繁荣的驿站和货物集散地，村落得到了迅速发展。目前村内共有四合院和三合院76套，房屋656间，是我国保存较为完整的、北方地区罕见的山村古建筑群，具有历史、艺术、建筑、考古、旅游、社会文化价值，是古村落发展史上的“活化石”。爨底下村是国家A级景区、市级文物保护单位、市级民众旅游专业村、中国最具旅游价值古村落和首批中国历史文化名村。

2．1　旅游开发的“CBD”模式和“五环模型”

爨底下遗产旅游采取的是一种社区主导的发展(community-based development：CBD)模式，这种模式的核心理念是地方社区控制、旅游产业供应链本土化、本地经营者与外来投资者分工共生以及公共管理的民主化。

爨底下村作为古村落遗产地，兼有文化遗产地和乡村旅游地的双重属性。经过十多年来的旅游开发，爨底下村摸索建立了一套独具特色的旅游发展模式，笔者将其总结为“五环模型”(如图2)。该模型以CBD理念为统领，以文化遗产地和乡村旅游地为地域依托，将管理、开发、经营、营销和赢利5种模式有机地融合在一起，环环相扣，形成了一个完整的文化遗产旅游开发体系。

图2　爨底下村旅游发展“五环模型”

2．1．1　管理模式：权力链垂直管理+地方社区控制

爨底下村的管理权由斋堂镇政府掌握，它受命于门头沟区政府，日常管理工作交由爨底下村村委会执行，可谓“三级管理”。由于权力掌握在上级政府部门手中，镇政府和村委会是具体的执行部门，而利益的分配又涉及包括村民在内的所有人，以及其他部门等利益相关者，这样的管理体系会因为利益的分配而造成令而不行、禁而不止、监督乏力、欺上瞒下等问题的出现(如图3)。

平衡这些问题的关键在于地方社区控制，政府应该赋予社区更多的自主权力，使社区在遗产管理问题上不仅有“话语权”，而且还要有一定的“决策权”。在爨底下村旅游发展的初期阶段，垂直管理和社区控制起到了积极的作用。统一的管理链条有助于景区的建设和资源的统一调配，有利于旅游产业发展带给村民利益的分配，还有利于政府出面对外进行旅游宣传和推广。比如：2005年政府下大力气完善旅游基础设施，新打510m深的机井，使村民和旅游者的吃水问题得到了解决;4000m²的停车场建设工程，解决旅游旺季停车难问题;卫生间的维修和增建;交通和景区标识的安置，导游和景区工作人员的培训等都在一定程度上体现了现行管理模式的优势。

图3　爨底下“权力链+社区控制”管理模式

2．1．2　开发模式：社区控制和全民参与的CBD模式

爨底下古村遗产的二重性决定了CBD的旅游开发模式(如图4)，依靠社区控制对遗产资源进行合理有效的保护，保障其可持续发展和永续利用;全民参与使农民从旅游中受益，从而自觉参与旅游产业实践、促进村落旅游经济的发展，形成旅游产业与农村社区的良性互动。

2．1．3　经营模式：自主独立经营转向社区控制下的共生经营

爨底下村现有的经营模式是“集体统一经营+农户分散经营”的自主经营模式。爨底下村作为古村落属于文化遗产的范畴，它的所有权属于国家。作为乡村旅游地，爨底下村的经营权在村委会，而村委会接受斋堂镇的直接领导，镇政府听命于门头沟区政府并受到区政府的监督，因此，景区的经营权是在区镇两级政府主导下的村委会集体统一经营。爨底下村在旅游发展伊始就特别重视社区参与，把全体农户从旅游开发中受益作为发展当地旅游产业的最主要目标。古村落作为一个自然村，它的首要功能是人居功能，单位主体是农户家庭，这是农户分散经营的基础。爨底下村所有农户均为韩姓，历经四百多年延续至今，同祖同宗亲如一家，在现有的35户人家中，有33户为旅游接待户，有的村民还承担司机、导游、景区巡视、护山养林等工作，直接从旅游业自主经营中受益。

随着社区的发展，爨底下逐步吸引外来投资来合作开发，爨底下正在经历着从独立自主经营模式向社区控制下的共生经营模式的转变。但外来投资者不能影响社区对开发的控制权。遗产旅游景区共生分为两种：一种是分工共生，即在发展古村落遗产旅游的过程中，外来经营者和本地经营者通过提供不同等级和类别的旅游产品吸引不同的旅游市场，互相依存，避免了同质化的恶性竞争，共同促进古村落遗产旅游可持续发展;另一种是合作共生，城里企业与地方合资合作开发乡村旅游，利益共享。对古村落遗产地来说，分工共生比合作共生更具生命力，外来户经营投资大的高档餐饮与娱乐项目，其他业务由本地户经营。这是一种本地业主和外来者互惠双赢的安排(如图5)。

图4　爨底下村CBD开发模式

图5　爨底下村旅游经营模式转变

2．1．4　营销模式：媒体、品牌、联合营销

上世纪90年代我国著名画家吴冠中在北京晚报上发表了《爨底下，君知否?》一文，引起了外界对爨底下村的关注，自此大批的美术、摄影爱好者、旅游者、专家学者接踵而来，在提高爨底下知名度的同时，也为这里的村民带来了丰厚的收益。

正是因为爨底下扬名方式与众不同，所以它格外注意对外的宣传和营销，尤其是借助文学艺术作品，如摄影图片、美术作品、影视宣传等，向外界推广爨底下村。十几年内，在爨底下取外景的影视剧多达四十余部，其中包括《三国演义》、《慈禧西行》、《手机》等。

爨底下村另一个营销手段是注意对自身品牌的打造。当看到了当地文化遗产蕴藏的巨大商机，爨底下人果断地注册“爨”字商标，将无形资产转化成经济效益。“爨”字象征着家族团结、衣食无忧和兴旺发达。由于“爨”字难以识别，村民们还编了一个顺口溜：“兴字头，林字腰，大字下面架火烧。”目前，爨底下村已为杂粮、干果、手工艺品等五大项、五十小类产品申请了“爨”或“爨底下”的注册商标。

第三个营销策略就是与旅行社联合。爨底下村与一些旅行社联系，向它们推出优惠的门票和餐饮价格吸引其组团前往，由于爨底下知名度与日俱增，许多旅行社也主动与之联系，组织游客前来观光。这样一来，游客数量急剧增加，只2005年两个“黄金周”期间，爨底下村就分别接待游客14800人次和11460人次，5月3日一天进村游客达3300人，创历史纪录，大大超过了古村的旅游容量(如图6)。

图6　爨底下村营销模式

2．1．5　赢利模式：三合一(门票+土特产品+接待服务)

产业链本土化是爨底下村自身赢利能力的一个重要的衡量标准，一般来说，产业链本土化程度越高，自身赢利能力越强。产业链本土化是利用本地资源包括原材料和人力资源等，以旅游业为龙头优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，可以最大限度地降低成本提高效益。

爨底下村自身赢利能力主要体现在景区门票、开办农家乐和出售土特产品3个方面(如图7)。2005年全村实现经济总收入712万元，比2004年的686万元增加26万元，增幅3．8%;人均收入达到8743元，比2004年人均收入8350元提高了393元，增幅4．7%。其中村集体收入130万元，村集体收入主要是门票收入和出售土特产品，农户收入主要依靠开办农家乐活动。

图7　爨底下村“三合一”赢利模式

在通过销售土特产品赢利方面，爨底下村有着独到的经验。通过申请注册商标，爨底下村独具特色的文化遗产变成了农民获利的有形财富。村里冠以“爨”和“爨底下”商标的蜂蜜、黄豆、玉米面、手工艺品等十多种产品，经过包装后的土特产成为游客必购之物，上市第一年，收入突破了10万元大关，成为当地一条致富新途径。

爨底下村的旅游产业还处于粗犷型发展的初级阶段，旅游产品的原材料供给、当地村民的生活必需品和旅游服务需要的劳动力都对外界有着很强的依赖性，旅游产业本土化程度有待提高，赢利模式较为单一，没有形成一条完整的、本土化的产业链条。

3　古村落遗产旅游：问题与对策

3．1　主要问题

(1)修建现代建筑，使古村落遗产的原真性和整体性遭到破坏，影响景观的审美功能。近年来，大量游客的来访使村民看到了巨大的经济利益，在自身接待空间受到约束的情况下，修建新的房屋以满足接待游客需要。新的建筑与古村原有的合院式建筑无论从空间布局，还是从建筑风格角度看都迥然不同，破坏了原本和谐的建筑景观，是对遗产资源原真性的破坏，使遗产的历史价值、艺术价值、旅游价值大大降低。

(2)产业链条断裂，本土化意识薄弱。通过发展旅游产业使爨底下村脱贫致富，上级政府和村民们都尝到了发展旅游业的甜头，以至于现在全村人都投入到旅游接待服务当中。“全民皆旅”的后果是使得原有的农村经济产业链条断裂，自产自销的经营模式被彻底颠覆。村民用于旅游接待和供自己生活的蔬菜、肉类、果品等基本上从外面采购，土特产品也大部分从邻村或其他地方收购，没有形成产业链。从客观上分析，是由于村内劳动力不足，旅游旺季来临时，没有多余的人手从事农产品的种植和牲畜的养殖。从主观上来讲，是政府和村民的本土化意识不强造成的。

(3)产业严重失衡，经济抵御风险能力不强。依靠珍贵的古村遗产资源和国家级历史文化名村等头衔，区镇政府多次提出爨底下村应调整产业结构，大力发展旅游产业。这个思路是正确的，但在实施过程中过了头，致使爨底下村现有产业严重失衡，旅游经济占经济总量的95%以上。如此过分地依赖旅游业，如同将所有的鸡蛋往一个篮子里放，一旦旅游业出现了问题或滑坡，将使村民的收入急速下降，基本生活也将失去保障。

(4)产品结构单一，没有形成旅游产品体系化。来古村爨底下的团队游客基本上是在导游的带领下沿着单一路线在50min内穿村而过，部分游客能在村民家中吃上一顿被冠以“农家饭”之名的午餐，便匆匆打道回府。旅游产品单一、没有足够的吸引力是导致游客来去匆匆的主要原因。因此，在产品的组合和游路的设计上还应该做精细，不要只将眼光盯在门票收入和餐饮接待上，留住游客才是根本。

(5)旅游容量有限，承载力约束遗产地旅游发展。留住游客不等同于留宿游客，留住游客除了让游客在时间上多作停留之外，更主要的是指心理上留住游客，在游客心中留下对古村的美好印象，利用印象营销吸引回头客，通过良好的口碑传递拓展更广阔的市场。由于村落空间有限，并且遗产旅游地不能够随便地增容，以保护遗产的整体景观，所以在接待游客的数量上应该定有上限，不能超过古村的承载力。2005年两个“黄金周”爨底下村分别接待游客14800人和11460人，大大超过了专家估算的日接待量500人的旅游容量。

(6)管理体制落后，管理错位、失位和人情关系成为遗产保护的“杀手锏”。爨底下村现行的管理体制是“三级管理”的行政垂直管理链。由于三级管理部门都有各自的利益，并和其他利益相关部门形成了错综复杂的关系，所以这样的管理模式必然会出现问题。比如，村民自家成立旅游接待户要受到卫生部门的监督，而卫生部门所制定的标准中要求农家乐接待户的厨房贴瓷砖，于是村民利用厨房改造之机建新房。面对这种情况村委会不好管理，一方面因为村民有厨房改造的理由，另一方面也碍于乡亲之情得过且过。几百年的古村落正在逐渐地沦落为“鱼龙混杂”的建筑群。

3．2　对策建议

(1)加强管理、监督和执法力度，立即叫停新房的修建，并拆除已建好的新房，还古村遗产一个自然、原始、完整的景观。对现有权力链垂直管理进行适当调整，镇政府作为承上启下的过渡应该主要发挥管理的职能，避免村委会管理中受到乡情关系的影响。区政府应该责成旅游局成立遗产保护监督小组，专门负责遗产保护监督工作，加强执法力度，对不经过批准擅自修建房屋、搭建棚舍对遗产原风貌造成了破坏的个人和家庭，绝不姑息纵容，依法查办。针对“错误工程”，要深究违法决策、违法施工的深层原因，应严厉追究决策者责任。要在制度层面上，建立健全公众参与、专家论证和政府决定相结合的行政决策机制。

(2)提高当地村民的遗产保护意识，形成自觉促进遗产资源可持续发展和永续利用的氛围。在遗产地开发旅游的目的与一般的旅游开发既有一致性，也有不同点。开发遗产旅游不仅是为了增加经济收入、促进地方的经济发展、提高当地居民的生活水平，而且还要肩负遗产保护与传承文明的历史责任，后者显然更为重要。因此，遗产地旅游的首要功能不是它的经济性，而是它的社会性。遗产保护不只是政府部门的事、也不只是专家学者的事，它需要全社会的共同努力，尤其需要与遗产资源“朝夕相处”的村民的认同和努力。所以，提高村民的遗产保护意识才是根本之举。

(3)加强当地政府和村民的本土化意识，形成完整的产业链条，平衡各产业间关系，增强抵御风险能力。古村旅游开发旨在带动地方的经济发展，使农民脱贫致富。虽然，经过多年努力爨底下村已经基本达到了这个目的，但由于当地政府和村民的本土化意识不强，旅游经济的漏出十分严重。爨底下经济历史上曾经是农商结合的经济模式，而到现代反而失去了这一传统特色，蟹岛“前店后园”的农商结合模式为爨底下提供了很好的启示。将原材料本地化、收益本土化，形成完整产业链，这才是经济可持续发展和村民充分享有旅游经济成果的根本大计。也只有这样才能够形成比例合理的产业关系，当旅游产业遭到不景气时，有较强的风险抵抗力。

(4)进行产品的创新与组合，形成旅游产品体系;设计多条游线，合理疏导客流，技术性地扩大旅游容量。旅游产品创新与组合的前提是“知己知彼”，“知己”是清盘家底，知道自己有哪些资源，这些资源的价值如何，适宜开发什么旅游活动;“知彼”是进行市场调查，了解游客的需要，以及需要的变化发展趋势。爨底下村的旅游资源可进行的产品开发远不止目前的农家乐和单一的古村观光游，还可以根据不同的市场细分开发多种旅游产品，比如：四季摄影游、影视寻踪游、古村写生游、登山看古村等旅游项目和产品组合。在游路的设计上也应该设计多条旅游线路，村落虽小，但街巷纵横，完全可以经过巧妙设计给游客“山地迷宫”般的体验。这样，村子的瞬间客流容量将大大增加，在人数相同的情况下，也会减少古村的环境压力，实现技术性增容。

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On the“Cuandixia Model”of the Heritage Tourism Development of the Ancient Village

ZOUTong-qian LI Fei

(Beijing International Studies University，Beijing 100024)

Abstract After reviewing the theories of heritage tourism and analyzing the characteristics of heritage tourism，the authors take Cuandixia Village，Beijing as an example，propose the approach of community-based development(CBD)for tourism development of the cultural heritage of the village，and provide a‘5-cycle’develop mentmodel which includes the models of management，development，operation，marketing and profit-making．

Key words cultural heritage;heritage tourism;ancient village;develop mentmodel