生活必需品不打折的理由

●案例2－2　生活必需品不打折的理由

早晨送来的报纸从来没少过那一堆花花绿绿的各种宣传单。有时，广告宣传单的页数比报纸的页数都多，从新店开张到学校招生、比萨饼的打折券，再到某商场跳楼大甩卖，各种各样的促销信息堆积如山。最常见的当属大型百货商店豪华版的促销广告了，关于季节性新品上市和清仓促销信息，吸引着消费者的眼球。实际上，这种广告发挥了相当大的作用，因为每当大型百货商店打折的时候，周边的交通都呈现瘫痪状态。

笔者仔细浏览了一下今天送来的广告宣传单，哪一些商品的促销信息最多呢？名牌服装和家具等以收入较高的白领阶层为目标消费者的商品占了大部分。相反，让人称奇的是过日子必须用得着的日用消费品则很难在大型百货商店的促销单上觅到踪影，即便是偶尔找到个别生活必需品在促销，但大部分都在后面加了一个“限量发售”的小尾巴，不仅如此，连中低价商品都搞限量发售。大型百货商店对“赚不了几个小钱”的日常消费品进行促销是“醉翁之意不在酒”，它以较少的物品来吸引消费者上门，让消费者顺便再来看看其他稍高档次的商品，以此来确保稳定的顾客群。你见过几家经常对日常消费品进行打折促销的大型高级百货商店？在发达国家，当打折商品售完时，商店就会发给顾客日后仍然可以打折的“雨票”。在韩国由于没有发行“雨票”，所以大家只能按顺序购买物品，因而大型百货商店门前交通堵塞，这是自然会出现的事情。

那么，为什么大型百货商店不对生活必需品进行打折呢？答案很简单，虽然贵点，但消费者不得不买的商品就没有降价的必要。像食品之类的生活必需品，反倒是居家附近的超市里打折的频率远远高于大型百货商店。实际上，超市同大型百货商店走的是同样路线，超市也是通过对蔬菜、水果、肉类的降价促销来吸引消费者的眼球，把消费者吸引到店里来，再通过销售其他昂贵的商品以确保超市有赚头。简而言之，敏感性商品打价格牌争市场，非敏感性商品争毛利、赚利润。当然，在超市里，你就不要期待能够以半价把高档服装买下来，因为超市没有赋予高档服装价格差异化的动机。

要想实施价格差异化，首先应该考虑的就是价格变动对销售的影响。举例来说，倘若将价格降低10%，需求会提升10%的话，就能够达到薄利多销的目的；反之，即使价格下降10%，而需求增长不到10%的话，那么打折反而会导致销售收入萎缩。这种价格变化影响需求，我们称之为“需求的价格弹性”，它反映商品需求量对其价格变动反应的灵敏程度。将服装价格降低10%，而需求能够提升10%的话，则此衣服的需求对价格变动的反应敏感度较高；相反，价格降低10%，需求没有明显变化，就表明此衣服的需求对价格变动呈非弹性反应。弹性大的话，价格下降销售额上升。但是，倘若遇到非弹性的境遇，这时候，只有价格上涨，销售额才能增加。最终，实施价格差异化与否，是由价格弹性来决定的。

食用油类和食品类等生活必需品无论价格如何上涨，其需求都不会有大幅变化，所以它们属于价格非弹性商品；相反，奢侈品的价格如果很高的话，其需求就会大幅下降，商店可以采用先吸引消费者的眼球，而后再打折，让消费者充分享受打折带来的利益与满足感。由于这类商品价格弹性相当大，所以这些商品常常会登上打折排行榜。

再来看一下出口和内需市场。由于出口市场竞争激烈，即使是稍稍打一点折也会大幅度刺激“需求”这一敏感的鼻子。因此，在出口时，只要价格比竞争对手稍低，其销售额就会大幅增加；相反，价格要是上涨的话，销售额就会下降，这就是价格弹性较大的市场。而对内需市场来说，由于供给者相对不多，所以呈现出非弹性现象，即使价格昂贵也不得不买。所以，出口的时候要便宜，而提供内需的时候要昂贵，通过这样实施价格差异化，企业的收益才能实现最大化，即在弹性大的市场里要卖得便宜，在弹性小的市场里要卖得昂贵。

电影院也一样，对于那些比较清闲的人来说，找打折电影票是他们的乐趣，而对于那些好不容易才抽空看场电影的人来说，即使晚上电影票价较高也不得不选择在晚上去。早晨的时间属于弹性时间，所以票价要卖得便宜些，晚上的时间属于非弹性时间，所以票价要卖得高一些。那么试问一下自己，自己的消费形态如何？何不试着享受一下弹性时间，享受一下打折带来的“占便宜”的乐趣。

思考题：

1.什么是需求价格弹性？用需求价格弹性来解释为什么生活必需品很少打折。

2.需求价格弹性如何影响总收益？试举例说明。