别作吉米扬的汤

●案例3－1　别作吉米扬的汤

在一次文学家集会上，一位诗人大读特读其本人的新作，时间几乎全让他一人占了。当有人问起克雷洛夫有什么新作时，他就读了这篇《吉米扬的汤》。列宁也把某些官员作的冗长无味的八股报告称为“吉米扬的汤”。

其实吉米扬做的鲟鱼汤是非常好的。“上面飘着一层油，像琥珀一样”，里面则都是“鲟鱼片和鱼内脏”。但为什么他的朋友福卡却吓得逃了，“从此再不敢去找吉米扬”呢？原来吉米扬认为自己的汤好，就逼朋友一碗一碗地喝，他的朋友已经喝了三大碗，再也喝不下，他还要强迫人家“再来一碗又何妨”。

经济学家用边际效用递减原理来解释“好汤也不是多多益善”。效用是人们对消费某种物品（例如鱼汤）时所得到的满足程度。例如，喝一碗鱼汤得到的物质上的满足，或看一本《克雷洛夫寓言》得到精神上的满足。效用完全是消费者的主观感觉，取决于个人偏好，没有什么客观标准，不同消费者消费同样的东西获得的效用并不同。

经济学家在分析效用时用了一个重要的概念——边际效用。边际效用是指消费者多消费1单位某种物品所增加的满足程度。例如，福卡喝一碗汤时，效用为30，喝两碗汤时效用为40，增加第二碗汤增加的效用为10（40—30），所以，第二碗汤的边际效用就是10。

尽管效用是主观的，但所有人的消费都遵循一个共同规律，这就是随着所消费的同一种物品数量的增加，增加的满足程度即边际效用是递减的。例如，福卡喝吉米的第一碗汤时感到味道鲜美，边际效用是30。喝第二碗汤时，味道不如第一碗，边际效用是10。喝第三碗汤十分勉强，边际效用是零。如果再喝第四碗汤，都要吐出来了，边际效用就是负的。所以，福卡赶快逃跑了。这种规律就是边际效用递减规律。

边际效用递减规律不仅是一种现象描述，还有其理论依据。人们从消费某种物品中得到的效用或满足从生理学的角度看是外部刺激引起的兴奋（喝汤刺激胃，引起人的精神兴奋，称为效用），当同一种刺激反复进行（不断喝汤）时，兴奋程度会越来越低，这就是边际效用递减。若不相信，就自己去喝鱼汤试试。

在经济学中，边际效用是一个十分重要的概念，边际效用递减也是经济学的基本规律之一。经济学家用边际效用解释价值的决定，引起了经济学上一场革命性变革。所以，边际效用理论的出现被称为经济学中的“边际革命”，成为现代经济理论的基石。当然，这类理论上的意义我们不用深究，但这种理论的现实意义却值得我们注意。

现在许多企业都为产品卖不出去发愁。其实产品卖不出去，并不是消费者没有购买能力，而是你的产品不能满足消费者的要求，给消费者带来了边际效用递减，成了“吉米扬的汤”。举个例子，中国号称瓷器大国，但市场上却几乎都是图案与造型极为相似的青花瓷。同样的瓷器，需要一套就可以了。相同的瓷器再多就边际效用递减了，甚至没有地方放，边际效用就为负的了。但是不是瓷器市场就这样有限呢？当然不是。相同的瓷器才带来边际效用递减，不同的瓷器就不存在边际效用递减——记住，边际效用递减是对同样东西数量增加而言的，不同的东西满足消费者的不同需要，就没有边际效用递减。瓷器可以有不同的造型与图案，每种瓷器可以满足不同需求，带来不同效用。例如，实用性瓷器可以在生活中用；艺术瓷器可以用来欣赏，给消费者带来精神享受；为儿童喜爱的动画瓷器，可以满足父母爱孩子的需求，则是另一种满足。这样的三套瓷器当然就不存在边际效用递减，因而也就不会没有需求了。

消费者对物品有多大需求取决于消费这种物品得到了多少边际效用。消费者从一种物品中得到的边际效用大，就愿意出高价买；反之，消费者从一种物品中得到的边际效用小，就只愿出低价。如果边际效用为零，甚至负数，像吉米扬的第三、第四碗汤，消费者决不会买。现实中，不少企业做了多少吉米扬的汤？卖不出去，不是很正常的吗？经济学家常说，没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。

许多企业之所以产品没有销路，正在于不会用有特色的产品去满足消费者的不同需求。尤其是当市场上出现一种新产品时，其他人也一哄而上去简单模仿，使产品数量增加引起边际效用递减，产品卖不出去。其实只要动点脑筋，推出具有自己特色的产品，还愁没有销路吗？

福卡不喜欢吉米扬的汤，甚至以后再也不敢去吉米扬家，是因为汤太单一了。如果吉米扬能够做出不同风味的汤，或者再配上不同主食，尽管福卡一次吃的量有限，但每次吃的都不同，他会很愿意经常去吉米扬家。企业如果不只做一种吉米扬的汤，福卡们不就蜂拥而至了吗？

别学吉米扬，顾客遍天下。

思考题：

边际效用递减规律对经营企业有哪些启示？