定向促销理论研究概况

1．2　定向促销理论研究概况

1．2．1　定向促销理论的产生背景

通过对促销理论的研究可知，不同消费者、不同产品类别、不同的促销方式以及频率幅度会有不同的促销效果。因此，越来越多的学者开始研究，如何基于不同产品并针对不同消费者采取不同的促销，以期以较少的成本获得最佳的促销效果。

随着企业促销费用的飞速增长，尤其是20世纪90年代以来，市场竞争日益白热化，消费者差异不断增大，定向促销的重要性和优越性日渐突出。Vavra于1992年指出，企业可以通过定向促销建立和加强与消费者之间的对话。Amit等人也认为，短期关注品牌绩效会危害品牌的长期发展，除非促销是经过认真定向并且是基于目标市场的需要而进行的。通过扫描数据的使用，可以建议经理们如何评价当前的促销策略，识别潜在的机会和威胁，并且重新聚焦促销活动，以提高促销计划的效率和效果。Fred等学者于2002年研究指出，过度促销或是对错误的细分市场进行促销会降低促销的有效性，定向促销可以更多地获得忠诚的顾客。国内学者于洋于2007年提出定向促销不仅能鼓励定向群体的消费，某些条件下，还可以吸引非定向群体，得到“非定向”的意料之外的收获。

此外，信息技术的迅猛发展和互联网的快速普及，在为企业开辟崭新的商业模式的同时，也为定向促销提供了强大的技术支持。S．W Changchien等人于2004年研究电子商务中的个性化促销时指出，由于较低的进入障碍和激烈的市场竞争，电子商务想要吸引和保留顾客将面临巨大的挑战。文章提出了一个在线的个性化促销决策支持系统。该系统的核心部分就是，在促销模型中，通过细分市场，运用数据采集技术和数理统计技术分析顾客的行为，从而确定个性化的促销。文章认为，由于促销是根据顾客过去频繁购买模式而确定的，它定能增加促销的成功率、顾客的满意度以及忠诚度。

正是在上述背景之下，汪波于2004年的有关针对不同目标顾客群进行促销的定向促销实践活动及定向促销理论的研究，迅速开展起来。

1．2．2　定向促销的相关理论

定向促销的相关理论研究包括关系营销理论、CRM理论、顾客忠诚理论和一对一营销理论。其中，定向促销的实质是关系营销，定向促销的基础是客户关系管理，定向促销的核心是建立顾客忠诚，而一对一营销理念则为定向促销指引了方向。

1．2．2．1　关系营销理论

关系营销(Relationship Marketing)是在1983年，由美国从事服务营销研究的学者Berry，在一篇会议论文中首次提出并给予定义的。他站在服务业的角度，认为“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进客户关系”。1985年，美国著名学者、营销学专家Barbara B．Jackson在产业营销领域也提出关系营销的概念，他认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。之后，关系营销逐渐成为国际营销学界研究的热点课题。

当今比较有代表性的关系营销理论主要有:英澳学派的六市场模型，美国学者Morgon和Hunt的投入—信任理论，瑞典学者Gummession的30R理论，芬兰学者Gronross的价值、交换和对话过程理论，美国著名学者Kotler的全面营销理论以及美国学者Sheth的关系营销演变理论等。这些理论从多个角度诠释了关系营销的内涵，有力地推动了关系营销理论的不断向前发展，也为当今企业在新竞争环境下寻求有效的营销策略指引了方向。

关系营销理论自20世纪90年代初进入中国后，同样引起了国内学者、企业家和社会各界的密切关注。郭国庆在1999年的《市场营销通论》中将关系营销定义为“企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的”。2003年庄贵军、席酉民在《工商管理理论论坛》上发表《关系营销在中国的文化基础》一文，该文从中国传统文化的角度讨论了关系营销在中国的基础，提出中国的关系营销与中国的文化有着密切的关系，具有丰富的文化内涵，这为关系营销理论在我国的本土化研究奠定了基础。2004年汪涛教授等在《关系营销理论评述与本土化新解》一文中分析了关系营销的内涵和外延，结合我国实际情况针对关系营销理论体系进行了评述，而且提出了本土化的新解。

另外，也有不少学者研究我国企业实施关系营销的具体策略。如鲁毅于2009年在《IPS公司关系营销策略的研究》中提出了IPS公司应如何通过关系营销策略来解决目前客户分类不明确、未采取以客户为导向的客户营销策略而导致的如客户流失、营销成本高、营销人员注重短期利益等问题。王迎第于2009年在《福建石材企业关系营销策略研究》一文中指出福建石材企业要实施品牌发展战略和建立行业营销联盟必须实行关系营销，并从客户关系、内部市场关系、供应商关系、分销商关系、竞争者关系、政府及公共机构关系等方面提出了相应的关系营销策略。

1．2．2．2　CRM理论

20世纪90年代，一些欧美企业为了满足日益激烈的竞争市场需要，纷纷重新设计业务流程，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又发展客户服务系统(CSS)。1996年后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销策划(Marketing)和现场服务(Field Service)，再集成计算机电话集成技术(CTI)形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这就是客户关系管理的雏形。

客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，这个概念最初是由美国的世界著名IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group从战略角度出发，提出并定义的。该机构认为:“CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对工作流程进行重组。”此后，客户关系管理的理论和应用研究一直处于爆炸式的快速发展之中，其应用领域主要有制造业、电信业、零售业和金融服务业等。

近年来，对于客户关系管理的动态研究集中在对基础理论、核心战略、系统构建和流程再造等应用解决方案上。这些研究有定量的研究也有定性的研究，其中有很多关于数据库、一对一营销方式的实证分析，同时也有一些关注客户风险防范的策略取向。

1．2．2．3　顾客忠诚理论

有关顾客忠诚的研究最早起源于西方。在商业领域由Copeland于1923年首次提出顾客忠诚的概念，之后许多专家和学者纷纷对顾客忠诚问题展开研究。顾客忠诚理论的研究成果主要集中在顾客忠诚的概念及分类、顾客忠诚的影响(驱动)因素、顾客忠诚的形成机理及顾客忠诚的培育四个方面。

对于顾客忠诚的概念，学术界尚未形成统一的意见，有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定义各异，归纳起来有行为论观点、态度论观点以及行为与态度结合论观点三种。行为论观点认为应该从行为的视角来定义顾客忠诚，态度论观点将顾客忠诚看作顾客对特定品牌的偏好和心理承诺，行为与态度结合论观点则提出应把态度和行为取向结合起来进行考察。

顾客忠诚主要有五种分类方式，Dick和Basu于1994年基于顾客重复购买意向和重复购买行为进行的分类、Griffin于1995年基于态度倾向的强弱和行为取向的高低进行的分类、Gremler和Brown于1996年基于顾客忠诚程度的深浅进行的分类、Terence A．Shimp于1997年基于顾客的品牌忠诚度进行的分类、Kathleen Sindell于1998年基于忠诚情感的来源进行的分类。

对于顾客忠诚的影响(驱动)因素，到目前为止，学术界也没有形成一个比较统一的研究结果。通过对国内外相关学者关于顾客忠诚影响因素的研究分析，总体上包括顾客满意、转换成本、关系信任、服务质量、顾客价值、顾客经验、行业竞争强度以及一些其他因素。

对于顾客忠诚的形成机理，有代表性的研究模型有Kai Kristensen等人于1999年提出的欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型，Blackwell等人于1999年提出的价值与忠诚度模型，Michael等人于1999年提出的顾客满意和顾客价值双驱模型，Hsipeng Lu和Judy Chuan-Chuan Lin于2002年提出的“信任、态度、忠诚”之间关系的理论模型。

对于顾客忠诚的培育，Frederick F．Reichheld于2001年提出培育顾客忠诚必须遵循实现双赢、严格挑选、保持简约、论功行赏、反馈交流、倡导实践六大基本法则，Rust Zeithaml和Lemon于2000年提出了“顾客金字塔”模型，针对不同层级的顾客，提供不同的服务更有利于培育和保持顾客忠诚，也更有利于巩固和发展顾客资产。另外，国内学者也提出了相应的对策。

1．2．2．4　一对一营销理论

一对一营销理论产生于美国，首次明确提出一对一营销(One to One Marketing)这一概念的，是Don Peppers和Martha Rogers博士。1993年，他们在合著《一对一未来:一次一个顾客地建造关系》一书中指出，一对一营销不是在下一销售阶段将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象，其目标是一次卖给一位顾客尽可能多的产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间。一对一营销的基础是顾客份额，而不仅仅是市场份额，一对一营销是以顾客为核心的运作。

此后，Don Peppers和Martha Rogers先后合著并出版的五部著作，实际上也代表了一对一营销理论不断深入和完善的过程。1997年，《一对一企业:互动时代的竞争工具》面世，该书主要介绍如何实施一对一营销。1999年，《一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包》出版，书中着力就如何启动、评估和提高一对一计划给予了逐步指导。同年，《一对一经理人:e时代的客户关系管理真实案例》报道了在诸如施乐、通用电气等数家企业的经理人，在领导一对一转型工作中所遇到的挑战和挖掘出的解决方案。2001年，《一对一B2B:企业对企业世界的客户发展战略》详细论述了企业对企业世界的客户发展战略。2004年，《顾客关系管理》一书进一步整理了他们一对一营销研究的内容，明确指出一对一营销的实施应采取IDIC法。以这六部著作为框架，一对一营销理论从核心概念、基本原则、操作方法到实施案例，已形成一个基本完整的体系。

其他学者也从不同的角度对一对一营销理论进行了各自的研究，较重要的有Kotler等人于2006年在《营销管理》中整理了一对一营销与大众营销的区别，阐述了如何培养顾客关系，分析了数据库与数据库挖掘技术及定制营销。Carl Mc-Daniel等人于2007年分析了影响一对一营销的因素包括更多样化的社会，要求更高、时间更紧张的消费者，品牌忠诚度降低，新的媒体层出不穷以及对营销效果的要求。Charles W．Lamb于2007年讨论了一对一营销对数据库技术的依赖性，描述了利用互联网开展一对一营销的方式。

1．2．3　定向促销理论的研究现状

1．2．3．1　定向促销理论的研究视角

由于定向促销理论是在对促销理论的深入研究基础上产生的，因此，对促销理论的研究视角有所继承和发扬。总体来说，定向促销主要从经济学、社会心理学和市场营销学三个角度研究。

1．经济学视角

对于促销，学者多采用经济学的研究视角，博弈理论(Game Theory)、动态最优(Dynamic Optimization)、概率取样模型(Probabilistic Choice Models)、库存模型(Inventory Theory)、计量经济学(Econometrics)和决策计算法(Decision Calculus)等定量技术也被大量地运用到这一领域的学术研究中(Jagmohan，1995)。因此定向促销研究也多采用经济学视角，这成为定向促销研究的一大传统。即采用标准的经济学原理解释消费者的选择，假设消费者是纯粹“理性人”，认为消费者选择什么只取决于提供给消费者的价格(Fred，Aradhna和Z．John，2002)。Fred，Aradhna和Z．John于2002年提出，以经济学为基础的定向促销研究探索了个人化价格的竞争性或福利性应用——定向促销导致的价格竞争是否增加或减少以及定向促销是否引起消费者转换的问题被社会最优化(Shaffer和Zhang，1995;Thisse和Vives，1988)。

2．社会心理学视角

Fred，Aradhna和Z．John于2002年提出了一种基于社会福利的定向促销研究视角。有相当多的关于相对剥削(Stark和Taylor，1989)、感知公平(Greenherg，1986)以及公平(Adams，1965)的社会心理学文献为之提供基础。他们的这一研究视角是社会心理学视角的一种。社会心理学视角增加了对消费者行为主义的解释，它的引入有助于研究者认识定向促销过程中消费者之间的互相影响以及消费者感知的价格公平对其消费选择的影响。例如，如果企业A提供给自己的现实消费者的价格比企业B提供给它自己的现实消费者的价格低，那么A的忠诚消费者可能会有一种相似的不公平感。这一不公平感甚至可能使消费者转换到企业B，虽然他内心对B的喜爱比较少(Fred，Aradhna和Z．John，2002)。这样的行为与Stark和Taylor于1989年提出的关于移民决定因素的经验性研究结果相符。

3．市场营销学视角

基于市场营销学视角的研究多是进行经验性的研究和策略性的描述，是基于市场实验和数据来分析影响企业和零售渠道定向促销的因素、区分细分市场以及辨认细分市场消费者的特性等。Barry和Raj于1995年提出了耐用消费品定向促销的细分模式，高平于2009年提出了基于顾客忠诚的定向促销实施策略。

市场营销学的研究也关注消费者对公平的感觉。研究表明，感知价格不公在消费者对价格的反应上能起到决定性的影响，比如他们通常不愿意支付一个被视为不公的价格(Campbell，1999;Kahneman，Knetsch和Thaler，1986;Martins和Monroe，1994;Urbany，Madden，和Dicksoo，1989)。

此外，在定向促销的研究过程中，专家学者们越来越倾向于将经济学、心理学、市场营销学的知识相融合。国内学者苏钰于2007年通过研究经济理性、公平性、感知风险和寻求多样化心理对促销效果的影响，讨论了消费者的消费特征，并在此基础上建立了定向促销模型。该模型可计算出采取定向促销手段后的市场份额和利润，进而使企业可以根据不同的营销战略目标采取不同的定向促销手段。

1．2．3．2　定向促销理论的应用研究

相对于促销理论而言，定向促销理论虽提出得较晚，但一经提出，就因其突出的优势而受到企业的广泛关注，有关定向促销的应用性研究也较为多见。

服务业是使用定向促销较早且相关研究也相对较多的领域。例如某些航空公司和宾馆实施频繁的消费奖励计划已有多年，Liesse和Teinowitz于1990年指出，服务企业通过执行各种“俱乐部”计划，可以增强品牌忠诚、发展潜在顾客;Master Card的顾问公司LLC于2007年指出，MasterCard的发行者通过设计定制化的促销，可以到达高度定向的持卡人群体，从而鼓励信用卡的使用。他们基于持卡人群体过去的消费行为，将他们加以识别和分类，然后有针对性地设计不同的提供物，从而将这些顾客成功推向新的消费类别。

通过正确地实施定向促销，制造企业也可以取得理想的促销效果。据Frozen Food Age于1998年报道，由于重度使用者占冷冻产品销售群体的72%，也由于几乎没有制造商希望通过提供优惠券给经常使用者以吸引非使用者试用，所以很容易可以看到，更多的营销者会密切关注定向促销。Catalina市场促销公司做了一个实验，根据实时的顾客购买数据库，隔离重度使用者，将他们基于品牌忠诚度划分为三个组，每一组给予不同的优惠，并且根据数据库提供的购买记录，仅仅在购买前派发刺激物。实验结果表明，六个月后，该品牌销售增加10%以上，并且不同的优惠力度使得三个组销售的增加量不同。

零售业的定向促销种类繁多、形式丰富，相关研究主要集中在两方面。一是对目标顾客加以细分，针对不同顾客群实施不同的价格促销计划，如某些超市实施的频繁购物者活动，并且使优惠券派发系统目标化(Liesse，1990;Peterson，1990)。二是通过特定的促销渠道发布定向信息，如合资企业Actdirect实施了一项称为Express Certificates的家用电器折扣的直邮营销活动(Schwartz，1987;Youman，1987);西尔斯利用服务和保修卡成功地执行了一项直复营销运动，以提高商店客流量和Kenmore电器的销售额(Shafer，1992);迪斯尼也与康乃馨公司合作，通过康乃馨邮政快递向新父母们提供康乃馨营养产品(Playthings，1994)，这些公司认为这种促销活动“不仅仅是折扣，还是针对正确的人的定向广告信息”(Schwartz，1987)。

1．2．3．3　会员卡定向促销的研究

会员卡作为定向促销中最常用的一种手段，其相关研究也日渐增多。目前对会员卡的研究主要集中于会员卡的效用、会员卡的实施和影响会员卡实施效果的因素三方面。会员卡的效用研究主要围绕顾客忠诚展开，Claire和Leigh于1999年指出，零售忠诚计划的发展已经成为20世纪90年代零售营销最显著的特征，一些零售商已经开始质疑忠诚是否有限度，消费者开始对会员卡和忠诚计划更加机警，更加有选择性了;Mauri于2003年研究了会员卡持有者是否是会员卡忠诚者; Joseph和Terry于2004年通过对美国西部一个大城市的调查，研究超市发行的会员卡是否真的与顾客忠诚发生关联;Heerde于2005年研究会员和非会员花费的差异及其原因，认为会员和非会员消费的差异的部分原因是忠诚顾客选择了参与忠诚计划;Demoulin于2008年研究了对会员卡回报满意和不满意的顾客对商店忠诚和价格敏感性方面的差异性;此外，Lars于2007年提出忠诚计划对顾客生命周期和消费者钱包份额具有积极作用;Mo'nica等于2008年提出由顾客忠诚计划产生的数据库可以帮助企业进行有关定价政策、促销、库存和类别管理的决策。而对于会员卡如何实施的研究主要有Steve在1998年通过定性和定量分析，研究城镇中心区会员卡的发展，提出其他城镇中心区会员卡必须考虑的标准，并讨论按照技术的发展可用于会员卡提升的选项;Jennifer于2000年描述了一种基于自助服务设备的会员卡的新应用，这种新应用可以提升会员卡的效用;Leenheer等学者于2007年通过忠诚计划对顾客忠诚的影响研究，建立了一个确定会员资格和进行忠诚行为和钱包份额测量的模型。在研究影响会员卡实施效果因素方面，Demoulin于2009年研究了在杂货零售业中顾客的新会员卡采用过程，发现态度、行为和社会人口统计变量对采用可能性和采用时间有不同程度的影响;Andrew等于2003年指出会员卡的效果和与忠诚计划相联系的许多顾客因素有关，其中包括对零售商的从属程度、实践中计划的操作和非卡持有者的态度;Keh于2006年研究了会员卡的回报时间和回报类型在满意与不满意两个服务状态下产生的不同效果。苏钰等于2010年研究了影响会员卡定向促销价值和风险的因素，并利用实证的方法研究了企业的大众促销和竞争者促销对会员卡定向促销的影响。