3．2 影响会员卡定向促销实施的因素分析
为了能够使企业推出的会员卡定向促销策略更加有效，本节就影响会员卡定向促销效果的因素进行了分析，以期能够为企业制订定向促销策略提供参考。
3．2．1 消费者的会员卡定向促销优惠享受过程分析
由于会员卡定向促销只对办理了会员卡的会员提供促销优惠，因此消费者在面对企业推出的会员卡促销方式时需要考虑是否要办理该企业的会员卡，从而在以后购买该企业产品时获得促销优惠。
一般情况下，当消费者购买了企业的产品后才会考虑是否办理该企业的会员卡，而企业也只会将会员卡定向促销政策告知已经购买了或准备购买该企业产品的消费者。因此，购买企业产品是消费者选择享受企业会员卡定向促销的前提。
当消费者知道了企业推出的会员卡定向促销政策后，首先会对企业的会员卡促销政策给其带来的利益和其所付出的成本做一个比较，从而评估会员卡价值。如果消费者通过评估认为会员卡促销政策能给其带来具有吸引力的价值，则该消费者会选择办理会员卡，否则该消费者便会放弃办理会员卡。
会员在办理了会员卡后，在未来的购买中可以享受会员卡促销优惠。在每次购买该企业产品后，会员都会对会员卡的拥有价值作重新的评价，如果会员对会员卡给其带来的优惠感到满意，则会提高企业会员卡定向促销政策的满意度，会员未来购买该企业产品的可能性便会增加，则会员卡对该会员忠诚度的提高有所帮助，即会员卡促销政策对该会员有效。此外，会员忠诚度的提高有助于会员主动传播企业信息，提高会员与周围的人群分享其消费体验的意愿，从而为企业营造良好的口碑并带来新的顾客。
消费者的会员卡促销优惠享受过程如图3．3所示。
图3．3 消费者会员卡定向促销优惠享受过程图
3．2．2 影响消费者会员卡办理的因素分析
3．2．2．1 产品特性
1．产品价格
各公司往往会对持有本公司会员卡的会员提供一定的价格折扣，因此不同的产品由于其价格不同从而利用会员卡享受的价格优惠也有所不同。消费者在考虑是否办理某公司的会员卡时，往往会对未来消费时拥有会员卡和没有会员卡两种情况下付出的货币差异程度进行评估，即对利用会员卡消费能够给其带来的节省进行评估。如果节省较多，则对其有一定的吸引力，消费者便会办理会员卡。否则，就不会选择办理会员卡。由于同样折扣下价格较高的产品能够带来更多的节省，因此高价产品的会员卡对消费者更有吸引力，从而更能够吸引消费者办理会员卡。
2．消费频次
由于拥有会员卡的会员能够在未来的每次购买时都能享受到一定的优惠，因此消费频次越高的产品，消费者在未来享受到的累计优惠就越多。因此，当消费者在选择是否办理会员卡时便会评估该产品未来消费的频次。如果感觉未来消费该产品的频次较高，消费者便会选择办理会员卡，如果感觉未来消费频次较低，则消费者选择办理会员卡的可能性就较小。
3．参与度
由于客户在购买参与度较高的产品时，往往事前会经过慎重考虑并在对多个品牌进行比较的基础上才会做出购买决策，他对所购买的产品会比较有信心，未来消费时也会更倾向于购买同一品牌。因此，消费者更愿意办理参与度较高的产品的会员卡，以便在未来的消费时获得优惠。
4．品牌
优秀的品牌能够带来美好的品牌联想。当其他人知道某人消费某一品牌时，会对该人的消费理念、消费水平、消费品位等有一个评估。因此，消费品牌产品可成为消费者彰显个性的一种方式，而拥有某品牌的会员卡也可成为消费者身份地位的象征。因此，当消费者在选择是否办理会员卡时，会评估该品牌给其带来的社会利益，如果该品牌能够为他带来具有吸引力的社会利益，则消费者会更倾向于选择办理该品牌的会员卡。
3．2．2．2 消费者产品认知度
消费者在选择是否办理某公司产品的会员卡时，产品的认知度对他决策具有很大的影响力。当某消费者对所消费的产品非常熟悉并且比较偏好时，他会更愿意办理该公司的会员卡以便在未来购买时得到优惠。若消费者对该公司的产品熟悉但不喜欢，则他会不愿意办理公司的会员卡。当消费者对某一产品各品牌都有较清楚的认知时，他会更愿意办理所偏爱的品牌的会员卡，而当消费者对某一产品各品牌不是很熟悉时，其办理会员卡的意愿便较低。
3．2．2．3 会员卡优惠力度
各公司会员卡的优惠力度不同，消费者办理会员卡的意愿也不尽相同。消费者在选择是否办理会员卡时，会评估会员卡在未来消费中给其带来的利益。会员卡促销力度越大，消费者便感知办理会员卡获得的利益越多，也会越倾向于办理会员卡。反之，则更倾向于不办理会员卡。
3．2．2．4 获得会员卡成本
许多公司在消费者办理会员卡时都会有一定的条件限制，常见的例如消费者购买该公司的产品必须满一定金额或必须付一定的货币才能够办理会员卡，因此消费者选择办理会员卡需要付出一定的货币成本。此外，会员卡办理的过程中，公司往往需要会员提供一定的个人信息或一定的购物凭证等，因此，消费者在办理过程中也会付出时间成本、社会成本、精力成本等非货币成本。当消费者考虑是否办理会员卡时，会衡量所付出的成本是否能够由在未来消费时使用会员卡所获得的利益进行补偿，如果消费者感知付出的成本比较小，则其会选择办理会员卡，否则就不会办理会员卡。
3．2．2．5 以往会员卡消费经验
许多消费者都有办理企业会员卡的经历，从而会形成对会员卡的一定认知。当消费者在以往的会员卡使用中得到了美好的消费体验或通过使用会员卡得到了较多的优惠时，则该消费者面对新的会员卡促销时便会倾向于办理会员卡。而如果消费者在以往所办理的会员卡的使用中得到了糟糕的体验且没有通过所拥有的会员卡得到具有吸引力的优惠，则当他面对新的会员卡促销时，会更倾向于不办理会员卡。
3．2．2．6 相关群体示范的影响
如果消费者周围的亲戚、朋友或同事对某品牌会员卡促销持肯定态度，以拥有某一品牌的会员卡为荣，则当企业向该消费者推荐会员卡时，该消费者便会更倾向于办理。
3．2．2．7 会员卡使用范围
企业提供的会员卡能够覆盖的范围越大、产品的种类越多，则消费者感知其未来使用的场合便越多，从而对会员卡给其带来的感知利益越大，也越倾向于办理会员卡。
由以上讨论可知，用A表示在办理会员卡时会员卡对消费者的吸引力，用p表示产品价格，π表示消费频次，i表示产品参与度，b表示品牌，r表示消费者产品认知度，lh表示会员卡优惠力度，lc表示获得会员卡的成本，e表示以往会员卡的消费经验，d表示相关群体示范的影响，w表示会员卡使用范围，则
A=f1(p，π，i，b，r，lh，lc，e，d，w)
且
3．2．3 影响会员享受会员卡定向促销优惠的因素分析
当消费者办理会员卡从而成为公司会员后，未来使用会员卡的次数越多，那么他得到的累积会员优惠也就越多，从而感知到会员卡定向促销给其带来的利益也越大，对会员品牌的黏着力就越强，进而增强会员对会员品牌的忠诚。
3．2．3．1 会员享受会员卡定向促销优惠的前提条件
会员享受会员卡定向促销优惠需要两个前提条件。一是会员重购行为的产生。由于会员卡定向促销优惠是伴随着会员重购行为而产生的，因此只有当会员对会员企业的产品进行重购时才能享受到会员卡定向促销的优惠。二是重购时对会员资格进行确定。因为只有在重购中由企业确认了会员的会员资格后，会员才能享受到会员优惠。
3．2．3．2 会员分类
持有某企业会员卡的会员可分为三种类型，第一种是熟知并偏爱会员品牌的会员。这类会员往往对该品牌具有一定的忠诚度，并具有一定的偏好，消费该品牌的产品要比消费其他品牌的产品多。当有购买需要时，首先想到的就是购买会员企业的产品。因此可以将这部分会员称为忠诚会员。第二种会员较熟悉会员品牌产品但对其他品牌的产品不太熟悉。该类消费者对会员品牌的产品较熟悉，在前期消费会员品牌产品中已经积累了一定的品牌感知，对转而消费其他品牌产品的感知风险较大，在有购买需求时会对其他品牌产品进行有限的信息搜寻，当其他品牌不能够给其带来足够的激励或其他品牌没有明显的优势时，该会员会选择会员品牌产品，因此可以将这部分会员称为次忠诚会员。第三种会员虽然办理了企业的会员卡但认为市场上产品同质性很强。该部分会员往往认为会员品牌和竞争品牌的产品具有同质性，办理该公司的会员卡是其一个随机的选择，当有购买需求时，他们会搜寻会员品牌和竞争品牌的价格信息，购买时主要会考虑会员品牌和竞争品牌产品的实际货币付出的差异，因此可以将这部分会员称为游离会员。针对这三类会员，影响其享受会员卡定向促销优惠的因素会略有差别。
3．2．3．3 会员享受会员卡定向促销优惠的影响因素分析
1．忠诚会员享受会员卡定向促销优惠的影响因素分析
由于忠诚会员对品牌具有一定的偏好，因此这部分会员只要有购买需求，就会使用会员卡购买会员产品。因此，对这部分会员来说影响享受会员卡定向促销优惠的主要因素有会员卡使用范围和会员品牌产品的更新速度。
(1)会员卡使用范围
由于忠诚会员对品牌有一定的偏好，只要能够通过购买会员品牌的产品满足其需求便会购买，从而享受到会员卡优惠。所以，当企业的会员卡可以在越多的产品种类中使用或越多的地点使用时，忠诚会员也就会越多地享受到会员卡优惠，即会员卡使用范围越大，忠诚会员享受到的会员卡定向促销优惠也就越多。
(2)会员品牌产品的更新速度
由于忠诚会员对企业的产品信任程度较高，当企业推出新产品时，忠诚会员尝试新产品的概率也就比非会员要高。因此，会员品牌产品更新的速度越快，会员购买该品牌产品的可能性也会越多，享受到会员卡定向促销的优惠也就越多。
由以上讨论可知，用BL表示忠诚会员享受会员卡定向促销优惠，w表示会员卡使用范围，n表示会员品牌产品的更新速度，则
BL=f2(w，n)
且，
2．次忠诚会员享受会员卡定向促销优惠的影响因素分析
对次忠诚会员来说，其购买会员产品更多的是由于相对于其他品牌来说，他对会员产品比较了解，购买会员产品感知风险较小。而只要竞争者能够降低购买的感知风险，则这部分会员转换品牌的可能性就会增加。因此，影响次忠诚会员享受会员卡定向促销优惠的主要因素有竞争品牌的促销、会员卡优惠政策、产品使用的满意度。
(1)竞争品牌的促销
当竞争品牌推出具有吸引力的促销时，会降低次忠诚会员的购买风险感知，从而刺激次忠诚会员购买竞争品牌的欲望，使得次忠诚会员转而购买竞争品牌的产品，降低次忠诚会员购买会员品牌的次数，进而降低了享受会员卡定向促销优惠。此外，当会员在竞争者提供促销的期间对竞争品牌的产品进行购买，会使次忠诚会员增加对竞争者品牌产品的认知，若次忠诚会员在尝试竞争者品牌后对产品较满意，则会增加次忠诚会员转换品牌的概率，从而使得次忠诚会员未来使用会员卡的次数减少的可能性增大，进而减少了次忠诚会员享受会员卡定向促销优惠。
(2)会员卡优惠政策
会员卡优惠力度越大，次忠诚会员的转换成本也就越高，竞争者必须提供较大的激励才能使得次忠诚会员购买他们的产品，这样会增加竞争者吸引次忠诚会员的成本，因此也就会增加次忠诚会员对本品牌的黏着力，从而增强次忠诚会员享受会员卡定向优惠的概率。
(3)产品使用的满意度
次忠诚会员使用本企业产品后越满意，那么在未来便会越倾向于购买本企业的产品，从而也会越多地享受到会员卡定向促销优惠。若次忠诚会员使用本企业产品后感到不满意，那么即使其拥有会员卡，在未来重购中能够得到优惠，也会积极搜寻其他品牌的相关信息，试图转换品牌，从而使其未来享受会员卡定向促销优惠减少。
由以上讨论可知，用BM表示次忠诚会员享受会员卡定向促销优惠，j表示竞争品牌促销，lh表示会员卡优惠，g表示产品使用的满意度，则
BM=f3(j，lh，g)
3．游离会员享受会员卡定向促销优惠的影响因素分析
因为游离会员选择成为会员具有一定的随机性，他们认为会员品牌的产品和竞争品牌的产品具有同质性，这些会员未来的购买会更多地关注所付出的价格，因此影响游离会员的因素主要有会员优惠力度、竞争者的会员政策、竞争者的大众促销。
(1)会员优惠力度
当持会员卡消费时获得的优惠越多，那么游离会员感到的省钱力度也就越大，因此持卡购买的可能性也就会增加，即使用会员卡的次数越多，享受到的会员卡定向促销/优惠也就越多。特别是会员卡提供积分优惠时，如果前期购买得到的积分越多，游离会员也就会越倾向于继续购买，以便能够在未来换取礼物或现金。
(2)竞争品牌的会员政策
若竞争品牌推出的会员卡定向促销力度较大，游离会员便会觉得会员品牌对会员提供的优惠较少，从而感觉不公平继而转向购买竞争品牌并办理竞争品牌的会员卡，以便在未来购买竞争品牌时得到优惠，从而使得游离会员成为竞争品牌的会员，大大地降低了游离会员未来的重购行为，进而也就降低了游离会员使用本企业会员卡的次数。
(3)竞争品牌的大众促销
当竞争者提供价格促销时，游离会员会将竞争品牌产品的促销价格和会员品牌的持卡消费价格做比较，当竞争品牌的促销的价格较低时，就会转而购买竞争品牌的产品，从而减少会员卡的使用次数。因此，竞争品牌的大众促销对游离会员的吸引力较大便会减少游离会员的重购行为，进而减少游离会员享受会员卡定向促销优惠。
由以上讨论可知，用BY表示游离会员享受会员卡定向促销优惠，lh表示会员卡优惠力度，jh表示竞争品牌的会员政策，jd表示竞争品牌的大众促销，则
BY=f4(lh，jh，jd)
此外，会员资格认定的便利性也能够影响所有类型的会员享受会员优惠。由于只有企业在会员重购时对其会员资格进行确认后才能够提供会员优惠，因此，确定会员资格的方法越便利，则会员享受会员优惠的可能性也就越大。
用K表示会员资格的便利性，则
3．2．4 影响购后会员卡感知价值评估的因素分析
3．2．4．1 实际享受会员卡优惠力度
在持卡消费后，会员会根据本次持卡消费得到的实际优惠对会员卡定向促销进行评估，感知得到的优惠越大，则认为会员卡越有价值，也就越坚定了持有该品牌会员卡并在未来继续持卡消费的信念。因此，实际享受到的会员卡优惠力度对购后会员卡定向促销评价成正相关关系。
3．2．4．2 本企业大众促销
企业除提供会员卡定向促销手段外，往往还会推出针对全体消费者的大众促销。会员在促销期间购买商品后，会通过评估利用会员卡购买和不用会员卡购买之间的优惠差异和差异的合理性。若两者之间没有差异，则会员会认为拥有会员卡不能提供更多的优惠，从而降低会员资格感知价值，除非会员认为这种无差异是合理的。因此，企业的大众促销和会员在大众促销期间的持卡消费政策会影响到会员购后的会员资格评估。
3．2．4．3 持卡消费中的购物体验
在持卡消费的过程中，销售人员如果表现出对会员的额外照顾，从而使会员感到与非会员相比受到企业更多的关注和重视，则会增加持卡购物的体验，从而会对会员卡定向促销持更加肯定的态度，提高购后的会员资格评价。
3．2．4．4 会员使用会员卡频次
会员使用会员卡购物的次数越多，感知获得的会员卡优惠越多，从而对拥有会员资格的评价越高，因此会员使用会员卡频次与其对会员资格的评价正相关。
由以上讨论可知，用C表示购后会员卡感知价值，用slh表示实际享受会员卡优惠力度，用cu表示本企业大众促销，ty表示持卡消费中的购物体验，hp表示会员使用会员卡频次，则
C=f5(slh，cu，ty，hp)
3．2．5 影响会员进行口碑传播的因素分析
3．2．5．1 会员资格的象征意义
当拥有某品牌的会员卡能够提高会员的社会形象时，会员往往会主动地传播会员品牌的信息，与周围的人群分享他们的购物体验，从而形成良好的口碑传播效应。
3．2．5．2 会员产品的偏爱程度
当会员对会员产品的偏好程度越高，也就愿意与周围的人群分享他的产品知识和消费体验。
3．2．5．3 企业提供激励会员推介的政策
当会员介绍新顾客给会员企业时，企业提供给会员或新会员的回报越多，会员也就越愿意向周围人群推荐会员品牌，以使自身得到优惠或帮周围人群得到优惠。
由以上讨论可知，用D表示会员进行口碑传播，用xz表示会员资格的象征意义，用pa表示会员产品的偏爱程度，tj表示企业提供激励会员推介的政策，则
D=f6(xz，pa，tj)
且，
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