【摘要】：尽管目前针对产品类别对促销效果的影响的研究较多，但对产品类别对会员卡定向促销的影响的研究还相对缺乏。因此，从产品参与度角度研究不同类别产品的会员忠诚行为能够为不同参与度产品的会员卡定向促销策略的制订提供依据。
第四章 产品参与度对会员重购及口碑传播的影响
出售不同类别产品的商家对会员卡促销手段的采用已经相当普遍，商家最关心的问题是会员卡促销的效果，而目前对会员卡促销效果的研究还相对缺乏，本章将产品按参与度进行类别划分，研究不同的产品参与度对会员的办卡行为、重购行为和口碑传播的影响，以便能给商家进行会员卡促销决策提供帮助。
尽管目前针对产品类别对促销效果的影响的研究较多，但对产品类别对会员卡定向促销的影响的研究还相对缺乏。产品参与度(Involvement)指消费者在购买时对产品的重视程度和关心程度。消费者的产品参与度往往因产品类型的不同而变化，不同的参与度会影响消费者对产品价格的感知。而会员卡定向促销在大部分情况下，会提供会员价格折让以刺激会员的忠诚。因此，从产品参与度角度研究不同类别产品的会员忠诚行为能够为不同参与度产品的会员卡定向促销策略的制订提供依据。本章拟将产品类别按其顾客在购买时对其参与度的不同划分为高参与产品和低参与产品，再回答以下几个问题:①消费者对高参与产品和低参与产品的会员卡持有意愿是否具有差异;②消费者对高参与产品和低参与产品的会员卡获得方式偏好是否存在差异;③会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的会员卡价值认知是否存在差异;④会员卡持有者对高参与产品和低参与产品在未来重购时的信息搜寻的意愿和行为是否存在差异;⑤会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的重购行为是否存在差异;⑥会员卡持有者对高参与产品和低参与产品的口碑传播意愿是否存在差异。
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