会员优惠方式选择

9．2　会员优惠方式选择

不同的会员卡优惠方式给企业带来的促销效果有所不同。会员折扣和买赠是对会员购物行为的即时回报，可促使会员做出购买决策;积分是对会员长期购物积累效果的回报，可促使消费者购买更多的产品;产品免费维修服务延长是对会员所购产品售后服务的优惠，可提高消费者购买信心;会员沙龙可提供会员交流和向会员传播产品相关知识的平台;短信提醒可增强企业与会员之间的交流并有助于新产品的推广;特殊日关爱主要体现企业对会员的重视和尊重，有助于提高企业形象。

企业制订会员卡定向促销政策时，应考虑将货币促销和非货币促销相结合，以便会员卡既能促使消费者重复购物，又能与其他企业的促销区别开来，建立独特的会员促销价值感知。

9．2．1　会员优惠方式研究结果总结

从会员卡优惠方式角度来说，会员信息搜寻意愿从低到高依次为打折卡、打折积分卡、赠品卡、积分卡和非货币优惠卡，但相邻的两种卡之间的会员信息搜寻意愿差别不明显;会员的信息搜寻行为从低到高依次为打折卡、打折积分卡、赠品卡、积分卡和非货币优惠卡，其中后四种优惠方式中相邻的两种方式的会员的信息搜寻行为差异不明显;拥有货币型会员卡的会员的重购行为基本相同，都多于非货币优惠卡的会员;而会员口碑传播意愿从高到低依次为打折卡、打折积分卡、赠品卡、非货币优惠卡和积分卡，其中非货币优惠卡会员的口碑传播意愿与赠品卡和积分卡的差异都不明显。此外，会员的会员卡使用后感知价值评价从高到低依次为打折积分卡、打折卡、赠品卡、非货币优惠卡和积分卡，其中非货币优惠卡的使用后感知价值与赠品卡和积分卡的使用后感知价值差异不明显。

9．2．2　基于模糊综合评价的会员优惠方式选择模型

9．2．2．1　会员优惠方式评价指标

会员卡优惠方式可用四个指标来评价，即会员信息搜寻意愿、会员信息搜寻行为、会员重购行为和会员推荐意愿。其中会员信息搜寻意愿的减少说明会员卡使会员更多地关注会员企业产品，会员信息搜寻行为的减少说明会员卡减少了竞争企业抢夺客源的机会，会员重购行为的增加说明会员卡提高了会员的购买本企业产品的概率，会员推荐意愿增强说明会员卡使得通过会员推介吸引新客户的概率增强。因此，可用这四个指标来评价会员优惠方式，评判指标和评判等级如表9．2所示。

表9．2　评判指标及评价等级表

9．2．2．2　权重确定方法

在模糊综合决策中，权重是至关重要的，它反映了各因素在综合决策过程中所占的地位和所起的作用，直接影响到综合评判的结果。当企业选择采用何种定向促销手段时，企业可根据市场状况、企业营销战略和各评价指标对企业的重要性的不同，再根据需求利用二元对比法或层次分析法来确定各指标的权重。

1．二元对比法

设因素集为u={u₁，u₂，u₃，u₄}，对u_i，u_j∈u令r_ij表示u_i比u_j重要的程度。r_ij是将u_i与u_j进行对比后确定的，且

1)0≤r_ij≤1，i=1，2，3，4;j=1，2，3，4;

2)r_ij+r_ji=1，Ai≠j。

因u_i与u_i相比具有同等的重要性，所以r_ii=0．5。

方法一(最小值法):令a_i=∧j≠ir_ij，j=1，2，3，4;i=1，2，3，4，得权重向量A={a₁，a₂，a₃，a₄}。

2．层次分析法

设因素集为u={u₁，u₂，u₃，u₄}，对它们两两因素进行比较，确定出两两判断矩阵

其中a_ij确定方法如表9．3所示。

表9．3　a_ij标度值

1)计算判断矩阵每行所有元素的几何平均值(i=1，2，3，4)得到

2)将归一化，即计算，i=1，2，3，4，得到ω=(ω₁，ω₂，ω₃，ω₄)^T;

3)由公式，其中(Aω)_i是Aω的第i个元素;

4)检验其一致性，即计算一致性指标和，若C．R≤0．1认为判断矩阵一致性可以接受，此时取ω=(ω₁，ω₂，ω₃，ω₄)为权重向量。其中R．I取值如表9．4所示。

表9．4　R．I取值表

9．2．2．3　会员优惠方式模糊综合评判模型

假设共有n种会员卡优惠方式可供选择，具体过程如下所述。

1)确定因素集为u={u₁，u₂，u₃，u₄}，其中u₁指会员信息搜寻意愿，u₂指会员信息搜寻行为，u₃指会员重购行为，u₄指会员推荐意愿。

2)确定评判集为v={v₁，v₂，v₃，v₄，v₅}。

3)对第t(t=1，2，…，n)种会员卡进行单因素评判，

由模糊映射可诱导出模糊关系，即由此可由模糊关系矩阵R_t∈μ_4×5来表示，即

则R_t为第t种会员卡的单因素评判矩阵。

若P_j=max{P₁，P₂，…，P_n}，则第j种会员卡为企业的最优选择。

9．2．3　范例

某企业拟在打折卡、打折积分卡、赠品卡、积分卡和非货币优惠卡中选择一种优惠卡进行发行，现就会员信息搜寻意愿、会员信息搜寻行为、会员重购行为和口碑传播四个方面做一个调查，让被调查者回答其持有相应会员卡时其在这四个方面最可能的表现，每种卡参与调研的为100人，问卷回收后统计结果如表9．5所示。

表9．5　问卷回收统计表

续表

(1)列各优惠卡单因素评判矩阵

由上表可得，打折卡的单因素评判矩阵为

打折积分卡的单因素评判矩阵为

赠品卡的单因素评判矩阵为

积分卡的单因素评判矩阵为

非货币优惠卡的单因素评判矩阵为

(2)用层次分析法计算权重

设因素集为u={u₁，u₂，u₃，u₄}，其中u₁指会员信息搜寻意愿，u₂指会员信息搜寻行为，u₃指会员重购行为，u₄指会员推荐意愿，对它们两两因素进行比较，确定出两两判断矩阵A为

归一化得ω=(0．055，0．118，0．564，0．263)^T

Aω=(0．228，0．484，2．328，1．08)^T

从而C．I=0．04，C．R=0．042＜0．1，所以判断矩阵的一致性可以接受，权重向量为

ω=(0．055，0．118，0．564，0．263)

(3)会员优惠方式的模糊综合评判

各评判等级赋值向量为C=(c₁，c₂，c₃，c₄，c₅)=(100，80，60，40，20)

则各会员卡综合评判分为P₁=6936．34，P₂=7342．44，P₃=6648．48，P₄=6768．56，P₅=6417．06

因此，选取打折积分卡为其最优选择。