传统企业面临电子商务挑战

2.1　传统企业面临电子商务挑战

互联网为人类社会创造了一个全新的信息空间。在这个空间里，人们用数字信号在网上交换邮件、讨论问题、阅读、写作，甚至游戏。商业活动作为人类最基本、最广泛的联系方式，自然会渗透到这个空间里，于是人们想到了用数字信号在网上开展商务活动。因此可以说，电子商务是人类经济、科技和文化发展的必然产物。

2.1.1　正确理解电子商务

以前对电子商务有一些片面的认识，似乎在网上下订单就是电子商务的全部了。电子商务是企业内部和外部信息化的整合应用，当然在网上下订单是电子商务的一小部分内容，如果在网上下的订单，没有企业资源计划（Enterprise Resource Planning；ERP）的后台处理，就很难说我们已经进入了电子商务阶段。电子商务是信息化，从单个或若干个企业走向全社会的发展阶段，其特点是建立在Internet的基础上，通过互联网将各个ERP和其他企业管理信息系统有机地联系起来，全面完成企业间的商务工作。

我们可以这样来理解电子商务：从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度上说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的计算机技术进行的各项商业贸易活动。这里强调两点：一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。

2.1.2　电子商务对于传统企业的影响

（一）电子商务改变企业模式

计算机网络技术的发展改变了传统的企业定义。因为有了网络，企业正在突破原有的边界，扩展为广义型企业。广义型企业是这样一些公司，它们通过使用公司互联网，使员工能够在任何地点任何时刻安全地对公司资源进行访问。然后，进一步扩展，通过Extranet（企业外围网），利用安全的互联网方式，与业务伙伴包括供应商、分销商、零售商以及外部购买合作伙伴等连接起来，它支持在互联网上的电子业务解决方案，以便在所谓的电子市场占领新的市场和赢得用户。广义型企业需要一些服务供应商来建造互联网支持的基础设施。包括提供访问、跨网数据交换、电子支付、信用，以及其他电子业务市场提供一系列支持服务的供应商。

（二）电子商务改变业务方式

互联网是实现全球通信和互联网的一项基本技术，随着它的出现，不同规模的企业现在都必须面对这样一个事实，即它将给我们提供许多新的业务机会，但同时也会带来不断增加的业务和信息技术方面的挑战。

应用电子商务的业务方式可以降低企业的交易成本，可以使企业：在时间、价值和服务方面提高竞争能力；改进用户服务质量；协调业务过程；降低制造、发布和支持方面的成本。

（三）新的业务方式层出不穷

（1）网络营销将导致企业经营方式的巨变。网络营销来源于意译的英文词组“Internet Marketing”，是指基于互联网的一种崭新的商业模式，并且具有低成本与高效率、能够真正实现全球化商业等突出特点。为了更好地理解网络营销这个全新的概念，可以通过与传统营销方式的比较来描述网络营销的特点。

传统的营销方法是通过向人们传递信息来销售产品或服务，而互联网给我们提供了一个更大、更有效的传递信息的空间，使网络营销比传统营销方式具有更强的传递信息的能力。根据传统的营销方法，很难确定那些真正需要产品或服务的人们，但通过互联网，企业可以在最短的时间内确定需要相关产品或服务的人们，并将他们转变成企业的客户。

传统的营销方法在一定程度上会受到时间和空间的约束，但通过互联网，你可以完全不考虑时间和空间的因素，远在天边与近在咫尺都变成了理论上的距离，更多人关心的不只是某个地区、国家，而是全球。

通过分析在互联网上已经获得的成功的企业的范例，存在几种非常有效并且已获得相当大的成功的网络经营模式：

客户服务—加强合作伙伴关系—保持并扩大销售；

有价值的信息—增加消费量—获得更多的订单；

购买方便—优惠促销—直接销售—减少开支；

新娱乐信息氛围—增加产品关联性—增加知名度；

提高品牌知名度—取得客户信任—增加收入。

（2）电子商务使工厂产品的定制生产成为可能。尽管现代工业的大批量生产方式以其标准化、低成本和高效率提供优质的工作产品，但随着经济发展和市场竞争愈演愈烈，市场已由卖方市场转变为买方市场，客户对产品的要求越来越高。这一方面要求工厂按照客户的特定要求生产产品，另一方面又须保持大批量生产的成本水平。这就要求工厂生产走向多品种小批量定制生产。

在批量定制生产方式中，工厂应用计算机网络技术，直接收集和处理客户关于产品需求的信息，将其传送到自动化生产线上，形成生产控制指令。批量定制生产方式，一方面可以提高对用户的服务质量，另一方面也避免了为应付用户的各种可能需求而形成大量的库存积压。已经有不少企业开始开始实行批量生产方式。

案例2-1　　美国摩托罗拉提供定制的寻呼机

美国摩托罗拉寻呼机工厂就可以按照用户要求的款式和颜色提供产品，企业在零售商的柜台上设置了专用计算机系统，用户可以在销售人员的帮助下设计所需寻呼机的款式和颜色组合，然后根据相应信息形成产品订单，通过计算机网络直接传送到生产厂，并转化成生产控制指令传输到产品生产装备线上进行自动化生产和装配，用户在一两天之内就可以得到自己所定制的产品。

资料来源：用友软件股份有限公司，《企业管理信息化应用指南》，2003/1。

（3）数据库营销。随着全球竞争的加剧以及产品和劳务日益商品化，各个公司现在越来越注意与客户建立联系。技术的进步使各公司有可能创立先进的数据库，里面储存着客户的详细信息。通过有效地使用此类数据库，公司可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户的需求设计产品、提供劳务，并加强与客户的关系。

公司可根据这些数据库来制定旨在加强与客户的关系并保持其忠诚的营销计划，建立一体化的营销网，发展电子商务，发展数据营销，并大规模地按照客户要求生产产品和提供劳务。目录和信用卡公司在建立客户数据库方面最卖力，也最成功。这些公司把客户视作战略资产，并制定了管理客户的有效方针。

数据库营销对公司制订通联战略的方式有深刻的影响。广播营销无非是广泛地播送，而数据库营销则向每个客户发出直接而又具体的信息。

2.1.3　传统大型企业的转型

传统大型企业已经拥有大量的有形资产，在组织机构、经营管理、业务操作方面都已经形成了一套模式。在转型过程中，由于电子商务所具有的一些特点，就需要企业进行变革，培养和利用新的管理机制，适合于电子化的经营管理，同时还要充分考虑各种外部条件的制约，积极推动外部环境的改善。所以这种转型必须从决策层开始。这将是一个复杂的转型过程，要有充分的思想准备。

首先要在企业文化中灌输新意识，形成一种鼓励创新的氛围。在发展战略方面，企业首先要按照新的游戏规则重新评价自己，在新的价值链中重新定位。找出自己上下游的客户，确定自己的业务领域和经营模式，同时还要找出竞争对手和合作伙伴，从而制定出长期的发展规划。在资源方面，必须充分重视人员的智力因素，特别是对于这样一种技术手段，要特别重视那些新生力量，要更侧重于能力，具有创新能力的人力资源是企业宝贵的财富，要让他们发挥出足够的创造性，把存在于头脑中的无形创新能力转变为生产力。在创新机制上，创新的成果能够在企业上下得到很好的贯彻、执行，使创新成果能够在企业中扎根，在企业的发展过程中发挥出应有作用。

企业在具备创新的条件后，就可以考虑业务流程再造。在电子商务活动过程中，自动化程度要求比较高，对企业的管理模式、经营模式和操作模式也提出了新的要求，以适应新的业务处理要求，特别是现有的交易处理系统，要根据需要进行改造。在网络架构等方面，会遇到新的问题，有的甚至要重建，才能配合业务发展的需要。

从现实世界向虚拟世界转型的过程中，必然要经历一个传统业务模式和电子商务模式并存的阶段，这正是转型过程中矛盾所在，要为两种不同的经营模式各自保持一套相互融合的过程，矛盾会更多，工作量可能会更大。只有在转型完成后，才能真正体现出电子商务的效率和价值。因此，要正确看待变革过程中出现的矛盾和问题，缩短这一过渡阶段。

如果有更直接的做法，那就是甩掉传统企业带来的包袱，组建新的机构来实施电子商务，处理好与传统业务体系的配合关系，既能充分利用原有的各项资源，又可以减少传统体制的束缚，形成虚实结合的局面，电子商务可以更加迅速地发展。

案例2-2　　中远集团电子商务化

中远集团主要从事海洋运输，在货物运输的过程中，打交道的部门涉及银行、海关、港口、码头、商检、卫生检疫等各种各样的单位，货物的流转和信息传递息息相关。如果采用纸面文件形式进行信息传输，工作量之大是不可想象的。所以从20世纪80年代初中远集团就开始了EDI方面的研究。1997年1月，中远集团总公司正式开通公司网站。北美、欧洲、中远集运、中远散运、广远等集团各所属单位的网站也相继建成。1998年9月，中远集团在网站上率先推出网上船期公告和订舱业务。中远发展电子商务的战略目标定位在从全球客户的需求变化出发，以全球一体化的营销体系为业务平台，以物流、信息流和业务流程重组为管理平台，以客户满意为文化理念平台构建基于Internet的、智能的、服务方式柔性的、运输方式综合多样并与环境协调发展的网上运输和综合物流系统。

资料来源：http://www.softcn.org。