海尔集团电子商务

案例分析　海尔集团B2C电子商务

1.背景

海尔集团是中国最大的家电企业，名列世界白色家电第二名（2003年）。作为一家知名的传统企业，海尔表现了商海的老道和干练。它没有为“电子商务将挤垮传统产业”的炒作所动，敏感地发现了互联网的商业价值和电子商务的美好前景，更看到了自身在品牌、市场、物流、配送和服务等方面的诸多优势。2000年3月10日，海尔投资成立电子商务有限公司，4月18日海尔B2C电子商务平台——海尔网上商城（www.ehaier.com）开始试运行，6月份正式运营。它完全由海尔集团负责建设、维护与经营，利用海尔现有的销售、物流与服务网络，为广大用户提供产品销售服务。

2.海尔B2C电子商务的基础

通常，进行B2C电子商务需要三个基本要素：支付手段、货物配送手段和网站人流。海尔的“一名两网”优势及其先进的计算机、网络和通信等技术手段，使海尔全面进军电子商务占有得天独厚的优势，可谓水到渠成。“一名”即知名品牌，据权威部门评估，海尔品牌价值530亿元（2003年），连续两年成为中国最有价值品牌。而就在最近（2004年1月），由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的100个品牌揭晓，海尔成为唯一入选的中国品牌。这是第一个进入世界100品牌排行榜的中国本土品牌。作为中国人的骄傲，海尔品牌影响力吸引了大量的上网者。

“两网”即配送网络和支付网络，前者拥有全国电话服务中心34个，营销网点1万多个，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔却可以在全国范围内实现配送的原因。早已搭建起完善的销售网络，可进行先货后款服务，中等以上城市两天即可到货，一般城市5天到货，其他边远县市也只需7天就能拿到货；对于后者，海尔已通过与建设银行、招商银行、工商银行等的全面合作，基本解决了海尔电子商务的支付问题。

海尔的品牌与实力，吸引了众多著名网络厂商参与其电子商务的建设，其电子商务实施项目国际化招牌，SAP、CA公司都成为海尔的合作伙伴，中华网则负责进行海尔门户网站的设计工作。这些成为海尔电子商务最坚实的资源基础。

3.B2C电子商务销售过程

海尔的电子商务网站以快速满足用户的个性化需求和零距离销售为主要目的，采用CA公司的智能化集成的电子商务平台建设而成，将多媒体技术、对象数据库技术和WEB技术相结合，构成了一个含有大量文字、图像、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，实现了基于WEB的产品定制与导购功能。

海尔B2C电子商务网站采用模块化程序设计，其面向客户的前台功能模块，包括商品查询、购物管理、订单跟踪、售后服务、产品定制、电子支付、用户建议等。用户通过平台可以提出自己的建议和要求，比如在网上的相应的功能模块中，可以对下单、报修提出产品或服务的改进建议，甚至投诉。这些信息流向海尔，积累起来就是一笔很大的财富。

通过分析这些需求，企业可以迅速响应，推出不同的产品或服务来满足市场细分化的要求。比如，企业可以在网上提供常见问题的信息库查询、智能导购服务，在网上测试新产品的需求量等。截至2002年8月，海尔网站先后进行过四次全面设计与改版。每天的访问量都在2万人次以上，每天收到用户意见、建议和其他信息100条以上，对这些信息海尔都在两天内给予回复与处理。最新的改版，发挥出两方面的作用：一是仍作为企业门户网站，向公众提供海尔集团信息，树立最佳的海尔网上企业形象；另一方面更重要的目的是利用网络优势，增强网站与访问者之间的互动性，使网站访问者，包括海尔产品用户和潜在用户，能够得到自己想要的信息和问题的答案，充分体现海尔以用户为中心的服务理念，缩短海尔与用户之间的距离。做到与客户的零距离沟通交流，同时积累客户资料，为实施更深入的客户关系管理奠定基础。用户登陆海尔的电子商务网站后，可以进行个性化采购。目前网站上的海尔产品分为24类，有1000多个型号。海尔推行产品的模块化设计，把产品分成基本配置和可变配置，也就是模块配置。用户可以根据自己的需要来进行选择和匹配（当然匹配关系在设计时经过测试并且可行），进行定制或者注明特殊要求。个性化定购后，消费者将享受到电话确认、免费送货上门、货到付款、免费安装调试、售后服务等海尔星级一条龙服务。用户足不出户，只需要在海尔网上商城下一个订单，剩下的事情由海尔来做，消费者在家静候即可。这种用户设计的理念，满足了用户的个性化需要。使海尔B2C电子商务平台成为海尔与用户零距离的销售平台，最大限度地满足用户零距离的个性化需要。目前海尔网上商城提供货到付款、在线支付和邮政汇款三种结算方式。货到付款指海尔把用户订购的商品运送到用户家之后再收取货款；在线支付指用户通过银行信用卡在网上通过在线支付平台直接支付给海尔，海尔确认货款后安排送货；邮政汇款指用户先通过邮局把货款寄给海尔指定的公司账户，海尔收到汇款后发货。对于在线支付方式，海尔提供招商银行（全国范围）、工商银行（全国范围）和建设银行（青岛、北京、深圳、重庆、福建）的网上支付业务，用户在线支付成功后，海尔能够通过系统立即查看到支付信息。海尔确认之后，用户货款第二天就可到海尔集团电子商务有限公司账户。网上支付是通过国内各大银行的支付网关进行的，采用的是国际流行的SSL或SET方式加密，安全性由银行方面负责，是完全有保证的。当用户开始填写信用卡资料时，实际上已经离开海尔网站服务器而到了银行的支付网关。所以，用户不必担心其信用卡资料会经由海尔网站泄露。

4.前台与后端的无缝连接

虽然建立了具有个性化的电子商务网站，但更重要的是要通过网站来满足客户个性化的需求。当海尔电子商务网站一旦得到用户订单，那么该需求会被分解，通过信息网络和信息应用平台传递到企业供应链上的设计部门、生产部门、采购部门和供应商，这些部门将会对订单进行不同的响应，如销售计划、采购计划、生产计划的变化。一方面，企业内部实现信息集成，并行处理，使产品计划和采购计划通过MRP（物料需求计划）实现计划的一体化运算，大大提高了计划调整的效率；同时B2B采购平台实现了企业与外部供应商之间的信息一体化，从而使整个供应链几乎实时地对订单变化进行响应。2002年，海尔在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动，100多万台“个性化”订单飞过来。不久前，哈尔滨一市民通过互联网向海尔公司订购了一台左开门的冰箱，要求7天之内交割，6天后，那台冰箱如期而至。另一个传播甚广的案例是山东一个叫银座的商场，向海尔定购了892台内置温度显示器的冰箱，48小时后这批货送到了契约中要求的目的地。传统观念认为，家电业的优势在于规模制造，柔性生产线不是一根皮筋，三角形的冰箱它能造吗？46光开模具都得几百万元——消费者愿意为他的“个性化需求”支付多少钱，才能冲抵厂商“个性化制造”所产生的成本？海尔的解决方案是：提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”（基本功能模块），消费者与商家可以自主选择。这实际上是在个性与规模之间寻求一种商业逻辑上的平衡。目前海尔公司有冰箱、空调、洗衣机等58个门类的9200多个基本产品类型和2万多个基本功能模块，经销商和消费者可以在海尔提供的电子商务平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。而这种模式由于是着眼于全球市场，需求量大，成本可以得到降低。实践证明海尔的探索是成功的。

5.海尔电子商务的增值

世纪之交，以信息技术、网络技术为代表的高新技术正全速把企业带入一个新经济时代，企业生产经营国际化、全球经济一体化已成为一种主流趋势。海尔集团CEO张瑞敏认为，在这种形势下，企业只有满足用户的个性化需求，达到与顾客零距离、资金零占用、质量零缺陷的境界，才能从根本上赢得“市场”竞争的优势。这就要求企业员工的素质、生产能力、布局、组织结构必须适应个性化的市场要求。显然，海尔开展电子商务极大地推动了企业向这个方向转化。它将使海尔保持和强化两个优势：一是通过电子商务，海尔形成与供应商、分销商进行协同工作的模式，建立动态联盟，共同发展；二是以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求。海尔要利用信息进行发展，通过网站，海尔可以收集到大量的用户信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。

从发展趋势上看，海尔开展电子商务有非常大的转折意义：一方面，海尔由此与上下游合作伙伴形成紧密、优化的供应链关系，并将逐步取代海尔整体制造的模式，形成哑铃型（销售与服务）发展的高科技企业。另一方面，海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔自身的采购需求服务，也将为第三方的采购和配送服务。

资料来源：姜忠辉、边伟军：“传统制造企业B2C 电子商务销售模式分析”，《中国海洋大学学报》（社会科学版），2005/1。

讨论题

1.以海尔公司的例子说明制造企业开展B2C电子商务的销售模式。

2.海尔公司的电子商务战略是如何影响行业的结构以及公司的核心竞争力、市场份额和竞争地位的？

3.为了成功地实施电子商务，制造企业除了需要开展在线和网下活动，你认为更重要的是什么？