企业电子商务网站建设

6.3　企业电子商务网站建设

企业电子商务网站建设和网络营销历经了三个阶段——混沌期、过渡期、成熟期。在互联网发展的第一个阶段，网民和消费者对互联网没有太多了解，因此他们通常通过所谓的门户站点了解互联网。在这个阶段，网民和消费者不太知道在互联网上能干什么。通常不过是聊天或收发电子邮件。在这个时期，门户网站起了关键的引导作用。在美国，这个时期大概发生在1994—1997年。这个时期的最著名代表就是Yahoo.com。在这个时期，几乎没有企业能在互联网上挣到1分钱。电子商务几乎不存在。

在互联网发展的第二个阶段，也就是过渡期，网民开始对互联网有了初步的感知。他们的网上行为开始出现细分。网站也开始出现明确的定位。收发电子邮件、阅读新闻和获取信息、网上交流和交友、找工作等等成为主流。在美国，这个时期大概发生在1997—1999年。在这个阶段，电子商务开始有了惊人的发展。消费者从对电子商务和网络销售持极大的怀疑态度，很快变成开始尝试，最终完全接受。

在互联网发展的第三个阶段，也就是成熟期，网络和网站分工明确。网民的网上行为固化。平均每个网民经常访问的站点一般不超过10个。通过数年的网络实践，网民的目的性已经非常明确。他们已经准确地知道互联网能给他们什么。在这个阶段，电子商务开始爆炸性增长，这是企业的网上黄金时代。

互联网发展的第三个阶段的一个显著特征就是搜索引擎的崛起。在互联网发展的第一个阶段曾经起到主导作用的门户网站只能勉强维持。他们的主要收入——广告收入开始被搜索引擎站点所替代。这个时期的最著名代表就是Google.com。到2003年，Google已经成为互联网上最盈利的公司之一。这是互联网发展成熟的必然结果。一方面，网民已经有准确的网上的目的地；另一方面，当网民需要新知识和新信息时，他们用搜索引擎。

搜索引擎的崛起是企业网站建设和电子商务网络营销的最大催化剂。企业可以不用再花钱作市场宣传。企业完全可以通过对搜索引擎和网民的网上行为的研究来科学地设计网上的营销过程。网上的黄金宝地不再是传统意义上的自然人流多的地方，企业完全可以自己创造人流和网络时代的黄金宝地。这为企业，尤其是广大中小企业电子商务网络营销的开展开辟了前所未有的广阔天地。

案例6-2　　“可口可乐”互动世界网站

在强调产品形象色和标志符号的前提下，“可口可乐”互动世界网站的设计者利用首页的三维效果图和导航栏上的金属效果充分体现了数码时代、网络时代下品牌的新形象，同时也符合了现今青年的欣赏口味，同时将企业的标志与产品的形象有机地结合起来。而每个页面下方的线框形式的插图既显轻松活泼，又使诸多页面相互统一，通过图形符号和文字的链接，实现各功能之间的导航浏览，并与首页上的符号也形成了呼应之势。

基于受众群的品位与爱好，“可口可乐”互动世界网站对普通上网者提供了以时尚、电影、流行音乐、体育、旅游、漫画、教育等为主题的分类网页，以及网上游戏下载的服务，增强了访问者的上网兴趣。而从企业自身的角度而言，可口可乐本部的重点设置不仅仅提供了客户与访问者对于可口可乐公司最新动态的全面了解，通过典藏海报的欣赏与企业历史的简介等单元内容的安排，适应了不同群体的需求，利用网上生动的界面将企业文化与历史推广开来。这样的内容设置也真正体现了网站策划过程中全局规划、细节实施的解决方法。

“可口可乐”互动世界利用互动世界的会员登录方式不仅简化了网络访问者的网上进程，拉紧了访问者与网站的距离，营造了真实的社区感受。更为重要的是，企业通过会员资料的收集与整理，能了解到网站受众的构成，从而预测产品的未来走向、消费者的动向、潜在的消费群体趋向，抢占网上市场的份额，为网上互动的在线营销奠定了基础。

资料来源：http://www.ecwin.cn。

6.3.1　建立以营销业务为导向的商务网站

在设计一个企业商务网站时，设计者一定要由企业的经营人员与计算机、网络技术人员结合组成，经营人员从营销业务角度提出设计方案，技术人员为完成设计方案提供技术支持，将方案付诸实现。所建立的网站应该满足如下要求：

（一）对企业的整体介绍

企业介绍主要包括企业整体状况、总裁致辞及企业大致结构等内容。客户希望了解你的企业，或者想了解你企业中的某一部分内容的话，你就要把那些内容放上去。企业介绍一定要从充分满足客户，充分宣传企业这样一个角度来考虑。

（二）反映企业经营状况

在企业介绍中要充分地反映企业经营状况。包括近几年的经营业绩：比如销售情况、经营业绩、对外的财务报表等等这些内容。企业的企业信誉、企业资信的一些情况：比如说通过金融系统、银行系统得到的一些信誉的资质证明、等级等。还有像企业通过的ISO 9000的质量检验证明这样的一些文字、图片都应该放入网站。这些内容都是客户跟企业打交道时，最希望了解的。

（三）突出地把产品放上去

在企业网站上，要放上企业产品的详细分类和产品特征、图片以及相应的产品报价。以便于顾客对企业的产品作比较、挑选，最终去购买。

（四）给出网络订货方式

尽管目前我国直接通过网络来传递合同，并直接完成订货和支付过程，在技术和法律上还没有完善的保障，企业还不能做到完全网上交易。但是企业可以把报价单、合同单这样一些内容通过网络的方式传递给客户。

另外，企业还可以通过网络的方式把企业的一些代销商、分销代理人、经营商等等这样一些信息通过地图、列表方式放在网站上。这样做的原因是客户可以通过网站确定哪些是企业真正的分销商、代理商。那么，他就可以到真正的分销商、代理商那里去购买，减少买到假冒产品和受骗上当的风险。

还有一种情况，比如说客户看到企业产品后非常感兴趣，而且又不是大批量的订购，就买几样，于是就可以在分销商、分销代理中选一家最近的，直接去购买，整个手续和运输过程都变得非常简单。

总的来说，应该强调这样一点：企业的网站是一个商务网站，这个商务网站上所反映的内容，就是企业的营销策略最希望向客户展示的内容。

案例6-3　　“亿商聚”电子商务网站的功能特点

1.内容专业性强

“亿商聚”网站主要以皮件产品为主，结合企业产品特点，集中对产品的款式、工艺、品质、特性、市场流行状况、销售流程、支付办法以及物流方式的宣传介绍形式及内容作了合理有序的安排，同时根据网站商业功能特点，适当增加一些其他产品的介绍及销售功能设置。

2.知识性、趣味性

利用互联网远程传播的特点，将企业产品的性能特点、维护保养知识以及商品工艺知识有选择地介绍给用户（以多媒体综合表现形式通过合理的网页布局），不仅让不同的客户有选择地更多、更详尽地了解有关商品专业知识，并通过内容的常识性、趣味性来吸引更多的用户关心139EC.COM，以此扩大企业对外影响，培养更多的潜在用户。

3.商业交易性

将传统的皮件贸易方式进行改造，形成电子商务交易运营的模式。

4.双语性

为适应国际开放市场的要求，网站首页以中英文分别按钮进入形式，这种形式一方面适合国内上网客户浏览中文信息以及购物的要求，同时满足国际贸易来往信息交流的要求。

资料来源：http://www.ecwin.cn。

6.3.2　推广并合理经营商务网站

不少企业在建立商务网站之后，认为这件事情就大功告成了，其实不然，时间长了会发现几乎没有什么人访问你的网站，为什么呢？其中很关键的原因之一，就是没有去积极推广你的网站。所以说推广你的网站，让所有的客户都知道你的网站在什么位置、什么地方，这个工作应该比建立网站更为重要。

首先，可以用传统媒体的方式宣传企业网站。

可以通过电视、报纸、广告牌、宣传材料、产品包装、礼品、名片、信纸、信封等手段，推广企业的商务网站。例如，网站地址放在电视广告、报纸广告版里，希望别人看到广告以后容易把广告的内容、品牌和网址这几者结合起来，产生联想。又如，网站地址放在产品的包装上。在传统情况下，产品包装通常都是印的厂商、厂址、电话号码等这样一些内容，今后还要加上企业网站的网址。

其次，还可以通过网络技术来推广商务网站。

目前通过网络技术来推广商务网站有很多方法。例如：跟大型搜索引擎和行业网站作链接；跟网络服务站作链接；在一些大型的、知名的网站上做网络广告。

（1）作链接：把企业的网址跟一些大型搜索引擎和行业网站作链接。

（2）网络链接服务：因为一个网站与一个网站作链接，要链接的量非常大，于是网络上就出现了这样一种技术，即网络服务站。这种网络服务站跟全球几十个或上百个搜索引擎相链接，如果你希望自己的网站跟这一百个或几十个搜索引擎相链接时，不需要一个一个地去链接，而只需要跟网络服务站作链接，就可以向所有的网站作链接。

（3）网络广告：在网络上做网络广告，推广和宣传企业网站也是一种方式。网络广告是一小块一小块的，英文中管它叫作Banner，即按钮或旗帜一样的小广告。这种广告可以发布在访问人数最多的那些网站上。网络广告与传统广告比较有两个优势。

综合来讲，商务网站的推广和经营可以遵循以下五个关键步骤。

一是定位分析，包括网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析、行业竞争分析及网站发展计划分析等内容；

二是网站诊断，包括网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析及推广策略诊断等内容；

三是营销分析，包括关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析、价格分析等内容；

四是综合优化，包括网站的架构优化、网站页面优化、导航设计、链接整理及标签优化设计等内容；

五是整合推广，包括网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略及其他推广等内容。

上述网站推广的五个关键步骤统合了网络营销、电子商务网站建设、网站宣传推广和网站策划等知识，企业必须对商务网站进行全方位推广和合理经营，才可能达成预期效果。

6.3.3　建立市场信息的发现机制

有了网络环境和商务环境之后，企业一定要专门组织一些人定期地访问一些行业网站，除了在这些大的行业网站中不停地发布你的产品信息外，而且要积极寻求对自己产品的需求信息。

比如，联合国贸发大会贸易发展热点网站，有人作过统计：平均每个月大概有十几万条来自世界各地的供需信息源源不断地发布到这个网站上，企业完全可以利用这个网站，利用这些供需信息来寻找哪个企业发布的需求信息正好是自己能够提供的产品。如能找到这样的信息，有可能一个订单就建立一个稳定的业务渠道，一个业务渠道有可能就会使一个企业完全改头换面，甚至救活一个企业。

所以，一方面企业要把自己的信息发布出去，使得别人能够很容易发现自己的产品，找到自己的产品；另一方面应该主动寻找，寻找有没有人需要企业的产品，也就是去寻找市场。通过网络这样一种媒体，可以发现大量市场，发现很多市场信息。所以，今后网络和企业网站这样一些内容都可能会演变成为企业的主要媒体。

6.3.4　网站建设及经营应解决好的问题

（一）利用所有的通信渠道提供客户支持

客户可以选择的通信方式多种多样，应该让他们按照自己的喜好进行选择，不论是通过电话、电子邮件、信函、传真、交互式网页还是IP电话。而无论客户选择了什么方式，企业必须提供统一的界面。解决方案就是建立一个将各种通信渠道与独立于设备的服务集成到一块的平台。这是一个推进电子商务发展的重要课题，正在探索之中。

（二）响应是关键

及时、有效地对客户的需要作出响应是至关重要的。电子商务企业需要在几分钟内对客户的要求作出反馈，否则就可能失去这个客户。Jupiter公司在早些时候进行的调查中，发现高访问量的商务网站平均每天要处理5.8万个交易。而大部分站点并没有为这么大的流量做好准备，给它们的客户服务部门造成巨大的压力。这就要求电子商务站点必须拥有一个先进的电子邮件处理系统。该系统必须能够处理大量的邮件，进行邮件分析，自动进行回复，将邮件送到正确的处理人员处，提供反馈工具及对邮件进行跟踪和存档。

（三）人性化的交互过程

在电子商务的交易过程中，人性化的交流方式也许能助一臂之力。客户自然愿意在Web站点上实时地与公司销售代表进行直接的交流。

（四）客户可以虚拟协作

在今天的市场中，进行决策的人们往往位于不同的地点。如果在企业电子商务网站上，来自不同地点的客户能够同时进行实时的比较、讨论，这将大大节省客户的时间与费用。

（五）完成订货

客户希望能跟踪订单的履行过程，得到供货方的后继信息。将基于Web的客户支持服务与订单履行系统集成，这样客户就能实时得到订单的执行状态了。

（六）法律问题

电子商务网站建设应尊重他人知识产权，同时保护自己的知识产权；应当尊重他人隐私，保护消费者权益；此外，电子商务网站还应确保电子交易安全。