房地产广告是城市生活方式的重要展示

1.1.1　房地产广告是城市生活方式的重要展示

中国人对住房的追求具有历史传统。封建时代的帝王对建造皇宫和陵墓极为重视，因为那既是其生前和死后的住宅，也是皇权威严的象征。平民百姓在有了一定成就之后，也积极地投资在住宅建设上。今天的中国农民进城打工，如果有所积蓄，其主要用途也是回乡建造房屋。人类学认为，人对具体物品的占有是信息的传达方式。因此，住宅作为人们所拥有的最大和最具体的“物品”而言，它所能传达的信息是很清楚和丰富的。

传统社会中，居住者与住房之间关系紧密，人们需要自己聘请人工，从房子打地基到上梁、竣工都在自己的监督下。当时的住宅按个人自己的想法所建造，人与房屋之间是自然的、亲密的关系。现代城市中的住宅建设则完全相反，社会分工的细化促进了现代建筑业的发展，城市中的大多数人不再是自己盖房子，而是租用或购买住宅。房地产业采用大量的、普遍性的原则来为城市居民生产住宅。

房屋可以说是居住者财富与地位的具体象征，人们可以依照个人住宅的新旧、大小和考究的程度来判断人在社会中的财富地位。住房分配本质上是一个阶层分化现象：收入、职业和其他一些阶层变量决定着人们的住房产权、面积大小和居住质量。⁽¹⁾住房不仅是居住的空间，也是区分社会阶层最直接的“物品”。房屋作为家庭生活的基本空间，不仅是供人栖身的物质结构，还是一个传达人们的社会地位、身份、品位和格调的符号和象征。目前中国城市社会的消费热点已经从几年前的耐用大型家用电器，逐渐向住房、汽车、通讯产品和旅游消费转变。⁽²⁾住房在社会中的象征特性也日益突出。

改革开放以来，中国房地产业由于其产业关联度较大而发展迅猛，已成为国民经济的支柱产业。城市化的发展也在客观上对住宅等房地产产品提出了更多和更高的要求。房地产业的发展和房产商的宣传，吸引消费者的需要，催生了房地产广告。房地产广告是有关房屋的话语形式，是房产商从商业利益出发推销房屋的一种工具，也是消费者了解房地产信息的一种重要方式。由于房地产商品价值占消费者收入比例巨大，其消费过程与城市人生活方式的关联性更为密切，同样由于其巨大的消费价值，房地产商品的消费可模仿性较低。因此，房地产广告对社会分层的关注最为明显，表现也更为直接。

广告是人与物的关系的表现。萨特（Jean－Paul Sartre）指出，“客观事物通过人的中介作用而得以存在，就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”⁽³⁾广告中有关产品的描述，表明其对使用者和其他人的价值。

城市社会中的广告也可以表明人与人的关系。在传统的熟人社会中，由于人际互动是主要的信息传播形式，人们相互了解，无需通过消费向人们传递和表达更多的信息。但在城市中，人们所面对的是一个“陌生人的社会”。在城市社会中，个人是湮没无名的（anonymous），个人的形象和身份不是基于人们对其出身、血缘和亲族等方面的了解，而是建立在个人行为的表现上，消费因此成为个人的表现手段之一，在陌生人社会中构成鲍德里亚所提出的个人“识别系统”。广告向人们传达各种观念，并让人们通过消费来获得认同与尊敬。“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗……最初的变革主要在举止、衣着、时尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式以及成就在社会上的种种含义。”⁽⁴⁾

由此看来，广告在城市社会中是不可或缺的消费信息传播工具，对生产者如此，对消费者亦然。房地产是城市人最重要的消费行为，表达着他们对住宅的追求，对自己占有空间领地的认识与行动。房地产商品的消费不仅是对房屋和构筑物本身的消费，也是对相关空间、环境、设施、物业和相关的服务以及房地产相关权力的占有，还是对城市社会中日益紧缺的注意力的占有。房地产消费者购买的不仅仅是一个居住空间，更是一种社会关系，这是众多房地产广告以社区作为卖点的原因。为了能够对社会中的人进行地位的正确划分，必须要有公认的用于划分地位等级的等级序列，同时必须有一些可广泛理解的波普诺所称的“地位符号”。⁽⁵⁾住房正好可以作为城市社会中一个最有显示能力的地位符号，处于城市流动中不同地位的人们，在不断变化的城市社会环境、不断更新的商品房构成的市场中，面对品种繁多的商品和复杂的可选择性，对自己的要求没有足够的把握，他们需要房地产广告来给他们提供信息。

房地产市场的发展，促进了房地产广告在整个广告行业中地位的提升。根据国家工商行政管理总局的统计数据，2006年中国广告营业额达到1573亿元，其中房地产行业的广告投放额居首位，为160亿元。⁽⁶⁾高额的广告投资，使广告可以在各类媒体上占有相当高的内容比例和信息地位，成为最具渗透力的传播内容。广告在现代社会中实际上已经拥有了文化霸权，广告的意识形态就根植于广告公司及其生产设备以及广播系统。⁽⁷⁾除了经济原因（即作为商业咨询为受众提供服务）之外，广告在媒体传播中的重要性还表现为反映着人们的社会生活方面的变迁及思维方式的差异。它记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义。⁽⁸⁾因此，通过研究广告生产和发布过程及媒体上所呈现出的广告内容，可以揭示产品生产与消费过程中各方面对信息的控制。

马克·波斯特将广告称作“大家广为经历的社会事件”，“当一个人看到一则广告时，主要的社会关系就被再生产了。”“广告是重大社会事件，是发达工业社会图景中的显著特征。它们是一种范围甚广的屡发现象，公司行政人员、政客、宗教界人士及社会批评家都看到了它们的重要性。”他还认为广告是一种“社会参数”，“我们可以从不同角度看待广告，为了商行的利益着想，可以不把广告死板地看做是经济事件，而把它看作是一种政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”广告的“社会参数”作用主要体现在三个方面：反映时代特征，营造人与社会的想象关系，进行符号交换。他把广告解读为“时代的标志”，我们“可以把它们采集起来汇编成册，作为一本书的文字或一本图册的照片。每页文字或每页照片都可以对照其社会语境进行阅读。在此话语方式下，广告有多种主题，反映着不同历史时期不同社会群体的需要和幻想，因此它们便描绘出日常生活的轮廓。”⁽⁹⁾

广告是经社会群体运作所产生的实体作品，属于文化的产物，是反映社会价值变迁的加工品（Artifact）。⁽¹⁰⁾广告在社会价值及文化的反映上提供了一个丰富的研究题材，通过分析广告诉求内容所反映出的信息，可以研究一个文化群体特殊的文化价值和文化变动倾向。⁽¹¹⁾广告背后往往隐含着某一社会或市场的文化意义，通过比较面向不同群体的广告表现，可以了解不同文化的差异、消费者价值的不同，及其隐含的文化价值的改变。作为房地产企业与消费者之间的信息桥梁，房地产广告期望并实际影响着消费者的消费行为，同时，人们不断变化的消费观念、不断提升的服务需求、不断分化的消费指向，又在房地产广告中连续地反映出来。

在推销商品的同时，广告也是社会的一种记录文本。连续累积的广告，记录着企业的经营、市场的特征、消费的趋向与潮流、社会的主导观念、人们的生活状况、各类人群的社会地位……广告主题、广告形式、发布特征的变化，与社会变迁紧密相关。然而，广告对社会生活反映与表现往往是以一种虚拟的方式进行的，广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离。朱迪斯·威廉森在《广告解码》中指出，广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，从这个意义来说，广告是意识形态的。⁽¹²⁾

依据国家工商行政管理总局1996年颁布的《房地产广告发布暂行规定》第二条对房地产广告的定义，凡是房地产开发企业、房地产产权所有人以及中介服务机构发布的房地产项目介绍、销售、预售、出租、转让等内容的广告，均属房地产广告。本书所针对的房地产则是除个人房产主刊登的房屋租售分类广告以外的其他房地产广告，主要是由房地产开发企业发起的，由专门人员进行策划创意、发布在媒体上的广告。同时，本书还将会把那些由于广告主或广告公司的运作而为营销和广告创造信息环境，或用新闻形式进行的广告宣传也包括在研究内容中。

选择房地产广告作为研究对象，既可以反映城市社会分层，又可以研究不同社会分层的消费者对城市的不同看法与要求。本书将房地产广告视为社会文本，当作社会的一个窗口，来了解许多社会现象，例如从房地产购买与占有过程中所反映的社会阶层划分。房地产广告体现着社会群体之间不断地区分贫富、生活方式和品味的差异，将城市社会的区隔表现无余，城市中追求区隔的人们，又正是利用广告等营销信息来寻找对自我的认同。