广告的权力机制研究

1.2.1　广告的权力机制研究

作为一种社会传播的形式，广告代表着一定的社会文化价值。⁽¹⁷⁾关于广告对社会的影响的研究是社会学、传播学、人类学、经济学、历史学的一个课题。⁽¹⁸⁾马克斯·韦伯认为，任何经济行为都是一种社会行为，⁽¹⁹⁾因此，从社会学的视角，对房地产广告的信源进行研究，探讨传播者（广告主/广告商/创作者）的传播动机和行为机制以及社会对广告的控制及其效果，有利于深入认识广告在城市社会中的地位，其对社会文化的研究与利用。无论是在西方还是东方，在发达国家还是发展中国家，广告已经成为引起注意、增加了解、改变态度以及支配行为的有效工具。学者们十分关注广告对社会文化价值的反映与形塑，认为广告除了影响人们消费判断、购物决策外，更在无形中影响了人们的文化价值系统。⁽²⁰⁾

对广告的研究是从多角度、多侧面展开的，不同的研究者由于其态度的不同，其研究的角度也各有其特点。“持正面功能者认为，广告可刺激产业间的良性竞争、提供给消费者较低价格的产品与多样化的产品选择、供给消费者市场产品与服务的信息，以及提供大众传播媒介的主要经济来源，使媒介免于政治与政党的控制等。相反的，持负面看法者则认为，广告常破坏正常的语法、促销争议性的产品（如烟、酒等）、促使人们去购买他们不需要的产品、广告内容常描绘不同族群的刻板印象、对大众传播媒介内容与形式产生负面的影响以及提供低级的消费品位等。事实上，此两种不同论点的争论将是无止境的，而其间的差别依赖个人是基于何种理论与学派来关照此问题。”⁽²¹⁾

从经济基础出发，传播政治经济学指出资本主义传播体系的核心是广告，根据广告传播过程中各种权力关系，如媒介所有权、经济结构等来探讨各种传播现象。如凯瑟琳·米勒（Katherine Miller）所说：“没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论——不论是有关经济的、社会的还是传播的理论——的中心。”⁽²²⁾绝大多数学者都将传播当作一种特殊而强大的商品，它不仅生产剩余价值，也制造符号与形象，并通过它们影响人们的意识。

加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）认为商品的生产者能够通过广告来操纵大众的需求。广告活动的目的，正是不让消费者自行决定其需求，而是要创造需求。他还指出广告对于那些还不知道自己要什么东西的人最有效。当人独自处于这种情境时，他们是非常容易被说服的。

巴兰（Paul Baran）认为，真正握有管制经济秩序权力的是资本家阶级，而不是国家机器。广告是一种极具浪费性的促销行动，对整体需求的创造产生了非常大的效果。1978年，斯密塞（Dallas Smythe）在分析传播媒体、广告、阅听人之间的三角关系时，认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众，并将他们卖给了广告商。大众媒介最重要的经济功能是生产阅听人，让他们替资本服务。大众在工作之外，投入大量时间接触广告，从而进行有利于资本的消费活动。

加汉姆则将商品化认作两个方向：其一是直接生产的媒体产品，其二是通过广告完成。Sut Jally由人与物的关系入手，深入讨论如何深刻地理解广告。认为应该重视广告所涉及的权力（power）方面的探讨和广告的社会效果，将广告置于现代社会动态积累的过程中，从而寻求对广告社会角色的理解。不是以操作研究中的传播——理解模式进行探讨，而是对广告作为社会文化的整体反思。他沿用“制度”的取向，将广告工业看做一种核心枢纽，媒介、工商业界及流行文化等各路人马均聚合于此而相互作用。“在这个资本主义高度发达之所谓的新的‘传播时代’，人接触了诸多形象、符号，而产生需求与种种形象、符号文化，以及资本积累的经济动态过程，二者是共生而相互关联在一起的。”⁽²³⁾

在这些研究者的眼中，广告并非是信息交换的工具，而是社会控制的工具。生产者通过广告来控制消费者，让他们做出符号生产者利益的购买选择。这一过程中，广告起着诱导的作用，而这种诱导，却是将广告的内容表现得如同以消费者为中心的信息结合形式。在此期间，媒介的从业者（主要是记者）成为出卖撰稿能力的劳动者，在资本的控制下，写作新闻稿或专栏文章，并将这些内容与广告一起组合成为整套的媒介产品。