广告与消费愿望的研究

1.2.2　广告与消费愿望的研究

热拉尔·拉尼奥的《广告社会学》以法国广告为主要背景，总结分析了广告在经济和文化两方面对社会的影响。他认为“广告的天职是创造精彩形象来充填我们的生活”，广告是“大众文化王国的总理”。⁽²⁴⁾消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，为诱导性消费提供了信息。拉尼奥将广告分为冲突性广告和和谐性广告两种。“冲突性广告”即商业广告，其主要特点产生于商业，根本目的是服务于商业，是一种经济范畴中的竞争性武器，在广告运作过程中一般被称为“产品广告”。“和谐性广告”不以产品或商标为对象，而是培养企业形象、维护企业威信，通常在广告过程中被称为“形象广告”，包括企业形象和产品形象。

拉尼奥从人类学的角度将广告归类为“特殊的炫耀”，专门用于商业交换，实施合理的经济核算，起到“经济的润滑剂”的作用。⁽²⁵⁾他认为广告的文化意义在于炫耀产品可以创造价值，甚至可以获得某种神性。“给市场竞争商标添加一个（想象的）剩余价值的职能”。⁽²⁶⁾炫耀性广告中产品的符号意义价值成为现代广告传播的内在文化驱动力，使“大规模生产的商品独特化，使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘动机’（如性别特征）和社会‘动机’（如声望）被组合到形象之中”。⁽²⁷⁾“冲突性广告给工业社会提供了加速器，而所缺的制动器则有待于和谐性广告来提供。”⁽²⁸⁾广告在市场经济中起到商业交流的作用，同时，借助各种形象广告增加人们对价值体系的尊重。

米切尔·舒德森（Michael Schudson）以广告对整个社会的影响为研究对象，认为广告对不同群体会带来不同的影响程度，群体受到的影响并非广告的种类或数量变化，而是随着他们拥有的信息资源而变化，他们的信息资源占有量则取决于他们的年龄、受教育程度、生活状态和政府许诺的消费者保护措施。他还指出，与学校、政府和新闻媒体的社会化作用相比，广告是一个有力的文化机构。由于广告对同一信息的反复传播，不断重复，使广告成为一种宗教。现代社会中，广告对人们理解生活有着深远的意义，特别是在他们认识自身价值和行为方式方面。⁽²⁹⁾

Berger认为广告会产生强大的社会和文化效果。他指出广告的说服力来自于制作者的技巧，让消费者将消费与娱乐结合在一起，产品知识与个人成功结合在一起，将消费视为必要和适当的回报。广告针对白日梦做文章，对未来的梦想通过广告“平衡了”、安慰了人们工作时刻缺乏意义的无聊、矛盾与不满。广告的另一个社会功能是，广告把消费变成了“民主的替代品”。广告的终极效果是：成为一种哲学体系，从某一事物的个别角度诠释所有事物。广告诠释了这个世界，然而广告所做的诠释和世界的实际之间却是完全对立的。广告的巨大影响力是一种非常重要的政治现象，没有广告，资本主义将无法生存。⁽³⁰⁾

阿尔图塞认为意识形态的主要影响在于它将活生生的个体建构为主体。观众被广告所建构，将自身认作为一个消费主体。这种辨认既是意识形态的，也是一种误认，因为广告将个人同“真实生存条件”的关系再现为一种想象关系。广告把个体构建成一个能够购买产品的“主体”，一个会劳动并挣到可供花销的收入的“主体”，一个能够自由选择想买怎样的产品的“主体”。……个体在观看过程中“认识到”自己是这样的一个个体，并正因为这种自我认识而使该个体“错误地认识”他或她与“真实生产条件”之间的关系，广告的意识形态作用就是再生产种种条件，使个体借此变成资本主义社会中的一个“主体”，一个法律上自由的、自律的工人和消费者。⁽³¹⁾当然，这个主体同资本主义生产方式的关系是想象的，主体相信自己是主动的执行者，而实际上他（或她）被建构成为承受者，在此意义上，这种关系就是被“曲解的”关系。⁽³²⁾

英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔曾将广告分成了“提供信息性广告”和“劝说性广告”（“竞销性广告”）两大类，并认为后一种广告形式展开的竞销导致了社会财富的普遍浪费。1962年，加尔布雷斯在《富裕的社会》中指出，“劝说性广告”使现代社会的消费者普遍产生了“依赖效应”。广告使得人们的需要并非产生于人类固有的本性，而是产生于广告。如果没有广告“创造”人类的这些需要，人们就不会产生未满足的欲望。实际上，生产者利用人们的这种需要，以便能卖掉自己的产品。⁽³³⁾

朱迪斯·维廉森（Judith Williamson）在《广告解码》中运用阿尔都塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。广告产生了各种主体，而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。

Raymond Williams认为广告能赋予产品复杂的社会与符号意义的原因，不在于社会已经过度物质化，不在于人们对财产占有的过度重视。广告必须通过形象符号来贩卖产品，表明社会的物质化程度还不够。在传统社会中，人们的社会地位是继承的，什么样的身份地位自有一套相对应的服饰礼仪和消费模式，例如在十八世纪的英国只有贵族才被允许穿有色彩的服饰，而且颜色的多寡和其等级高低有关，不得僭越。因此当人们没有那样的社会地位时，他们不会也不敢奢望消费与其身份地位不符合的东西。但是在现代社会，传统阶级的束缚不再存在，购买力成为一种最强而有力的决定，只要你有钱，你可以购买任何可被标价的物品。看起来我们在消费时好像是比较自由的了，但事实真相却是我们被一个新的制度约束而不易察觉。那就是，广告媒体主宰我们该怎样生活。在现实社会中，大多数的广告与事物本身无关，其原因在于“要把产品推销出去，光靠产品是不够的，只要有需求或是有要满足的心愿，就必须得有社会和个人意义的结合作为根据”。⁽³⁴⁾

消费者形象与需要在广告中的出现，正是广告对社会进行控制的具体方式。通过研究消费者的现状与心理，广告向人们传达一种信息，促使他们产生消费的愿望，以达成销售的目的。