和谐居住主题下的中庸诉求

2.2.4　和谐居住主题下的中庸诉求

中国共产党十六届四中全会决议中提出构建社会主义和谐社会的命题，明确指出：形成全体人民各尽其能、各得其所，而又和谐相处的社会。政府将构建和谐社会，消除贫富差距作为当前中国人民为之奋斗的重要目标。2003年，国土资源部通知要求各地国土资源行政主管部门从严控制城市建设用地，特别是房地产开发用地。国家发改委所公布的《2006年房地产调控工作重点》，要求“严格控制大户型、低密度高档住宅及商业营业用房开发建设”。⁽¹⁵⁾2006年国土资源部、国家发展和改革委员会联合发布实施的《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》中，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地被明令禁止。

政府的目的是通过政策引导，冲淡城市中存在的居住区隔现状，减少或消除城市中贫困阶层与富裕阶层居住的二元对立，弱化因收入差别而带来的生活质量的差别，避免由于房地产发展而造成的穷人区与富人区分野，进而防止出现贫富代际循环，以利于实现社会和谐。

为此，政府除了采取措施平抑房价之外，也开始对房地产广告进行规范。《2006年房地产调控工作重点》中指出：“要加强对房地产市场发展的社会宣传和舆论引导，鼓励居民适时适度消费。”⁽¹⁶⁾2007年5月，北京开始清查含炫富房产广告，对普通百姓反感的广告措词进行管理，认为这些广告除了在设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。其他地区也开始意识到过分强调居住区隔对社会和谐的不利影响，有媒体指出房地产广告中那些带有刺激性甚至带有挑衅意味的词，会激化社会矛盾。

在建设和谐社会的大背景下，虽然房地产广告仍然在努力吸引人们的眼球，但广告文本中的措词则显得平和中庸了许多。在我们调查的2005年1月至2007年6月的1 899条房地产广告中，仍有341则的项目性质为别墅。虽然国家有关部门严令禁止别墅项目，但在对别墅的定义上，却完全是由个别官员通过一些会议传达出来的，比如由国土资源部土地利用司副司长李海洋所说的“独门独户独院的那种，占地面积又相当大，容积率非常低的那种”，或2006年中国地交会上，国土资源部地籍司司长樊志全的“别墅现在还是指独门独院、两至三层楼形式”。由此看来，目前房地产开发中的联排、双拼别墅以及Townhouse项目，并不属于别墅，人们常说的五种别墅（独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和空中别墅）大多不在国家限制之列。因此，不少房地产项目在审批时不用别墅名称，而在广告中则采用夸张手法，即将一些概念故意模糊，提升商品价值，使得在人们头脑中认为是居住最高水准的“别墅”成为广告中经常使用的名词。以概念的变换来改变措词的激烈，似乎成为一种新的潮流。

除了房地产性质的转换，还有其他的一些做法。一是将消费者的名称进行转换，如钟山美庐“重门大院外——众百名绅，墅院未了”（2007年5月30日《南京日报》）。二是在案名上下工夫，如“巴厘·原墅”、“汤山公馆”（2007年5月30日《南京日报》）。三是将环境写入广告标题，如“品茗山水，惬意人生”（山水华门别墅区，2007年4月28日《南京日报》）。四是采用反语的说法“不言冠金陵，亦是城中罕有”（金陵御花园·贵宾楼，2006年4月27日《扬子晚报》）。

当然，中国政府也清醒地认识到了社会发展过程中，出现的贫富分化是不可避免的，国家发改委所公布的《2006年房地产调控工作重点》第四条指出“引导和鼓励居民住房梯次消费”，⁽¹⁷⁾房地产广告敏感地捕捉了社会不同层次的人对房地产的需求。在对青年消费者的诉求中，出现了“面包会有的，牛奶会有的，房子也会有的”（颐家春天，2005年8月31日《现代快报》），同时也向人们预支未来，规定“26～36岁，凭大学文凭方可购房”（铂领，2006年4月28日《南京日报》）。

在和谐居住的大前提下，房地产广告出现文本的中庸趋势是必然的。许多媒体批评过度的广告宣传是在透支企业的品牌，挥霍企业的诚信，学者也不断对房地产广告进行批评。房地产广告不得不考虑超越在简单迎合客户心理的阶段，通过策划有内涵、有创意的文案来实现突破。