多动力因子推动广告量的扩张

2.3.1　多动力因子推动广告量的扩张

从房地产销售广告中，我们可以看出从开发商和广告商角度来理解的城市人对房屋的期待和要求，同时也看到城市社会中人对家的期待和意识形态。1994年至2004年间，南京房地产广告从量的扩张上表现为广告总量的提升，占报纸信息容量的比例上升和单个广告版面的扩大三个方面。

政府是推动房地产广告从无到有，从小到大的最主要动力。中国城市房地产市场是政府决策的产物，从建立到现在，它的整个走向始终受到政府决策的强有力的制约，因而是一个极富“中国特色”的市场。广告投放的数量与市场上产品的供应量是成正比的，而产品的投放量不仅是由生产企业决定，也受政策的影响。房地产广告的投放量的变化与福利分房政策的结束有很明显的关系。1994年至1999年间，广告投放条数与版面缓慢增长，与当时的普通住房购买者大多是需要分房的单位，个体购买者大多集中于高收入群体有很大关系。国家一直推动并不断推迟实行的停止福利分房政策，直至1999年底终于结束了城市人对单位分房的依赖。房地产销售者意识到今后需要面对的是广大的普通市民消费群体，因而从2000年起广告量出现翻番式的增长，不论是版面还是条数都有巨大的增加。

在南京报纸上进行房地产广告投放的广告主主要是开发商、发展商、投资商、销售代理、房产中介、建筑设计和房地产策划等。在行文中，将他们统称为房产商。为房产商进行广告策划、创意、设计制作以及投放的各种企业，在本书中都统称为广告商。

1994年，南京报纸上的房地产广告很少，在被抽到的12周中，总共只出现了74条房地产广告（包括售房启事），占17.9个报纸版面。此后，随着房地产的发展，开发量的增加，房地产广告的投放频率和面积都在逐年增长。其中虽然在1998年出现了投放频率的下降，但从版面上看，房地产广告的投放量还是在增长。（见表1－3研究样本分布情况）。

图2－2　1994年至2004年房地产广告投放量的变化图

由于报纸是根据版面来计算价格的，虽然各个版面的价格不同，在实际投放时还会有折扣等因素，但总体上来说，在1994年1月至2004年12月的这十一年中，南京房地产报纸广告的投放额是在不断增长的（2004年出现明显下降，这与其他媒体的竞争有关）。房地产广告的投放量增长建立在房地产投资与交易繁荣的基础上，正是南京市房地产市场的需要，引起了房产商对房地产广告的大量需求，并根据投放产品的数量来决定广告的投放量。

从上图还可以看出在1994年至2004年间，房地产广告的投放额经历了三次较大的转折：第一次是在1997至1998年，由于住房制度改革传言和宣传，使一直平稳上升的广告投放量出现了一个下降的过程。1998年底将结束福利分房的消息，使大部分企事业单位必须在此之前建房或购房以保证在职职工可以享受到福利分房，因而出现了大批的单位购买力，对房地产广告的需要量也随之下降。第二次转折是在福利分房制度彻底结束的2000年，大批量单位购房消费的结束，使房产商认识到，今后的消费者都是以个人身份进行交易，他们对住房的各种细节极为关注。吸引到足够的受众注意力，才能从中找到潜在的购房者，为此，房产商和广告商在报纸这一南京市民的主要大众媒体上进行大量的广告投放。同时，广告策划的水平和层面也有相当大的变化，广告诉求的多样化、区隔程度的细致化也已经开始。第三次转折出现于2003年，但在2004年的表现更为明显。这一次转折首先是从“非典”危机开始，其主要的表现则是房地产广告媒体的多元化和细分化，房地产广告对南京社会的区隔从过去通过大众报纸进行内容区隔，转而进行媒体的区隔，大量投放到电视、广播和网络以及专门的房地产杂志，传播更为个人化的直邮、客户关系管理也成为南京房地产商进行目标营销，脱离大众媒体的方式。

图2－3　1996年至2003年商品房成交面积和增长率示意图⁽¹⁸⁾

从上图可以看出，1998年到2000年期间，正处于福利分房的结束调整期，单位购房的停止，个人购买福利房使商品房的需求下降。除此以外，南京市整体的房屋交易一直呈上升的趋势。1998年是广告转型的一年，国务院曾经将取消福利分房政策的最后期限规定在这一年的年末。开发商和广告商都意识到，从此以后，购房者将从单位主体转变为市民个人为主体。广告目的不仅仅是发布信息，更重要的是吸引市民个人的眼球。因此，这一年广告发布条数有所减少，但总的广告版面仍然是上升，平均每条广告所占的版面也在上升。

房地产广告策划的兴起也是广告投放量变化的重要因素。在最初的售房过程中，我们并没有看到策划的迹象。房屋建造完毕之后，由企业在报纸上刊登几则启事，就算是广告完成。但是，许多楼盘开发时，都需要进行房屋的预售，房地产广告策划的作用也就越加重要。消费者购房的理性和挑剔，要求房地产开发商从项目筹划伊始就要对房子的设计、定位、包装有全盘的战略，所以房地产的策划水平就成了项目开发是否成功的关键所在。其做法则是从房屋拿地、设计、建造起就进行信息环境的营造，广告不断地促使人们对尚未出现的房屋进行考查、建立信心并最终产生购买行为。因此，在整个房地产开发过程中，都需要广告投入。

版面大小是广告引起读者注意的第一个要素，单一广告所占的面积越大，越容易吸引人们的注意力。对开发商来说，产品促销成果是广告的最终目标，衡量广告推销效果的主要方法就是购房者的反馈，其中最重要的是“来电量”和“来访量”。1998年以前的普通住宅广告的目的，一是向各单位传递信息，更重要的还是按照房地产管理部门的要求，在售房前必须将有关的许可和承诺向社会进行公示。因此1998年之前的广告只是发布条数增加，但总的投放面积和单个广告的面积没有明显的变化。从1994年到1997年，报纸上所刊载的房地产年平均每条所占版面呈下降趋势，并且数值变化不大。

随着结束福利分房从传闻变成现实，面向市民个人进行销售的房屋也越来越多。楼盘供应量加大，市场竞争越来越激烈，必然会从一定程度上分散人们对单个广告的注意力。从1998年起，单个广告的版面面积开始回升，此后广告平均面积越来越大。版面越大，广告中的字体也可以越大，可安排的信息数量也同样增加。房地产广告的策划者们将这种大版面、高投放量的做法称为“信息轰炸”。

房产商之间的竞争是广告量扩张的又一因素。按照中国广告界的惯例，广告佣金的收取方式是与媒体的投放量成正比的。“信息轰炸”的做法对于广告商来说是最省事、有效和可以获得较高代理费的方式。这种以量取胜的变化趋势带有早期传播活动中“枪弹论”的影响。20世纪20年代的记者们认为大众媒介在巧妙的宣传家的使用下，对人的作用就像枪弹射向靶子一样，只要对着靶子射击，靶子就会倒下。⁽¹⁹⁾虽然这种说法并未得到过学者的认可，但在实际操作中，传播者出于对传播效果的急切心情，而采用的首选而又简便的方法就是提高信息暴露频度，加大传播强度。具体到报纸广告上，就是扩大广告所占面积，以“抢占”人们的“眼球”。

表2－1　平均每条广告所占报纸版面面积

图2－4　平均每条广告所占报纸版面面积

媒体改革使报纸对广告特别是房地产广告的依赖越来越强，并以房地产业的需要而开办专版。随着房地产专版、专叠的出现，房地产广告在报纸上成叠令人眼花缭乱，每一期至少几十个楼盘同时登场亮相，每一个楼盘的广告都淹没在其他楼盘广告信息之中。争得好的广告版位、更多的宣传频次，互相不惜加大资金投入，也让版面费用日渐攀升。2006年的“巴厘·原墅”在《扬子晚报》连续刊登了8个版面来进行宣讲“为什么别墅要讲血统？”2003年的“非典”流行，给中国社会带来许多方面的改变，对房地产营销的影响也十分明显，人们谨慎出行，对房屋的各种细节投入更多的研究。使购房者对房地产广告的要求进一步提高，他们不仅需要来自于开发商的信息，也更关注其他消费者对居住环境的看法。网络广告、DM和其他房地产营销形式开始走向兴盛。相对来说，房地产对报纸广告投放量就有所下降，除2005年创纪录地出现近600条广告的高峰之外，其他年份增长都不明显。

图2－5　各报纸每年房地产广告发布量变化图

1994年，报纸上刊载房地产广告的主要是《南京日报》和《扬子晚报》。从发布条数来看，《南京日报》每年发布的房地产广告比较平均，《扬子晚报》在20世纪90年代不断增加投放量，并于2000年达到最大投放量。以后房地产广告的媒体选择性加强，《现代快报》和《金陵晚报》都加大了对房地产广告的吸引，其中现代快报增长量较大。

1994年至1995年间房地产广告投放的条数和面积都有急速增长。此后，房地产广告在南京报纸上的投放一直呈上升趋势。2002年以后，房地产广告可选择的媒体增加，电视、广播、网络等都成为房地产广告商的新选择，报纸的投放条数和总面积似乎都有所下降，但平均每条广告的面积仍然是不断上升的。