信息空间放大与广告地位的提升

2.3.2　信息空间放大与广告地位的提升

报纸广告所占的版面越大，其广告价格越高，因此，总体来说，报纸广告所占版面的大小是房产商实力的体现，直接关系到广告的传播效果。访谈中，房产商、广告公司和媒体人员都认为，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。

与电视、广播广告信息相比，报纸广告缺乏强制性。电视、广播的受众在不换频道的情况下无法回避广告信息，整个信道被广告信息所占据，终端用户无权选择信道内容（包括视听两种信道）。报纸读者则自由得多，可以在同一张报纸上对内容进行选择，完全可以撇开广告只浏览自己感兴趣的信息。为了让读者的目光集中到广告上，扩大广告版面占有面积，努力占有相对较大信息空间，房地产广告单幅作品的面积不断扩大，有时采用整版甚至多版连续广告。通过对各种版面面积广告在每年出现的频度比例进行分析，我们可以看出，南京市报纸房地产广告有不断增大，并集中于某一些特定的面积形式的实力。如1994年半通栏（1/5整版）是最主要的面积形式，到了2000年，半版已经占了近2/3的投放数量。

在南京报纸上出现的房地产广告版面形式包括跨版（或称通版，即一则广告占据两个整版的面积）、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。研究过程中所统计的《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》，是以整版面积为33.5×23.3平方厘米，《南京日报》以整版面积33×48平方厘米进行计算，其他的版面形式是与整版相比的面积比。广告大小主要有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏。在资料搜集过程中，我们看到还有一些其他的排版方式，为了统计便利，我们只是按其与整版的比例来进行归类。

报纸上房地产广告面积的增加，标志着房地产对报纸广告的投资额增加。对于报社来说，扩大了广告的版面，就等于赢得了更多的经济收益。从这个角度来说，房地产广告支持和鼓励了报纸的发展和扩版。

当时的报纸报道以突出房地产开发对改善城市环境、城市居民居住条件、体现改革开放的成果为主要出发点。强调各开发商、建设企业在市政府的领导下，对城市发展所作出的贡献为主。如《南京日报》1994年8月3日头版所刊载的“巨笔描绘广厦图——秦淮区开发旧城区改善群众生活纪事”。这样的报道与有关南京市其他重工业企业发展、为城市发展作贡献的报道并没有更特别的地方，展示了秦淮区政府和企业为群众办实事，解决住宅困难和美化城市的工作成就。

事实上，当时的建设企业对于广告持一种无所谓的态度，当时的报纸媒体非常希望能吸引广告主的注意，并提醒企业可以通过广告提高销售。当时的《南京日报》上开辟一个栏目“广告世界”，除了偶尔刊载广告以外，主要是讨论企业做广告是不是一种社会主义企业的行为，广告能否带来销售效果。随着时间的推移，这一栏目的内容又转变到如何做广告，并刊登一些国际著名企业如“百威”、“可口可乐”等的成功作品。可见，南京房地产广告在国内起步较晚，与本地文化传统以及开放程度有很大关系（广州“丽江花园”广告曾于1992年在《广州日报》上推出系列广告，以一个整版广告作为先导，接着围绕“产品力”，连续推出“风”、“水”、“宝”、“地”四个半版广告，从诚信、环境、增值、交通四个不同的利益点切入展开诉求。这种广告整体投放的方法，1999年前在南京报纸广告中很少见到）。同时也可以看出当时的南京报纸媒体对广告投资的需求极为迫切，甚至甘于自己充当广告行业的教师，希望通过唤起企业的广告意识以赢得广告份额。

下表清晰表明了房地产广告在报纸媒体上所占版面的变动情况。1994年的主要广告版面形式是1/5版（即广告业所称的通栏）或比通栏还小的其他版面，只有不到1/3的广告采用大于1/3版的面积。这种比较单一形式的广告投放形式在1995年、1996年继续保持，这两年的房地产广告投放量还有所下降。1997年，虽然房地产广告投放条数和总面积都有所上升，但主要的版面形式反而集中于很小的1/10版面（或称半通）。1998年、1999年广告投放条数和面积都有大幅提升，但仍然集中在小版面投放上。

作为党和政府喉舌的报纸，在面对自身性质定位与广告投资时，仍然是以政治观念为主，不能轻易为广告开辟新的版面。当时的主要广告投资者还是百货业和医药业，房地产广告的投放也缺乏大手笔。

自2000年起，报纸房地产广告投资的主要形式向大和专的方向转变。主要面积形式集中于1/3及以上版面，占用两个整版的广告也时常可以看到，这种情况在2003年达到顶峰。其中的原因，既有报纸改革带来的扩版自由度加大，也有激烈的报纸竞争导致的报纸向广告主让步，更重要的是房地产已经逐渐成为报纸广告的主要投放者，令报纸不得不对其广告作更大的妥协。不仅是在面积上可以随意扩大，有时甚至于头版头条、报眼，甚至头版整版都会出现房地产广告。

表2－2　各年广告版面分布比例表

从上表我们可以看出，1994年至1999年房地产广告的主要版面形式是小于1/4版的小型版面，结合投放总数量来看，当时的广告投放特点是以多次小版面为主。到了2002年和2003年主要的版面形式则是半版，整版广告也很常见，有个别的广告作品采用了两个整版的投放方式。这个变化过程与报纸的扩版过程同步发展，报纸从过去固定的四版、八版开始逐渐扩版至16版、20版，根据当时的新闻和广告投放情况，增加或减少版面数量，进行不定期的免费附送。《扬子晚报》南京地区曾经达到112版。与此同时，报纸栏目也不断根据市场情况安排，可供投放广告的报纸版面也越来越多。

图2－6　各种版面的房地产广告在十四年中的变化

在小版面1/5、1/10广告减少的同时，是大量的分类广告的出现与发展。个人售房和中介公司都将所拥有的产品以言简意赅的几句话集中在一个版面，既节省了广告发布者的成本，也满足了购房者对产品信息的基本要求。从广告信息吸引读者的能力来说，无疑是信道占有比例越大，信息多，富有冲击力，用户可选择度越低，效果越好。同时，广告所需要的投资也就越多。

众多的广告在某一时段集中地采用某一特定的版面形式，除了当时的报纸版面的限制以外，也反映了广告投放缺乏媒体创意，房产商竞争方式单调，在相互之间进行竞争的同时，也在相互模仿。通版广告是常用规格中面积最大的一种，相应的它的文字内容是最多的，可供变化的元素也最多。

房地产是一个区域性极强的行业，而且商品房顾客层次的单一性是其他任何类型商品根本无法与之相比的。价格、位置、入住时间、房型及面积大小这几项因素一旦确定下来，房产商对自己的目标消费群也就有了一定的定位。为了保证报纸广告的冲击力度和说服能力，南京房地产报纸整版广告一般以竖向分割的小栏排文为主要结构，分三个或四个，适度穿插短的横向线段、灰底装饰内文小标题，栏与栏之间用装饰性线条分割，达到活跃版面的目的，构图整体感觉很均衡，传递信息量大。

在通常使用半版或通栏的情况下，版面被明显地分成几个部分，容易产生割裂感，但也可以很好地让读者将不同的广告区分开来。对广告商和媒体编辑人员来说，为了避免麻烦，用这些形式的较多。当然有时报纸也会对广告做一些较为美观的版面设计，但总的来说，改变的情况并不多见。

技术进步对广告设计创意表现有很大的带动作用，计算机中文激光照排系统的问世，使中国印刷业彻底告别了“铅与火”的落后时代，工业的发展和科学技术的进步，国产的先进印刷设备不断涌现，这些国产的设备较能适应中文报纸的拼排。20世纪90年代以来，几家主要报纸陆续引进国外先进印刷设备，兴建印务中心，经营管理也有了多方面的扩展。采用了激光照排和图片扫描、分色、计算机排版，随着报纸出版处理系统不断升级完善，报纸彩色化出版印刷变为现实。

对于读者来说，信息到达效率得到空前提高。房屋的内外实景可以通过先进的照相技术和印刷技术在报纸广告中展现；电脑设计技术通过平面、三维效果图使期房在人们头脑中的想象具体化。新的传播技术将如同历史上曾经发生过的那样，改变传播效率和传播关系，使人们的研究、交流和社会交换方式发生彻底改变。房产商为了竞争而不断采用新的传播手段和传播内容，又会使人们能得到的有关房屋本身和行业的信息更为详尽。虽然技术的进步使信息传播多样化成为可能，但在房地产广告中，我们看到的仍然是较多的似曾相识的作品。这种现象，一方面是由于广告创意人员对京沪等地广告的模仿，另一方面也是房产商出于销售的习惯而不愿改变的结果。

从1994年主要的版面集中在1/5版，到2001年以后房地产广告投放版面主要集中在半版，广告所占的版面不断增加。报纸为了刊登房地产广告而增加的版面往往并无限制。只要房产商有足够的投放需求，报纸就会提供足够的版面。可见广告对报纸信息组成来说，地位已经从起初的可有可无，发展到了举足轻重的位置。

1998年起住房制度的改革，促使大部分南京市民考虑购买单位公房。未能分到福利公房的居民则开始进行商品房的购买，并从单位取得住房补贴。南京房地产市场已开始发育，市场的竞争开始显现出来。房地产竞争的焦点已开始从权力向市场转变，为了获取利润，开发商主要侧重点是激发消费者对产品的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如“推广”、“卖点”、“包装”、“策划”等，为支持以上概念和行为，出现的普遍现象就是大量房地产广告的涌现。房地产广告的投放量和创意水准在各房地产发达地区大幅提升，各种推销手段也层出不穷。在推销观念的指导下，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段，主要通过策划部门和销售部门来实施。南京房地产广告公司、房地产策划人也在广告中开始标出自己的名号，进行大张旗鼓的房地产广告策划、创意和整体投放工作。