广告表现的结构性分化

2.4.2　广告表现的结构性分化

1994年，在报纸上投放广告的项目比较少，消费者购房的经验缺乏，房产商也缺乏广告策划与运作经验，往往在广告中只表现一两个比较明显的特点。作为主要传播工具的广告宣传，这时候的广告以叫卖为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当说出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就可以构成一则房地产广告。

随着市场的不断扩大，需要向消费者表达的信息也越来越多，同时也需要对不同的信息进行不同的处理。第一、二类信息：售楼热线、开发商名称、销售许可证、广告商（或策划者）名称、地图、价格、面积等可供创意者发挥的余地不大，展现广告个性的主要是第三类和第四类信息。

表述第三类信息可以采用感性和理性两种不同的方式。创作者喜欢用数字和实物讲话，将投资额、小区面积、绿化面积、楼间距、社区广场面积、大堂挑高等数据一一列举。有的楼盘在逐一介绍户型、景观、智能化以及厨卫等情况时，特别注明了每一个值得夸耀的细部的品牌，甚至龙头、插座面板之类的细节也进行描述，借助供应商在该领域的品牌形象提高自己楼盘的品位。

通过市场细分的方法，房产商和广告公司有组织地、系统性地收集有关消费者及其活动的信息，希望尽可能地了解消费者的各种情况。许多营销人员都会对自己过去的客户资料进行保存，很多公司还规定要对已经购房的客户进行定期的回访和联络。既了解客户在购房后的感受，更重要的则是希望通过与老客户的联系，了解消费者对房地产的需求，引起再次购买，或产生良好的口碑以吸引新客户。房产商和广告商从调查中得到的消费者所关心的各种信息的种类极其繁多，为了能使报纸广告尽可能的详尽，他们希望尽可能将有关楼盘的信息都传递给消费者。

如此之多的信息需要在广告中出现，取舍的原则由谁来定？现代城市生活的原则告诉广告环节中的各部门，由任何个人来做决定都是不可行的。报纸广告根据其营销周期进行配合，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。

开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告等固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，期间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来，会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程形态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。

1999年以前，房地产广告与其他产品广告分别位于报纸的不同版面，没有集中投放。其后各报纸都开辟了房地产专版和专栏，再后来是以整叠的专版出现，而且也有了规律性，一周一次或两次专门的房地产信息内容，便于对房地产有兴趣的消费者购买和阅读报纸。

房地产广告投放条数和版面会因房展会、开盘等事件而放大。房展会能方便消费者产生选择自由，因而引发众多楼盘在同一时期集中投放，形成楼“市”效应。城市生活的可选择性特征在房地产广告的媒体集中投放上体现得甚为明显，消费者只要买了某一份报纸，就可以得到几乎有关整个市场的居住信息。在房地产广告的设计和创意的“相同性”、“重复性”、“标准化”操作过程中，读者逐步了解楼盘营销的运作过程，逐步理解了房地产广告的一整套诉求方式，可以自动将与自己相称的房地产广告相联系，在固定的时间（如《扬子晚报》是周一和周四）、固定的版面寻找自己所需要的信息。这种对于消费者来说节省时间精力的做法，更是高度商业化的房地产业和广告业赢利动机的体现。

创作出更多更好、更具有销售力的广告作品以带动商品的销售。在这样的情况下，销售是一切广告活动的测定标尺，房产商也是通过来电量来考查广告商与广告运作的有效性。广告是否符合消费者的需要，也是需要用来电量这一指标来进行衡量。这种看似简单和不科学的方法，在南京这样一个二线城市和文化环境中，却是最现实和最合理的解决方案。

告知性的广告主题在报纸广告中一直是最常见的表达方式。这与访谈中房产商和广告设计人员都认为广告的主要目的是吸引来电量的观点相吻合。尽管多年中该信息所占的份额不断变化，但始终都是最常用的诉求主题。广告的作用主要是让消费者对楼盘从不知道到知道，但从知道到了解乃至购买并不是广告能够达成的。⁽²²⁾房产商都认识到，任何一种营销形式都不可能单独达到销售的目的，因此，他们期望的也就是广告招来人气，建立一种人和产品之间的联系。由于回收资金的压力，使得开发商对于品牌的关注度必须大量的压抑，否则当前的销售量不能完成，则会影响到企业的周转，因而，问询电话量、来访量对营销人员来说是最为重要的。

在本书设计中，告知性信息包括：

单纯性的“告知”，即在广告中写明楼盘的开盘日期、建房进度等信息，如“南京最优价3 800元起售”（百家湖别墅花园，1994年）、“今日掀起红盖头”（吉庆家园，2002年）。

房产商对消费者的“要求”：敦促消费者抓紧时机进行购买，“请即驾临本公司垂询”（湖滨新村，1994年）、“快放下这张报纸，到清江西苑来”（清江西苑，2002年）。

描述产品在消费者中“受欢迎”：广告描述楼盘的购买者多，销售快，如“开盘当日售房过半”（新城市花园，2000年）、“热销，就因为没有缺憾”（九龙雅苑，2004年）。

房地产广告诉求产品本身实用信息也是一种主要的方式。由于购买者主要是为了解决基本居住的要求，因此，他们对今后要居住的房子的使用功能非常关心，房地产广告则从诸多侧面来满足这种信息的要求。具体的诉求包括以下项目：

价格：强调产品不贵，价廉物美，足以负担，如“好房子，好景观，好价钱”（21世纪假日花园，1999年）、“豪宅的品质，公寓的价格”（苏宁千秋情缘，2004年）。

功能：强调产品空间结构特征、功能完善，如“复合式公寓，两层归一家，家中有楼”（东新城复合式公寓，1995年），“享受的户型，主卧开间就要6米以上！”（家天下城市桃园）。

交通便利：说明楼盘附近的公交站点、道路等设施，“住在亚东，将来可以坐地铁回家”（亚东花园城，1999年）、“下一站，花神美境”（花神美境，2004年）。

设施：休闲体育设施，人造景观等社区共有设施，“6万平方米花园广场与10万平方米水面就在您的脚下”（21世纪假日花园，1999年）。

质量：强调优良特性，如使用的建材来自国家（国际）的设计、认证等等，如“看不见的，看得见的都很好”（星汉城市花园，2000年）。

教育：楼盘附近的中小学、幼儿园，“碧虹苑里的大保姆（幼稚园）”（碧虹苑，1999年）、“名校边眼见为实的金川苑”（金川苑，2002年）。

购房者的权益：所有权、产权等，“70年土地使用权，80年建筑使用权”（天时商业中心，1998年）。

产品所处区位：强调产品坐落地点，“皇室故地，皇家感受”（黄埔广场，1998年）、“鼓楼新贵，坚持高贵品质，让建筑与身份达成默契”（阳光锦绣阁，2002年）。

产品的投资价值：说明楼盘的升值空间和出租获利可能，这种做的大多是商务楼盘，如“轻松首付，稳收高回报”（同曦假日百货，2003年）。

此外还包括服务：开发商服务、承诺物业管理等。

产品的独创性：技术、设计、追求与众不同。

产品所占有的天然环境：健康，绿色，所处自然环境。

对消费者的区隔，更多地表现在广告对消费者社会地位和形象的表达上，如果说告知与产品的诉求还需要消费者自己去对照消费能力进行归类的话，对消费者的描述则是可以让消费者找到自己的一种直接方式，这些方式包括：

有关消费者家庭：尊老爱幼、家庭感受。如“家缘一线牵”、“温馨家园，归心似箭”。

个人情感描述：包括爱、欢乐，如“一生幸福相守”；“归心似箭，心向金城”、“情意浓浓的空间”。

消费者所属群体：中产阶层、青年、老年，及其群体感受，如“谈笑鸿儒，云集名流”、“置身白领层，梦想变成真”。

消费者在社会上受推崇：描述高尚、上层生活，如“诗意园林尊贵府邸”、“驾临富绅花园，荣登别墅高峰”、“看得见的成就感”。

怀旧感与历史感：如“昔日皇城御道，今朝福地旺宅”。

消费者的享受品位：如“享受别墅高品位的境界”。

消费者的居住要求国际化：如“金陵首座涉外纯写字楼”、“新加坡花园式高尚住宅区”。

有关企业形象的广告诉求被划分为三类：

公益活动。

企业质量能力：资质认证。

品牌：如“苏宁地产与您共辉煌”。

在报纸上刊登广告进行销售的房屋，大多数是商品房，所针对的对象是有一定支付能力的消费者。不论他们的支付能力高低，他们都不像解困房的购买者那样处于贫困的状况，因此，他们对自己的购房行为是充满了希望的，希望就此能够得到社会的承认与尊重。广告中受推崇这一核心内容所占较高比例，并呈一种上升的趋势，也说明广告传播者认识到了人们的这种信息需求。在广告中将购房者描述为受社会上其他人尊重的，使用“典范”、“标志”、“黄金楼宇”、“高档”等词汇。在广告创作时，套用一种形式进行的表现，是南京房地产广告的常见做法。