广告创意的标准化

2.4.3　广告创意的标准化

广告学者和广告从业者设想广告的运作过程应该包括创意、策略拟定和实际执行的过程。广告体系通过对产品的研究和消费市场的研究，将产品进行意义转换，加上其他的一些价值，使大众在注意到产品所传递的信息及其所代表的形象、意义的同时，也很容易地接受商品。广告中所使用的各种数字、议程、方案、活动、人物或形象等，都是制造话题的手段，为传播商品形象和价值，延续产品生命的重要元素。因此，许多人认为广告是科学与艺术的结合。

然而在现实工作中，在广告业计划性运作及生产流程中，广告作品是工业化过程中可以任意进行拼凑的组装产品。为了节省成本，广告公司常对过去的成功范例进行参考和模仿，把房地产产品类型化，同时也对广告进行风格化。使用夸张、特写、强调和主动的方式，塑造产品或活动主题的特殊性或卖点，将实际上相差不远的产品，包装成可宣传的特性。通过房屋的独特销售主张，或价格上的特点，也可能是名人代言产品的形象，也有可能是运用各种不同文化或亚文化来形成广告的风格，塑造不同阶层品味的区隔。这样的做法，既可以降低成本，也可以降低创意的风险性。一种全新的、未经任何其他广告使用过的创意方法或创意表现，虽然可以让广告与众不同，可能吸引消费者的注意力，但其效果却无法预计。有时甚至可能犯一些致命的错误，给开发商和销售带来麻烦。

在创意中，广告人会对其他广告作品非常关注，将别人所作的广告作品拆解成各种元素，再组合成各种新的创意来源，让广告活动和广告作品看起来不断推陈出新，实质上则是大同小异。这种节省广告业运作过程的人力劳动和经济成本的方式，仍然可以做出一些个性化的表象，把广告作品包装成具有独特性的产品。广告业策略运作下，广告创作只是一种组装式的流水线，拼凑各种元素以配套成品，达到广告的宣传目的。

在广告过程中，对信息的选择，具体一整套的搜集、整理和创作流程，或可借乔治·瑞泽尔的观点称作“麦当劳化”（McDonaldization）。工作就像麦当劳的雇员一样，按照相同的质量标准去生产一篇又一篇“麦当劳”式的作品。作为美国快餐的一个著名品牌，麦当劳流行于世界各地，几乎家喻户晓。麦当劳快餐与其用料配方、制作工艺、生产流程、营销策略、经营理念合在一起，成为麦当劳企业文化。这种文化与其产业模式向社会生活其他领域扩展就是“麦当劳化”。麦当劳快餐店的原则正在主导美国社会以及世界其余地方的越来越多的部门。

广告创作也在一定程度上越来越像麦当劳企业，而且还在朝着更进一步麦当劳化的方向发展。效率至上、可计算性、可预测性以及可控制性这几项麦当劳的要素，已经成为广告科学理性化的指标。这样做的结果是使“广告创意”这一曾经被认为是创造性的工作更有应用性和生产效率，降低了广告公司的生产成本，表现在具体的广告作品上，则是原创性的减少。广告策划和广告公司成为装配线，广告作品作为其产品则单一化和预定化。

从这个角度来看，广告公司只是一个创意作品生产的工厂，广告生产过程的流程、内容和作品，都处于一种格式化、可计算、可预测、理性化的工业生产模式中，广告的生产，只是计划工业、预订生产的一种产业，只是需要快速地、源源不断地复制出广告作品，达到文化工业大量复制的目的。对消费者来说，广告创作的标准化虽然可能在一定程度上带来审美疲劳，但却又是一种低成本的信息搜集方式，广告的大同小异，使阅听人能像进麦当劳点餐一样预想一则广告的“应有”信息项目，决定该广告对自己的信息满足程度，也就是说，可以达到广告的效率与效益。

1994年至1997年，报纸广告版面比较少，一张报纸版面可以包括许多不同的信息。因为版面少，房地产广告也少，读者可以从容地“看”报纸，并在阅读其他内容时偶尔“碰”到房地产广告。随着报纸的改版，出现各种可随时增减的版面，有时几版甚至几十个版面全是房地产广告。

房地产广告数量多，其创作理念又呈现出强烈的标准性和同质性，几乎每一则广告都是在展现楼盘模型、园林造景、绿化率，报纸广告的同质化非常严重，增加了读者的阅读和选择困难。

房地产从项目开始便一直处在不断的变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施的完善。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，房产商和广告商对此也有认识，并不断地在尝试标准化下的形式突破。每次会有不同的风格，因而我们可以看到在不同生产阶段的广告也依据消费者关注的重点而进行调整。

为了证明自己的能力，广告公司把策划和创作标准化为工业运作。将产品销售量、时间和预算数值、各种媒体的占有率、发行量、收视率、版面、空间大小和媒体买卖价格都转化为具有可计算性和可预测性的参考量，把广告活动变成一种可计算的行动。虽然每一个广告活动都是相互独立的，但其组成阶段，却都是一个个可对比、可衡量的步骤累积而成。这样做的结果，使房产商可以对广告公司进行理性的分析，以决定其选择对象。

在报纸版面的安排上，房产商要求广告版面不断扩大，甚至要求在头版报眼登载广告，或采用一些特别的版面，比如竖二分之一版。在创意设计方面，有的楼盘为了摆脱与其他采用现楼照片的广告相类似，采用卡通、版画以及对世界名画进行修改的形式。但不论怎么做，南京房地产广告表现出的标准化，创意缺乏的特点仍然十分明显。

房地产广告在南京已经是一个成熟的文化产业，文化和艺术的特质只是商业的理性化创意生产的原料。文本中所传达的信息，大多是以房屋自身的各种特性，进行标准化的安排。这些内容，与社会大众的日常生活缺乏很强的相关性，并未将消费者的参与考虑在其中。个人的生活空间成为一种必须被特定的组织进行评判、研究、规划和生产的产品，个人的需求也被标准化了，消费者所需要的只是买与不买的选择。

【注释】

(1)陈培爱.中外广告史（第二版）.北京：中国物价出版社，2002年版，第56页。

(2)田凯.从房地产广告看近代中国房地产市场.文史杂志，2001年第4期，第66页。

(3)史志刚，陈炜.中国内陆与沿海地区近代房地产市场发育之异同——从广告透视.广东教育学院学报，2002年第3期，第92页。

(4)国务院住房制度改革领导小组办公室编.城镇住房制度改革.改革出版社，1994年版，扉页。

(5)南京市房产管理局编志办公室编.南京房地产事业50年，第7页。

(6)南京市房产管理局编志办公室编.南京房地产年鉴（2003版），第62页。

(7)据南京市房改办文件总结。

(8)叶剑平.房地产市场营销.北京：中国人民大学出版社，2000年，第11页。

(9)李斌.中国住房改革制度的分割性.社会学研究，2002年第2期，http://www.usc.cuhk.edu.hk/wk＿wzdetails.asp？id＝2502

(10)李斌.中国住房改革制度的分割性.社会学研究，2002年第2期，http://www.usc.cuhk.edu.hk/wk＿wzdetails.asp？id＝2502

(11)严先溥.国内市场将迎来新一轮消费浪潮.http://www.bjstats.gov.cn/tjyl/zzwz/200409060005.htm

(12)南京市人民政府.南京市进一步深化住房制度改革的实施方案，1998年12月31日。

(13)孟晓苏.大陆房地产业的发展现状与发展趋势.http://www.caie.com.cn/yth/02.htm

(14)仇赛飞.房地产广告中的人性化倾向.商业经济与管理，2001年9月，第63页。

(15)国家发改委网站，http://www.sdpc.gov.cn/gdzctz/tzgz/t20060222＿60512.htm

(16)国家发改委网站，http://www.sdpc.gov.cn/gdzctz/tzgz/t20060222＿60512.htm

(17)国家发改委网站，http://www.sdpc.gov.cn/gdzctz/tzgz/t20060222＿60512.htm

(18)抉策地产研究中心.抉策地产研究中心常规研究报告，2003年版。

(19)威尔伯·施拉姆等著.传播学概论.陈亮等译.北京：新华出版社，1984年版，第201页。

(20)张鸿雁著.城市形象与城市文化资本论.南京：东南大学出版社，2002年版，第23页。

(21)罗有立.从房地产广告看广告策略——2001年9月重庆房地产报纸广告分析.《重庆商学院学报》，2002年，第1期，第73页。

(22)王继平.重要的是解决广告效率.中国广告，2004年第7期，第21页。