区隔的经济指标

3.2.3　区隔的经济指标

由于消费者的经济基础不同，人们必须根据自己的经济实力和阶层地位来选择相对应的产品。人们不能无限制地扩大自己的消费选择范围和消费形式范围，只能在一定的消费边界所规定的消费空间中进行消费，使消费者处在不同的消费需求层次上。

从经济方面来说，上层和中层群体处在较高的消费分层，下层群体则处在较低的消费需求层次。市场营销就是通过不同消费者的消费边界和消费分层研究，为企业找到适当的、有针对性的目标市场。因此，在房地产广告中必须要表达出不同经济分层下的消费需要。

多年以来，南京市主要的购房者还是为了满足自己第一居所的基本居住。由于拆迁和结婚不得不购房的人占到购房者的半数以上，而他们的购房能力又相对有限。仅以2003年为例，南京市住房需求每平方米3 500元以下价位段的占46.2％，严重供不应求；需求3 500～5 000元/平方米价位段的占40％，供求基本平衡，但区域供给结构失衡；需求5 000元以上/平方米价位段的仅占总量的7.1％，而实际供给比例达34.2％，属于严重供大于求。⁽¹⁵⁾5 000元以上/平方米价位段区间为供给过剩区，供给份额大大超过需求份额。

在总价方面，潜在购房者的承受能力主要集中于三个层次：31～40万元、41～50万元和51～60万元，能够承受这三个总价的潜在购房者分别达到29.2％、27.5％、16.2％，合计占全部潜在购房者的72.9％。61～80万元总价的承受比例也达到11.3％，而超过81万元总价的承受比例仅为5％。⁽¹⁶⁾

由于对自己手中的钱与其能购买到的住房之间有较强的关注，人们希望广告能解决的最主要问题是“可得性”，要求广告开宗明义，直达主题。因此，广告的告知功能是最重要的。

图3－4　南京市2003年全年购房动因构成图⁽¹⁷⁾

整体来看，除了高档房产，南京整个房地产的产品需求仍然是以供方市场为主，房地产商作为信息来源者，不需要对信息付出太多的成本。2003年南京中低档价位区间商品房供不应求，3 500元以下/平方米价位段商品房供给仅能满足需求的58％，需要经济适用房的人群根本无法进行选择，他们只能考虑是否有机会购买到政策优惠的住房。

事实上，满足住房面积基本需要的住房，在一个很长时期之内将是南京房地产消费的主要动因。中国面临着“城市社会”的到来，“如果按照西方150多年的城市化发展规律，即城市化平均每20～25年翻一番的标准预计，在未来20年左右的时间里，中国的城市化水平将接近65％～70％，这一过程预示着在未来的20多年时间里，中国将有5亿～7亿农业人口转化为城市人口。”⁽¹⁸⁾“城市社会”的来临，城市市民群体的扩大，对城市房地产带来了强烈的需求与分层。根据南京抉策地产研究中心的监测数据，2002年以来，拆迁一直是购房需求的主要动力。⁽¹⁹⁾据统计，南京市2003年实施拆迁项目115个，拆迁房屋面积179万平方米，共拆迁居民2.4万多户，拆迁工企单位1 320个。⁽²⁰⁾保持如此城市的发展，必然对今后的房地产开发与房地产广告提出相应的要求，大量新出现的地理概念、产品概念和管理概念，都需要房地产广告作较细致的描述与解释。因而，这种信息密集的诉求方式将在南京房地产广告上保持相当长的时期。

图3－5　公寓与别墅广告中价格诉求比例变化图

1994年至1997年间，所用的经济诉求方式是将价格直接标在广告或启事上，或称“南京最低价”、“全市最低价”、“大特价”等直接的语言；也有一些以“公寓房的设施普通房的价格”（南湖利呈公寓）、“市区的住房郊区的价格”（九龙小区）以显示价廉物美。

1998年至1999年期间，则有一些楼盘以房改结束作为一个新的时期的开始，向人们灌输房价上升的信息，希望促使潜在购房者尽快购房，以免福利分房结束后大面积涨价。“铁定上调”（经纬城市花园），也有的配合住房金融政策的变化，鼓励人们尝试以贷款的方式购房，“灵活的付款方式使您心动”（通达大厦）。

转折期过后的2000年，集团消费基本结束，但房地产广告在经济方面的诉求仍然延续转折期的“省钱思维”。“住通宇花园，节约生活成本”（通宇花园），“精打细算省万金”（经纬城市花园），“安家变得如此简单，亚东推出精装修联排别墅，仅44万”，似乎经济合理的标准就是价格低廉。

此后，人们对自己生活需求越来越有自己的看法，对房屋核算的要求从便宜向物有所值转变。房地产广告直接诉求低价的很少，而将诉求重点转移到产品的质量、设计等方面，以表明“一分钱一分货”。事实上，南京的房价涨幅在全国大中城市中始终名列前茅：2001年排第五，2002年排第二，2003年排第八，2004年排第四，⁽²¹⁾再进行低价诉求已经没有说服力了。