“公关”广告区隔不同的房产商

4.1.2　“公关”广告区隔不同的房产商

消费社会中的人对商品的要求不只限于物，人们还需要许多超出必要的功能。如冈本庆一所提出的“超功能”，将商品变成一种示差性的事物而流通。通过符号示差化过程，商品获得独特意义的文化特征。在市场由低级到高级的发展过程中，房地产从卖方市场向买方市场过渡，并伴随着产品的同质化现象，广告的作用就是在产品同质化程度越来越高的情况下，让人们相信产品的差异化特征。

广告活动反映社会事实的本质，可以从广告的表现内容来进行研究。广告中以理想的形式对社会标准、社会情况与社会生活形态加以复制，使观众理解和关注广告所传达的主题。⁽⁸⁾广告的作用在于把普通的东西变得不普通，市场上流通的产品，其特殊性表现在两个方面，一是商品本身与其他产品的相异之处，另一个则是生产商品的企业与众不同。因此，房产商对房地产商品的文化价值、实用价值都有着很大的作用。在用广告推销产品的同时，他们需要用公关广告的形式，向消费者展示自身的价值。

在众多影响产品定位的因素中，企业自身的地位与形象对产品形象的影响力也很大。房产商为了树立自身形象，联络社会关系，有时在产品广告之外会投放一些非产品广告，即拉尼奥所称的“和谐性广告”。房产商所投放的非产品广告可以分为两类，一类是介绍自身企业形象，或对企业的一些重大事件进行表现。另一类则是借一些重大的社会事件，由企业出资，向受众传递一些公共信息，如环保、爱国等等，即通常所说的公益广告。这些公益广告会给企业带来声望上的增长甚至是即时的销售效果。如在SARS危机期间，一些房地产企业在广告中提出个人健康的理念，将其与居住健康相结合，对普及卫生知识和销售都有好处。十一年的房地产企业公关的变化，使房地产开发从最初简单地将土地所有权兑现为资金，以解除政府对市民分房负担的一种手段，转变为一个承担政府和各方社会力量实现经济、文化、社会等目标的经济实体，这在房地产广告中都鲜明地展现出来。

1994年房地产建设的目的是为了推进城市“现代化”、塑造城市形象、维持经济和社会安全。这一时期开发商主要是国营的城建、市政工程公司，其主要任务不是创造利润，而是体现政府的政绩。企业经营者的目的一方面是上交利税，另一个重要的任务则是为了改变城市面貌和人均居住条件。住房改造是当时城市改造的主题，是城市走向现代化的重要标志。1994年至1997年间，投放公关广告的主要是国营的工程企业，在国庆、春节、五一等重要节日，“向全市人民问好”，将企业一班人特别是总经理的大幅照片登在报纸上。

报纸也向市民传递着个人购房将逐步成为解决城市居民住房问题的最终途径，推动市民及早开始进行住房购买，对当时仍然习惯于等待单位分房的南京市民来说，这无疑是一种极难做出的决定。作为党和政府的喉舌，1994年各种报纸都在宣传购买公有住房，并通过帮助市民计算租房与买房的支出比来促使人们购房。

《金陵晚报》的一些报道标题，反映了当时政府为了鼓励城市居民放弃对福利分房的依赖，接收自己购房这一全新方式的思路，以及市民对购房从不理解到理解，再到积极参与的过程。

1994年1月1日第一版：“我省房改总体思路确定：一般收入职工家庭售房实行标准价，住房基金理入工资”。

1994年1月18日和19日，市民广场栏目的“本期话题：怎样保证出售公有住房公平合理？”

1994年1月21日第一版：“低价突击售房的偏差出在哪里？”

1994年3月4日，“珠海多数居民有私房”。

1994年3月11日，“上海进行公房出售试点”。希望借由这些报道，向南京市民传达一种住房购买是全国性的发展趋势，唤起人们的从众心理而引导公房销售的顺利进行。

在报道住房建设情况的时候，目的是为了反映各建设企业在政府的指导下，对城市旧面貌进行改造，以突出政府成就为主。

1994年1月21日第二版：“玄武区房产经营公司对珠江路危旧房改造工程已告竣工”。

1994年1月24日第一版：“投资5亿元兴建住宅小区，天宇公司参与南京旧城改造”。

在这样的情况下，房地产建设企业在行政上归属于政府的某一部门，在思想上和行为上也必须表现出对政府方针的贯彻与执行。为满足民众对破旧、落后的城市面貌改变的渴望，为实现政府“一年一个样，三年大变样”作贡献。这样一个生产群体，虽然已经成为了房地产历史发展的先行者，但大部分没有做好思想和技术方面的准备，对市场化运作的房地产缺乏经验。在报纸上刊登广告的目的不是为了达成推销，而是为了表明某一企业对城市作出的贡献，某一企业的经营者作为一个官员的政绩。

房地产广告的发展过程，反映了整个社会对从“无产”向“有产”的一种观念转变过程。人们从一开始（1994年）对房屋购买的欲语还羞到2004年大谈投资收益。购房者对房地产信息的要求也从房屋的居住本身扩展到对生活方式、自然人文环境的选择方面。十一年中房地产投资的增加，使营销的难度增加，开发商对广告作为竞争手段的重要性的认识也逐步加深。他们越来越希望广告能给房地产销售带来足够的人气。因此，他们对广告的投资额也不断增加，广告商对版面的购买能力也增强了。

对广告的认识我们是有一个过程的。我们公司过去是一个国营的企业，国营企业就是这个样子，要稳啊。我们公司刚开始做广告的时候，我们大多数同志都不愿意投资太多。有的还说，照1％～3％的广告费投下去，那一投就是几百万，不等于白白送给做广告的一幢楼吗？现在他们知道了，如果我们当初不是这样投广告，没有塑造一个长期的企业形象，现在万科、万达这一进来，我们还有什么出路？（H先生，某房地产开发公司总经理）

企业公关式的广告在十一年中，一直占10％左右的发布量，说明房地产企业认为企业形象必须建立在产品形象的基础之上。如果产品不能为消费者所接受，企业形象的塑造也就无从谈起。在这十一年中，企业公关式的广告在表现方式上有很大的变化，1994～1997年，企业出资刊登公关广告主要是为了表现企业对南京城市的贡献。即便是对企业的报道，当时也非常强调其能体现改革开放方面的意义，而不是为企业进行宣传。其后，有关企业领导人、企业所开发的项目的广告逐步增多，有的广告干脆将全体领导班子成员的照片刊登上去，再加上一长串开发项目的名单。2000年以后，真正以企业形象和企业品牌作为诉求对象的广告才出现在报纸上，不仅仅在过年过节向市民问好，也有的将企业的精神和理念通过报纸、电视等媒体全方位的包装，外来的“万科”、“万达”等企业在这方面走在了南京房地产业的前面。

对居住价值的塑造，可以从生产者和消费者两种角度进行，公关广告的着力点在于生产者。房地产企业的“公关”式广告着力表现开发商的素质、水平、对市场机会的把握、经济实力等等。针对独特、品牌等强调公司或个人的专业形象，有时也以设计师个人的专业生涯、建设单位的资质、国家的各种认证、过去曾建设过的优秀建筑等来强调公司或个人的专业形象，以获得生产特定商品的正当性和权威，塑造专业者的象征资本（symbolic capital），作为垄断价格和市场区隔的基础。房产企业自身实力，也是消费者对产品信任的一个基础，2000年以后的房产商认识到这一趋势后，在自身的品牌方面开始投入广告，如“大地建设为您打造放心房”、“外商独资房地产开发企业与您共创辉煌”、“立信地产人——真情告白”，以联系与消费者的感情。

总的来说，房产企业的品牌意识尚在成长中，仍然对产品短期化销售投入较大精力。只有少数企业拥有自己的商标，人们认为企业消费者建立联系的纽带是产品（项目）的品牌，在广告宣传中往往主要围绕房产项目，忽视房产企业品牌的宣传。企业品牌是企业综合实力和市场影响力的集中体现，累积消费者对企业的质量、信誉和能力的认同感，同时使企业商标的寿命得以无限延伸。

在4000多条广告作品中，只有274条涉及企业品牌。企业为社会提供的活动，其中只有20条是企业在各个时期为联络企业与社会公众关系而专门投放的公关广告。其诉求也只是“庆祝祖国五十三华诞”、“新年吉祥，蛇年好运”之类的无个性的套话。

实际操作过程中，“公关”广告只是房产商树立企业品牌的手段之一，其他手段还包括通过各种活动，甚至以开发某一级别的楼盘，在专业领域树立威信。

其实我们这个别墅真的挣不着什么钱，以后我们恐怕也不会做这种项目了。我们现在把所有的房子扒掉，光卖这块白地，都比我们现在卖房子挣钱。我们必须做这种，说明我们能做这种项目，也能管理好这种物业，那就行了，而且我们把好多其他公司的同行老总都变成了我们的业主，证明我们的产品质量和管理水平在这个市场上是一流的，那就够了。做生意不能老是赔钱对不对。（某房地产公司营销主管C先生，30多岁）

的确，那些只能生产同一类型产品，没有更新换代能力的企业，往往被消费者认为是缺乏足够的能力，缺乏品牌的拉动力。

开发商常常共同对某一个“板块”进行公关活动，以创造一种各方共同获利的局面。“为了使翠屏山成为高档的居住区板块，立信联合南京相关媒体宣传造势，通过一系列的主题及推广，吸引全社会的关注。首先，把江宁的翠屏山重新界定为南京的翠屏山，以大量的篇幅介绍交通和翠屏山自然资源。再将翠屏山定位于南京的富人区，良好的自然、人文环境，便捷的交通和浓郁的文化氛围。2002年，又以‘今年是个别墅年’为主题，大力宣传别墅文化，倡导别墅的生活方式，从而使整个翠屏山板块定位于别墅大社区有了良好的基础。”⁽⁹⁾