区隔消费者群体的“地位名词”

4.2.2　区隔消费者群体的“地位名词”

广告作品中出现的地位诉求，大多强调产品的市场地位优越，产品使用者的社会地位高，常见的如“金陵瑰宝，王者风范”、“南京唯一大型半岛高尚别墅区”等。这表明房地产消费者持有分明的阶层观念，市场地位与社会阶层的高低，是大部分人评定优劣的价值判断标准。在消费文化的环境中，消费者只有通过高档住宅和居住社区，才能表明自己在他人面前的身份地位，突显个人的品位风格。

广告策略的目的，是通过研究调查的技术，让广告公司深入了解消费大众的各种需求，作为日后广告活动操作的起点。通过系统的人口统计方法及生活形态分类的研究，广告公司将消费者以不同的背景与定义，划分为各种不同的意义群体，以个人的性别、年龄、社会阶层、工作史、学习经验、教育水平、消费习惯、生活形态及风格偏好等独特的个人资料，消费者被个性化（individuation）为不同的个体。这样，隔离社会上具有不同价值的消费者成为可能，可以方便广告策略的运作，也以更为个性（individuality）的方式，为不同群体的消费者创作出专属于他们的广告活动，形成对消费者的控制与塑造。消费者自然而然会进入一种由广告创造出来的社会行为模式和价值观中。

广告对社会分层的诉求，不是房产商或广告商可以自主决定的，与当时人们对社会分层的看法相适应，也必须体现当时社会上对一些概念的理解。1994年至1997年，国有企事业单位还是主要的购房主体，他们购买的目的也是为了给单位的职工解决住房问题。人们还不愿意表露自己的居住条件比其他群体更为优越，这时房产商还不太敢直接将分层的思想过分去进行诉求，而是把自己打扮成为社会谋福利的形象，当时指明对象进行表述的主要是“南湖新苑”、“双桥门多层住宅”一类的中档多层住宅。广告中使用的主要是对“工薪”、“老百姓”的诉求。“凤凰花园城”做了稍为高一些诉求“小康”，而位于新街口的“东宇大厦”作为一个商务楼反而诉求“白领之梦”，与其产品的使用者似乎并无太多关联。1998年，“成功人士”和“老百姓”分别出现于不同档次的公寓广告中。1999年是社会分层在房地产广告中大量出现的一年，“成功人士”、“白领”、“都市精英”、“成功男人”、“创业者”出现在广告中。2000年以后，“富裕家庭”、“精英”、“名流”、“贵族”、“富豪”、“年轻夫妇”、“中产一族”、“商务菁英”、“中产阶级”、“VIP”、“富人”、“新贵族”等词汇已经可以随意地找到。

这些作为消费者身份描述的名词，可以分为如下几个大类：以经济条件来划分，如“工薪”、“小康”、“中产”、“富人”、“富豪”；以年龄来分，如“年轻夫妇”、“老人”；以文化地位来分，“大学教授”、“雅士”、“名士”、“鸿儒”；以经济与文化地位的结合：“名流”、“贵族”、“成功人士”。除了产品价格以外，对消费者形象的描述是房产商找到特定消费群的主要方法。

表4－1　消费者分类在广告中出现的名称

这样的分类方法对房产商和广告商来说，是为了将房地产广告的阅听人划分为潜在消费者、已经购房者和旁观者。这些不同的群体在房地产产品销售中可以产生不同的作为，房产商希望广告能让不同的人群对自己的广告产生不同的看法，并由此找到自己的真正潜在消费者。让广告吸引潜在消费者前来咨询，增加已经购房者的信心，引起旁观者的正面评价。

商品房除了马克思所指出的具有使用价值和交换价值之外，还需要一定的象征价值（symbolic value）才能表征商品的价值。在象征价值的打造过程中，可以从产品价值、居住者价值和社区价值几个方面来打造房地产的象征价值。为了体现产品价值，使用功能性质的语言来描述，强调住宅本身的功能，或是建材、格局的特色，向消费者描述所推销房屋的品质，表明所推销的住宅是什么、有什么的具体想象。如1994年的“南京世界村”主张的“五星级饭店＋滨湖别墅＋商务中心＋游艇俱乐部＝南京世界村”、百家湖花园别墅的“南京唯一大型半岛高尚别墅区，中国设施最全之一的高尚别墅区”。这样的描述一般是务实性的，将产品所具有的一些特点与人们生活经验中的一些概念相对应，希望唤起人们对产品地位的想象。

与北京、上海等城市比较，南京房地产广告中出现的群体名称似乎没有那么丰富，比如“中产阶级”这一概念，在其他地区有BOBO（北京BOBO自由城）、雅皮（北京富顿中心国际公寓）、中上阶层、格调主义者（北京果岭Class）等概念在南京的楼盘中并没有什么人使用。

房地产竞争越是激烈的地方，为了能增强广告的说服力，对受众的细分就越是仔细。2004年，在广州出现了以30岁女性为目标消费群的楼盘，以“30岁，应该在天河有个家”，来打动外地在穗打工的白领女性。在南京，出现了以70年代出生的人作为目标对象的楼盘，或诉求“独立年代”向独生子女们进行召唤。

在前一章我们已经讨论，到目前为止住房需求主要是以基本的居住为主，拆迁和新婚所需的住房是南京人购房的主要动力。在十一年中出现消费者地位名词的广告中，虽然“中产”、“富裕”等诉求逐步在增多，但“工薪”、“百姓”等廉价房的代名词一直都在广告中出现。有的楼盘甚至直接表示“关注寻常百姓生活”（2002年，康桥翠湾），既体现房产商的社会责任，又表明楼盘的价格定位。随着一部分开发商言明城市开发只能给富人造房，再由旧房的换手以解决穷人居住问题的开发思想，作为“穷人”代名词的“工薪”、“百姓”等可能只会出现在解困房的通告中了。