板块逻辑与新的区位标签

4.2.3　板块逻辑与新的区位标签

区位对于房地产来说非常关键，这其中潜藏着城市生活对居住的要求。特别是市中心的城市特质所提供的人文环境，可以满足购买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。房地产广告有关区位诉求有两种主要方式，一是对南京传统上的区位意识进行利用；再就是创造出一些新的概念，并将其用于一些新开发楼盘的建设之中。

由于长期单位居住所造成的南京人就学、就业、流动限制，造成了不同区位具有其各自特征性的标记。南京人在一定程度上将鼓楼、玄武等区看作文化区域，栖霞区看作相对缺乏文化的区域。由于文教、工业等单位在区位上的聚集也造成了南京人心理上对区域的高低分档。某些区域往往被看做是比较缺乏文化的，因而，当地的人也在受到一些歧视。

我以前是住在草场门的。后来工作以后，觉得老占着父亲单位的房子也不好，就把它退了，在自己单位住。没想到，我们儿子去报名考外校的时候，他们连报名都不让，说：“怎么是栖霞区的？”我心里那个气呀，当初太不懂事了，没有想到还有这样的问题。（朱女士，38岁，南京栖霞区某厂工人）

因此，处于鼓楼等区边缘或新划属这些区的楼盘急切地要向人们表明其区位的所属：“家住鼓楼区，是许多人的梦想”（汇林绿洲，2004年），“鼓楼高尚尊贵人文社区”（龙凤花园，2004年）。

“任何城市都存在着传统，包括一般意义上的文化传统、习俗等，还包括政治传统和与人类社会发展相一致的可歌可泣的城市精神文化，这是城市赖以生存的精神支柱。”⁽¹⁵⁾在新兴的“中产阶层”对外来文化表达关注的同时，南京本土文化为消费者建造了同自己城市的历史和传统相联系的桥梁。

居住在市中心有众多的优势，在居住条件方面生活方便、交通便利、配套设施齐全。由于长期的城市文化积累，市中心具有深厚的人文底蕴，某一地段对当地人来说的价值感，是日积月累的产物，带给居住者强烈的归属感和安定感。由于靠近政治、经济、文化中心，具有独特的人文景象，生活相对丰富，政府改造资金投入相对密集，给居住者以身份象征，居住区位无论在哪个国家、哪个民族都会成为社会层次的印记；建筑物的组成丰富多彩，城市广场共享性强，路网密集，具有社会交往的人性化特征。

一些老南京人对新街口地区的眷恋，使他们宁愿放弃城外较大的住房面积，认为只有住在他们的祖辈曾经住过的地方才是在南京。“城南”、“城北”这些名词，对于“老南京”们感到只有自己才是真正理解南京城市真正含义的人。

我爷爷是从河北到南京来做生意的，当年我们家就住在评事街。后来我父亲参加了革命，我们的老房子也就没有了，但是我从小就是在爷爷家长大。现在我还是住在评事街，那些什么“门东”、“门西”，当初都是菜农住的地方。算什么老南京呢？所以我退休的时候，单位给我一套房子在城外（雨花路，笔者注），我就跟别人换了个一居室在隔壁，给我儿子住，小是小一点，但南京有多少人能住在评事街呢？（Y先生，65岁，退休干部）

对“老南京”来说，“新街口”、“城南”、“颐和路”、“西康路”早已是一种特定的优越位置，没有任何地域可与之相提并论。因此，广告中也会创造出诸如“新城南”、“西康路邻居”等诉求主题，在距离市中心的参照系上，也会以新街口作为城市的原点进行对照，以吸引那些“老南京”的认同。

王宁认为广告就是一种“意义转移”的主要手段。商品的文化意义并不是由广告进行创造，而是从文化世界里“转移”过来。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或让消费者在消费品和某种文化意义之间取得习惯性联想，以至一见到某种在广告中出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。

随着时代的进步，社会的发展，南京城市不断扩大，新开发的区域也必须由不同的过程来赋予其独特的地域象征价值，成为“南京”的文化构成部分之一。广告对不同的区域意象的描述越来越集中，使城市中不同的区位产生了不同的形象，从而具有不同的区位价格与价值。通过对不同象征价值的塑造，造就了相同性质的房地产产品之间由于象征价值的有无和不同以及在交换价值上的实质差异。这种地域性的想象和认识，使不同区域之间形成了区隔。1998年以后兴起的房产广告大多有一种分地区诉求的倾向，城东地区诉求风景，城中强调“繁华、便捷”，在河西地区，则以文化定位来进行诉求，强调好的大中小学环境及高校教师群体作为社区主体而带来的社区品质上升。

地域性的诉求，在吸引人们的地缘意识的同时，也在形成着南京新的地域标志和南京市民新的地缘认同。区位的标签，大多数情况下是由广告中所附带的地图来实现的。在房地产广告所附的地图中，一般都有一两个人们极为熟悉的地标点，人们通过项目与这些地标的距离来想象新项目所在的区域。

在如下的图中，我们可以看到项目“金陵御景园”的面积似乎比郑和公园还大，并且紧贴在太平南路和白下路。

图4－1　2002年3月“金陵御景园”广告中所附地图（2002年3月14日《南京日报》）

房地产广告上所附的地图，不仅是一种对地理的简化，也是一种扭曲。楼盘所在地与一些重要的路名及标志性的建筑不成比例地集中在一起，造成一种“本案”被一些重要的城市标志所环绕的印象。那些不方便的小路都在这样的地图中消失，仿佛地产开发正是在各优良设施的正中间，或者说，这些设施是围绕它而设置的。这里所表现的是一种商业利益所扭曲的真实。对广告的创作者来说，地形图或地理图的真实并不重要，重要的是尽可能多地将“卖点”环境绘制到其中来。

地图是人们用以模拟现实地形的一种方式，人们将地图看做是真实世界按照一定比例的再现。地图中出现的偏差，可能是技术水平方面存在的问题，但在广告中的地图出现的与现实的偏差，存在一个明显的特点，那就是总会将楼盘与一些著名风景、市中心的位置相靠近。

房地产广告中的地理位置在一定程度上是可以随意拉动的，为了表明楼盘离城市中心并不远，玄武湖、紫金山、新街口、山西路等南京人最为看中的地段也成了房地产广告地图中最常见的位置。当然这种位置也随着社会变迁在不断的发展，副中心、第二CBD等以及新的风景点的开发与宣传，也让地图上出现的著名角色越来越多。

房地产广告中的地图，在其标注的参照点上，正好是反映了南京人心理意义上的城市区位，何处是中心，何处是休闲区，都会让他们感到亲切和值得夸耀。了解和熟练地使用广告中所提供的这些细节，并通过他们达到对楼盘的辨认，是一个本地人应该具有的能力。

楼盘所在地的自然或人文环境让房产商和广告商有联想的空间，来给项目创造出一些概念，比如：生态养生小区、观景豪宅、文化园林住宅、公园物业、水岸居所等等。这些概念总是与城市中一些传统上的自然和人文标志相联系。过去曾经被南京人视为农村的一些地方如江宁、河西等地，在将自己所拥有的或旧或新的标志之后，逐步为南京人接受为城区的一部分。

当然，“富人区”是房产商最喜爱的一个区位名词，曾经有众多的新开发带希望能够借助“富人”概念成功：“河西新城几成富人区”、“富人区圈占八卦洲”、“鼓北，城中最后的富人区”，有时是一个楼盘的做法，有时则整个区域的房产商共同合作，十多年中创造出了许多新的“富人区”概念。1994年起建设的帝豪花园，是南京新“富人区”的代表，江宁宏运国际村、玄武湖畔盛世华庭别墅、汤山几座别墅区等，都抢先占据最好的城市资源，尤其是自然、人文风景名胜。

当然，称富人区并不是某一个地区的专利，南京人传统上公认的穷人地区如下关，也打出了“下关富人区”的广告口号。这标志着，从无产者思维中走出的南京人，已经不怕“露富”。房产商的区隔目标因此而得到一定程度的实现，城市的区位概念也随着开发的进程不断创新。