房地产广告标定的个人身份

5.2.1　房地产广告标定的个人身份

对于城市人来说，住宅不是生硬的钢筋和混凝土的结合物，它反映着人们的精神追求。如何让消费者决定付出大量资金，将未来的居住空间想象寄托在一个尚不存在的房屋？认同秩序在其中起到重要作用。认同的组织性规则和模式被称为认同秩序，⁽²⁵⁾认同的形成遵循一定的规范、原则和标准。广告则是将产品安排到这一秩序中，扮演了一个结构性的角色。与其他产品广告相比，房地产广告的读者群较为单一，只有关心楼市的读者才会看房地产广告，而且选择房地产广告最为集中的媒体来获取信息。由于读者的专注程度高，房地产广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。王宁将这种由广告主主导和指定的认同框架称为“诱导性认同框架”。房地产广告将消费者吸纳到房屋建设过程中来，用售楼处、沙盘、样板间、工地参观活动，将“产品”现实化，并促使他们确信这些东西最终会落实在自己花钱购买的那个“单元”上，从而实现房地产的预售。

真锅一史把人们对广告的接收分为“手段型接收”和“自我完成型接收”⁽²⁶⁾。对房产商来说，希望潜在消费者采取手段型接收，并持正面接收的态度，也就是希望人们能主动通过报纸广告搜集与购房相关的信息。但许多情况下，人们总是脱离广告传播者的意图，按自己喜欢的方式使用广告。房产商也利用这种现实状况，为房地产销售创造差异的想象环境。

房产商所使用的区隔目标客户群的方法，虚拟了尚未出现的空间，但也让真实存在的空间虚拟化。使不同的楼盘广告带有各自不同的地位意义，引起消费者对自身地位的一种强烈的心理归属感与阶层认同感。房地产广告之间的差异，是真实社会居住差异的一面镜子，反映出现实生活中人与人的不平等。与“工薪”族的社区不同，一些楼盘是“私密小社区”，是“欧陆风格”的“金领家园”（明湖山庄，2000年）；为了能让人们比较容易地对号入座，有的广告甚至标出了其“适宜人群”：“画家、医生、律师、工程师、大学讲师、教授、高级编辑、记者、广告人、成功业主、公务员、经理人、企业白领，退休颐养天年者”（养龙山庄，2000年）；有的人由于经济条件的限制，就只能“花不多的钱，住挺好的房”（龙福山庄，2000年）了。

这样一来，广告就成为一场革命。“广告的发展趋势，是推翻既定的理念，在读者脑中掀起新的思想，诱使他去尝试从未做过的事情。广告是进步的一种形式，只有进步人士才对它有兴趣。”⁽²⁷⁾城市中的人们不再需要相互到对方的家中进行考察，就能通过楼盘的案名、开发商名称等了解到城市中其他人所处的社会地位和生活环境。通过城市阅听人的想象，人们可以得到一种虚拟的真实，并化解掉其与虚幻之间的距离。广告不仅对消费者来说是一种商品信息，对社会上其他人来说也是一套评价标准。一个人是否正生活在他自己满意的社区里，是否需要购买住房或更换一个更为合适自己地位的住宅，都可以在广告场中找到答案。广告了解人们正在“寻找一个圈”（星汉城市花园，2000年），同时，也告诉人们该楼盘是一个“新知群体生活圈”。当城市人相遇的时候，只需要了解对方的居住地，就可以大概明白其经济条件和所处地位。城市和城市中的人，由于房地产广告的存在而明确化、阶层化了。

房屋可以说是个人消费中价值最大的必需品。斯密给人的必需品下的定义是：“不仅是支持生命所必不可少的商品，而且如果没有这些东西，哪怕是地位最低的人，也不管该国的习俗如何，都会被视为有失体面而不受尊敬的人。”⁽²⁸⁾不论在城市还是乡村，居无定所是最不体面的事情。任何人都需要在找到自己合适的住所，不论是租用还是购买。为了在最短的时间内谋求城市人的位置，许多大学毕业生在走出校门不久就开始自己购房，因而使得小户型的住房也成为一种新的住房消费热点。

当然，并非所有的购房者都是将住房作为必需品来考虑。城市中有些人需要在第一居所之外购置第二、第三居所，而大部分的人在满足了基本的面积需求之后，对更大的居住面积、更好的物业管理服务、更合理的社区安排提出了要求。这时，购房行为意在表现自己的地位，而不是满足基本需要，也就是凡勃伦所称的炫耀性消费。

消费者对产品的既有需求和认知模式，以及产品的工具性价值对消费者的购买动机有很大影响。⁽²⁹⁾在我们的内容分析和访谈中可以看到，大多数的广告并不愿意突出产品的价廉物美。在波普诺看来，房子对于那些了解整套符号系统的人来说，是社会地位的潜在象征符号。广告则可以说是构建一套社会共知的社会地位符号的重要一环。因为广告可以将城市社会中人们本不可以完全接触到的住房形式，通过媒体的传播展现在大众面前，让他们了解现实社会中所出现的新的房屋形式，以及他们所代表的社会地位。对开发商来说，用价格的手段来进行促销是最后一种，也是最不愿意采用的手段，因为过分强调低价位，最终可能破坏自己产品的形象和声誉。人们会自然地把低价位同低质量联系起来。如果广告中直接将价格标明，或直接表示“低价”、“优惠”、“最低起售价2 452元/平方米”等，反而会让购房者感到有失体面。特别是高档公寓和别墅广告，更忌讳使用价格诉求。

对买得起我们这样档次楼盘的人来说，价格上差个几百块钱已经不是什么问题了，如果我们在尾房的时候，越是降价，人家就越是不买。其实道理很简单，买得起这个社区里的房子都不是一般的人，如果我们不能把尾房的优势开发出来，我们就不能让购房者产生自豪感。那他们自己在这个社区里住着，就是明摆着对其他人说，我们没有足够的钱买那些有景观的房子，只好买这个不好的便宜房子。这种事绝对不能做，所以说，降价不是解决问题的方案。（某房地产营销总监L先生）

我们在广告诉求中绝不轻易使用价格这种方法，这太容易让人家对号入座。你的楼盘档次一下子就定死了，另外也给售楼人员带来压力，没有回旋余地了嘛。一般登价格都是因为促销，所以我们一般情况下不会登的，没有意义。（某房地产代理公司总经理Y先生，30多岁）