广告细节流露区分内外群体

5.2.3　广告细节流露区分内外群体

消费者社会化是个人学习有关消费所需的知识和行为，以及自己由消费行为所扮演的社会经济角色的持续性过程。社会化机构通过正式和非正式的渠道与个体接触以处罚或奖励影响个人。房地产广告在中国消费者的社会化过程中，起到一个再社会化的作用，即将一整套与过去社会经验完全相左的经验传递给消费者。通过专业性的创意和制作，广告信息以价值转换的方式建立起某些社会规范，描绘某些社会行为，来创造出一种社会现实，以期鼓励特定产品的消费，以符合消费者的需求和欲望，最后达到获取消费者认同的目的，进而有利于产品的销售和使用。⁽³⁸⁾

预售制度使消费者提前进入了住宅市场，让他们在期待房屋“露出”的过程中，也在期待自己的生活意义不断展现。广告给那些超小型住房、超高楼层或交通不便的地段找到合理化的基础和包装，给购买者提供“单身贵族小户型”、“城市地标”、“城郊中产阶级生活”等说辞。一方面掩饰有缺陷的居住现实，另一方面，则对已经购买这些产品的业主行为提供合理性和心理满足。由此看来，空间和社会的关系是密不可分的，不能只将住宅空间看作建筑，而是一种社会行为关系的中介和结果。空间是社会性的，不仅被社会关系生产，同时也生产着社会关系。回顾近二十年的中国房地产发展史，我们可以发现，除了建筑形式的变迁之外，市场经济、消费社会的行为模式和逻辑，已经影响了人们对待事物的方式。空间被视为意义的生产基地，其使用价值逐渐被交换价值所取代。

萨姆纳认为根据群体成员对待群体的立场和态度，可把群体划分为内群体与外群体。凡是成员感到自己与群体关系密切，对群体的归属感强的群体，就是内群体。外群体是指凡是自己没有加入的，由他人组成的，或这群人与自己无关的群体。通过广告获得的认同，即购房者在购买行为发生之前，将广告中所描述或暗示的群体进行比较，并决定是否为自己内群体的过程。内群体的划分依据完全是心理性的，因为它主要依赖成员对群体的认同而不必依赖交往。内群体的形成，也就是心理群体的形成，是在个体广义的自我概念中镶嵌进去一个“成员”的类别意识，以便个体通过群体获取仅仅依靠个体无法获得的东西，是个体对一个外在的、相对抽象的群体所具有的类特征表示认同的结果，是个体分别的、自主的选择。⁽³⁹⁾内群体所具有的群体内部的一致性就表现为群体的特征。公寓项目的消费者更多地希望能够通过住房的社区环境达到找到与自己相近的人群，或自己理想中的群体，也就是找到个人和家庭的归属感。社会身份是有关个人在情感和价值意义上视自己为某个社会群体成员以及有关隶属于某个群体的认知。这种两人以上的社会群体分享着共同的身份，是一种相同的社会类别，群体的属性就是其基本特征。

已经购买了某一特定住房的人，对自己花费大量精力、时间和经济成本所得到的住宅，不仅希望它能让自己安居乐业，同时也希望借此表现出自己消费选择的正确性和自己在社会发展方面的预见性。进一步地证明自己的社会资源丰富，具有资讯方面的优势。很多人对自己所居住的房屋升值都充满了期待，同时也希望媒体的信息环境对这一发展趋势有利。

消费者的个人经验支持他们对自己做过的决定进行合理性的辩护，同时也希望有其他的信息来源能证明他们行为的正确性。这些信息包括继续性的广告和其他消费者的行为。在梅花山庄楼盘，一位业主先后介绍了十七位自己的亲属前来购房。这样的做法，既可保证亲属之间能较容易地进行沟通，也在首属群体中证明自己的决策能力和个人影响力。

消费者的个人经验包括了家庭、朋友、邻居、熟人口传的经验。在传播研究领域，对口头传播或“个人影响力”的研究是一个传统。“个人影响力”这一名称是伊莱休·卡茨和保罗·拉扎斯菲尔德从他们的研究中提出的。1945年，他们在选举行为的研究中发现，个人影响力对决定投票行为的作用比大众媒体还大。后续的研究发现，在对时装、政治、电影和家用产品的消费决定中，个人的影响力大于大众媒体。

他们认为：“正规媒体产生影响主要靠表述或间接吸引，也就是靠它们所陈述的内容。然而，人不仅可以用这种方式施加影响，而且还可以通过控制来实现影响。人通过人际关系互动，可以互相诱发各种活动，因此，人的影响力大大超出了他们传播的内容。”⁽⁴⁰⁾来自于个人经验和可信赖的朋友的信息，对消费者的影响力远远超过广告的信息。人们知道开发商做广告的唯一目的是为了盈利，朋友之间谈论一种产品则没有通过谈话得到金钱上的好处。两者之间的区别使消费者在信息取舍方面有很大的倾向性。

公务员孙先生，近期由于拆迁的原因必须重新购房。其原有住房是公安厅所建，因此拆迁补偿款与当地新建住房的价格相当。目前正急切寻找房源，但他对待房地产广告的态度是极为不屑。他认为“广告都是骗人的东西”，就算是碰到广告也不往心里去，他非常自信于“像我们公务人员，都是从内部消息来的多。”

虽然不论是何种职业或文化水平的被访者都拒绝承认他们的购房行为受到广告的影响，但在继续的深问中，我们总会看到一些他们周围的人或他们自己就是因为看了房地产广告而进一步对某一楼盘进行考查的。

城市认同是城市公共生活的主体性依据，是城市秩序的社会心理基础。许多房地产广告向这种本地人的能力提出了挑战，不言自明地让人们自我归类。同为购房者，不同的群体在对住房的形式和配套的选择上都是可以细分开来的。这种可称为“居住文化能力”的区隔主要表现为拥有不同生活趣味的群体间，出现的向往、不屑、反感、漠视等不同的态度。为了将自己与其他“较低”水平的人们区分开来，城市居民在表述自己的购房信息来源时不愿意承认是与其他市民一道从广告得到信息，而更为倾向于相信“内部消息”，并得意于自己得到“内部消息”的特权。