单一依赖形成强烈依附

6.1.2　单一依赖形成强烈依附

广告是媒体非常重要的经济来源，媒体也是广告投放必须借助的有效渠道。对中国的报纸媒体来说，自1979年1月28日，《解放日报》率先恢复刊登商业广告以来，广告已经越来越成为一个重要的经济来源。房地产作为多年的广告投资前几名，对报纸的经济贡献更为明显。媒体为了生存与发展，采取了众多的手段吸引广告投资，并为广告创造信息环境。显然“广告在现代社会的文化生产过程中扮演着举足轻重的角色”。⁽⁹⁾

中国目前的媒体制度是比较独特的，与世界上通行的三种媒介制度都有很大不同。欧洲一些国家认为媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务，英国的BBC为这类体制的代表；另一些国家如美国则保持完全的商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性；前苏联采用的是国有体制，即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不做广告，保证不受商业利益的侵蚀。中国现行的媒介制度可以称为“一元体制，二元运作”。一元制度指媒介为国家所有制，二元运作就是媒体的运作费用既有来自于国家拨款，也有来自于媒体发布广告所获取的利润，而广告已经成为所有媒介的主要收入来源。

社会大众对报纸需求，是新闻界非常关心的事，美国新闻自由委员会曾提出，报纸应该做到以下几个方面：“第一，一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道；第二，一个交流评论和批评的论坛；第三，一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具；第四，一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法；第五，一个将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达到第一个社会成员的途径。”⁽¹⁰⁾人们要求报纸能够准确反映现实，并提供一种公共讨论的载体，然而这种要求往往会由于报纸的经营性而无法完全达到。报纸在考虑读者和信息来源时，必须根据各自对报纸贡献度的大小而进行划分，报纸的销售模式决定了划分的标准。

作为一个企业，媒介有两种资金来源：“一种来自个人消费者，另一种来自想把产品或服务出售给消费者的公司。”⁽¹¹⁾在中国对阅听人销售大众媒介内容是一件非常困难的事，更不要说希望借助其形成一种媒介消费习惯。由于长期的政治宣传需要，政府和大众都认为媒介是政府的一个部分。消费者则认为媒介的内容理所当然不应该由阅听人进行付费。人们把向媒介付费看作是一种负担，许多热爱音像制品的人们也不愿意自费全额付款。盗版音像制品尽管在很大程度上存在收视效果方面的问题，但却因为价格低廉而广受阅听人欢迎。虽然政府和制作商采取了很多行动，也不能有效地制止。与此相似的还有有线电视，也曾经多次受到受众的投诉，有的人认为既然是有线电视台，就不应该出现广告。

与这些媒介的遭遇相反，消费者对报纸内容付费的积极性，比起电视、广播等媒体要高一些。从20世纪80年代中期开始的市民报业发展，已经让中国的消费者接受了自己出钱买报纸的方式。但媒介消费者仍然希望能有人为自己的媒介消费行为付费，以降低媒介消费的成本。与国内其他地区一些报刊以内容见长，争夺全国市场的做法不同，南京报业在国内能够有其非常规发展，被不少研究者总结为主要原因之一是低价格的本地竞争。报纸的低价格使南京的阅报人群大大增加。

图6－1　南京报摊经营者对读者最关注的因素意见

在2001年的一次针对南京市区报摊的调查中，140个报摊有97位摊主认为价格因素可以影响到报纸销量。南京市民希望内容好的报纸越便宜越好⁽¹²⁾。

保持报纸低价来保证扩大读者面，使南京市的报价最高也只是多年以来一直维持的《扬子晚报》的五角钱一份。报纸维持与发展的主要经济来源则必然是广告和其他来源，而房地产广告，由于其产品价格巨大，对本地市场的关注程度高，给本地报刊带来的广告投资也就最大。事实情况是，报纸媒体并没有其他足以支撑自身运行的经济来源，这导致报刊对广告的“单一依赖”。

报纸经营需进行二次销售，第一次把报纸卖给读者，第二次把读者群卖给做广告商家，通过广告获益。赫施（Hirsch）曾指出媒介“首先关注的是，根据广告商要求的人数来增加受众的数量”。⁽¹³⁾作为自收自支的事业单位，广告收入是市民报社的主要经济支柱。房产商对报纸的直接经济贡献远远大于读者，因而在报纸经营者的眼中更具有经济价值，编辑过程中对房产商的要求也更为看中。房产商希望媒体不只提供受众注意力，还能对整个房地产起引导作用，房产商与媒体之间产生了极其紧密的关系。除了与媒体之间保持纯广告投放关系之外，开发商希望他所投放的报纸是其所需要的强势媒体，对整个市场的报道有指导性的作用。许多的开发商将此作为与这些媒体在广告投放或者进一步合作的基础。房产商和广告商要求媒体提供更多服务性质的东西，跟他们“联动”，也就是说，媒体深入到房地产营销策划的过程中，将新闻版面用于体现房地产业的发展和需要。商人和媒体不再是广告和版面买卖的关系，变成了唇齿相依的合作关系。

出于经济利益的需求，南京报纸都在采取各种方式争取房地产广告的投入。报纸直接参与房地产市场的营销，主办房地产展销会，报纸的房地产专版，向消费者展示房地产商新推出的概念和观点。有时房地产专版内容，几乎类似于房地产项目的楼书。

报纸对广告的依赖表现在不同的产品上也是不断变化的，房地产广告对报纸的重要性，也是随着房地产业的发展而不断发展的。从全国来看，1997年，房地产广告并没有成为报纸广告的一个主要财政来源，甚至不能排入报纸广告面积的前十三位。⁽¹⁴⁾2000年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33％，并且从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15％以上。按刊例价格统计，到2003年，房地产行业报刊广告的规模已经接近了百亿元人民币。⁽¹⁵⁾根据国家工商行政总局的统计数据，2003年房地产行业的广告投放额已经达到159.15亿元。其增长幅度达到56.97％，占广告总额的14.75％。⁽¹⁶⁾

图6－2　2000～2004年一季度房地产报刊广告投放情况

南京市与全国也保持着一样的增长，我们可以根据南京市房地产开发投资的数额来估计房地产广告的投入。

表6－1　南京市房地产历年广告投入值估算表

报纸是房产商与消费者建立沟通的一种重要渠道，以广告作为主要赢利模式的媒体40％以上的广告收入来自房地产业，并把报纸与房地产商的利益紧密地联在了一起。在共同利益的驱使下，作为保护公共利益的舆论监督工具，对房地产业是否能实行真正的监督已经成为了一个问题。

广告投放量的不断增加，表明媒体与房地产商越来越紧密的关系。读者对地方新闻的热爱是地方报纸生存的必要条件，同时也是其深受地方广告客户青睐的重要因素。地方报业兴起的根本原因在于它具有雄厚的经济基础，这是由丰饶的广告收入来保证的。广告版面供大于求的现状使得市场天平转向客户。过去有些报纸的一张刊例、统一折扣、坐等客户的销售方式则完全改变。报纸采编部门的目标读者定位及报纸实际发行的对象是否能引起广告客户的吸引力，是报社广告部门寻求其广告业务市场拓展空间的原动力。为此，广告部门开始运用各种手段包括市场调研、数据分析研究报纸的读者群，研究不同行业对报纸广告的需求，研究吸引不同行业投放报纸广告的营销策略，目的就是为了将报纸的受众出售给广告客户。报纸的相关新闻，也只报道那些对行业发展有利，对开发商有利的消息。

在报纸依赖房地产广告的同时，房地产业也曾经一度极为依赖报纸，1994至1998年间，南京几乎没有其他大众媒体参与到房地产广告中。此后虽然情况有所改变，但在2003年以前，报纸一直是南京房地产广告的主要媒介。