公共空间成为广告场域

6.1.3　公共空间成为广告场域

报纸广告是现代生活的一个重要组成部分，借助上述研究，我们能够看到广告主、广告公司、媒介公司等在一种市场经济逐步发展的宏观历史背景下，逐渐形成一种合力，对城市社会结构产生深刻影响。广告正在塑造一个分层区隔的社会，并有可能带来如塔洛所指出的碎片化的社会与未来。在美国，广告经历了从社会塑成型媒介到阶层塑成型媒介的平衡变化，⁽¹⁷⁾并加速了美国社会的分裂化进程。社会塑成型媒介是那些具有潜力使得社会各个阶层进行相互沟通的媒介，阶层塑成型媒介是指那些鼓励社会的各个零散部分与自身沟通的媒介。

美国新闻自由委员会认为报纸应该将自己视为公共讨论的共同载体，对社会组成群体的典型画面的投射。但在现实社会中，“媒介执行官通常认为他们的责任部分在于思考如何将广告结合到规划中。他们的动机和过去一百年都一样，那就是：金钱。”⁽¹⁸⁾广告业强大的支付能力，对媒体来说具有极大的吸引力。现代媒体的一个显著特征就是广告业已成为其赖以生存的生命线。对于二者的关系，加拿大传播学理论家麦克卢汉曾精辟地指出“分类广告栏（和股票行情）是报纸的根基”。

除了《新华日报》、《南京日报》两家报业团体以外，南京还有新华社、人民日报社背景的竞争主体。1999年之前，《扬子晚报》曾经是南京乃至整个江苏市场上主要的市民报刊，后来又扩展到江苏省以及上海、安徽、山东、浙江等周边地区，再又覆盖到全国。与国内同类晚报一样，《扬子晚报》最初以提供人们茶余饭后的休闲类信息服务为主，以短新闻、大信息量为特色，软化新闻的处理手法，强调可读性。因而在很长时间内得到南京市民和其他读者的欢迎，成为一张发行量超百万的市民报纸。

此外，南京还有江苏供销合作总社主办的《江苏商报》（现归入南京日报报业集团）；《人民日报·江南市场版》改版为《江南时报》，新华社江苏分社主办的《现代经济报》改名为《现代快报》，以“讲真话、办实事、树正气”为口号；《新华日报》属下《南京晨报》等。在竞争中，《经济早报》、《服务导报》停刊，《江苏商报》、《江南时报》转型使南京报业市场成为中国传媒竞争的一个典型案例。《南京日报》、《周末》、《星期五》等报刊也从事房地产广告的发布。其中《金陵晚报》、《扬子晚报》、《现代快报》等都市类报纸（特别是《金陵晚报》和《现代快报》）是南京房地产的主要发布渠道。江南时报已经逐步退出了房地产广告的竞争，2004年全年其房地产广告只有一条。

经历了价格竞争、早晚报形式竞争的南京报业，在对广告客户竞争方面的手段与力度也层出不穷。针对广告投放量最大的房地产广告，各报纸在内容上、策略上的配合是非常积极的。对于发行量，各报社都不遗余力地在各种情况下进行扩张。为了争夺读者份额，南京曾在1999年爆发过中国报刊史上最激烈的价格战。为了回避《扬子晚报》的强烈竞争，《金陵晚报》早已改为凌晨出报，以晚报之名而行早报之实。2004年，为了更大地占领市场，《扬子晚报》将一份报纸改为早报和晚报两个版。

表6－2　南京地区市民报竞争状况简表

与此同时，广告策划向媒体的占领也在进行，对开发企业进行报道，甚至于系列报道出现在报纸上，而且大多以整版或多版的形式。同时还会将该企业的广告也安排在同一版面以取得更好的传播效果。

几乎每一家报纸都开设房地产专栏、专版，集中介绍房地产知识、房地产法规、动态，同时也刊登许多广告。分别标以“房产家居”、“扬子楼市”、“置业安家”等名称，以吸引那些对购房有较大兴趣的读者。这样的方法，使信息相对集中，降低消费者信息寻找的成本，形成一定的信息查找习惯，对信息传播的双方都能提高效率。

营销学认为，消费者间存在许多的差异。营销者必须找寻消费者之间的同质性和异质性，才能针对不同区隔市场的消费者，进行有效的沟通，达成市场目标。找到不同消费者的最好办法，则是找到他们各自不同的媒体接触习惯。虽然还没有法律意义上的退出制度，但经营不善的报纸还是会被迫退出。加上南京报业市场的发行和广告经营也不存在垄断，报业在某一层面上竞争开展得较充分，形成较开放、可竞争程度较高的市场结构。大家都在设计对策以减少可替代性，提高排他性，选取适合的目标市场，采取适当的产品差异化策略，寻找市场切入点。为了让媒体能够吸引更多的合格消费者，报纸采取了由广告向内容“倒推”的方式。即以自己所需要吸引的广告市场目标为出发点，根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求层次设计内容。

为了保证广告的传播效果，广告公司都设有媒体管理的职位。在进行广告投放时，广告媒体人员会综合市场方面的因素，包括购房者的属性、商品的特性、商品的数量及销售范围来进行媒体选择。报刊的从业人员对报纸的赢利方式早有清楚的认识，认为报纸本身的销售与广告的销售都是报纸的经济收入来源，但对广告主销售广告版面是更重要的赢利途径。报纸的廉价销售是提高报纸发行量的重要手段，而发行量是广告版面价格提高、增加报纸的经营收入的根本原因。

索绪尔曾指出，一个符号的意义主要取决于该符号与系统内其他符号的关系。在报纸编辑内容的符号系统中，一个广告周围的新闻、娱乐和其他广告内容以及其在报纸版面上的设置，构成了该广告的符号环境。广告的意义取决于它与周围新闻、娱乐内容及其他广告之间的关系。虽然广告投放者的最终目的是引起受众对广告的注意与接受，达到最佳的传播效果，但该广告周围的其他信息，往往对广告起着很大的影响作用。由此看来，报纸为广告提供的不仅仅是版面，也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告作品被投放到报纸之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“媒介符号环境”。广告在与媒介符号环境协调一致、融为一体时，才有可能收到最佳的广告效果。

以地产的兴起和发展为契机，市民报纸经历了一场过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。地产论坛逐步变成了地产商以专家的身份对地产进行影响的园地，其中并没有受众的位置。房地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，报纸产生了严重的身份识别和角色确认的困难。报纸由于拥有受众而获利，当报纸过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，由于不公正地对待受众，报纸就将逐渐失去其存在的合理性。

我们可以把广告主、广告商和媒体看做一种“利益联盟”，即广告主和广告商的目的是通过媒介把广告传达给受众，媒体的目的是通过播发广告赚取广告费。因此，真正应该形成“博弈”局面的是受众和媒体。

对开发商来说，以新闻形式出现的有关公关活动的报道有着广告所不具有的合法性。从某种程度上说，消费者对广告持怀疑态度或者干脆不相信，因为他们知道广告是来自有利益关联的信息。新闻则不容易受到怀疑。

为了让自己的企业名称或品牌出现在媒体上，开发商会进行不断关注各种可能的机会。

我们曾经有一次请张明敏过来，让他在我们物业的社区广场上，和社区里的孩子一起唱《我的中国心》。当时场景特别感人，我们每一个人都戴着红领巾，手拉手一起大声唱。（说到这里，她闭着眼轻轻左右摇晃，似乎正在歌唱）因为当时正好是国庆期间开盘嘛，这样做比较符合宣传口径呀。而且选择他，其实花不了多少钱，因为他都已经过气很久了，但他的歌，在我们这一代人中间影响很大的。同时，我们还把孩子们也教会唱这首歌，也是我们公司品牌向下一代延伸的一种需要嘛。

看好当时的形势特别重要。有一阵子，一些学者在呼吁城市的安全问题，说社区里呀特别是高层建筑应该有直升机的停机坪，让人们在有突发事件的时候能够及时撤离，也方便商务人士的进出。我们立即修改了我们一幢大楼的设计图，在上面加上一个直升机停机坪，然后见报，“江宁惊现直升机停机坪大厦”。这种信息引起的反应非常快，而且我们也不算欺骗，消费者如果不信，他们可以来查图纸呀，现在我们是还没有，但我们有规划呀，等几年以后，人们谁还记得这个事？但当时的轰动效应真是不得了，我们需要的也就是这个效果。（某房地产公司CEO G女士，30多岁）