“新闻纸”软化为“广告纸”

6.3.2　“新闻纸”软化为“广告纸”

习惯上，广告人喜欢把广告分为“硬”和“软”两类。“硬广告”指在大众媒体上出现的，宣传产品的纯广告。“软广告”在非广告的形式中主观或非主观地暗藏着广告的目的并达到广告效果。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软广告呈现出越来越多的形式。

与硬广告有一点不同的是，软广告的安排不一定要好的广告版面，可以附在新闻的“角落”位置。一些软性文章比较重视新闻报道方式。人们都喜欢看新闻，而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受其影响。软性广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖地受其感染。给软性文章冠以栏目，尽量不含有活动预告、销售地址，防止消费者一看就是广告。

硬广告由于传播者地位明确，让阅听人在接触之前就带有一定戒备心理，因此渗透力弱，商业味道浓，可信程度低，广告投入成本高，对阅听人来说是一种强迫性的说教。而且传递内容简单，时间短。硬广告采取“强制”的手段让消费者接触，由于一些不实广告欺骗，人们对硬广告持一种怀疑的态度。硬广告传播的同质化，使宣传效应日渐低微。企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化。

为了避免硬广告的这些弱点，广告公司都会运用软广告进行信息补充，或为楼盘创造一个有利的竞争环境。与硬广告相比，软广告由于其出现形式不同，相对商业味道淡，渗透力强，可信程度高，时效性强，消费者可以增长知识，扩大视野，对行业中的专业知识有普及作用。在美国，这一类软广告被称为社论式广告（advertorial），“通过模仿编辑稿件的式样、字体和风格，以正统新闻外表来包装。”⁽³⁰⁾不会让阅听人产生对广告的那种反感。

软性广告的出现与发展，并未遇到过多的道德障碍。其原因在于，房地产的产品——楼盘投资大、价值高，住宅楼盘更是与消费者关系密切，一个住宅楼盘的面市对于一个城市的房地产市场来说是一件大事，如果这个楼盘还有一些创新之举，那么就更引人注意了。作为从事房地产报道的专业媒体或记者当然不能错过这样的新闻，但是对这种报道稍稍把握不当就会有软性广告的嫌疑。因此，如何把握此类报道需要仔细斟酌。作为记者，要站在适当的立场上，对楼盘的建设、销售等情况做客观的报道。媒体从某一楼盘中挖掘出一些独特之处并不是难事。

本来寻找卖点就是广告商的专职工作，当他们把这样的能力与媒体合作时，软广告也就可能以硬新闻的形式出现在报纸上。下面这则“新闻”则是让人感觉到过浓的广告味，对媒体在传播中的角色会产生一定的怀疑。

在10月28日举行的开盘活动中，“康盛花园小区专属生态公园”公开亮相，这是一片占地达60 000平方米的天然绿地，茂密的树木覆盖其上，郁郁葱葱，还有观景凉亭、鹅卵小径点缀其间；分布在绿地南侧平地上的是一处大型户外活动中心，包括两个标准灯光网球场、一个标准篮球场、成人健身器材、儿童嬉戏乐园……另外，康盛花园6 000平方米的水景花园也是美轮美奂，它由“水上华庭”、“下沉式水幕广场”、“瀑布水榭台”三部分组成，总投资近400万元人民币，又是一个让南京房地产界同行注目的“大手笔”。交通便利是康盛花园的又一大优点，19路和84路的终点站就在小区门口，另外还有多达6条的公交线路经过附近。这里的购物也比较方便，麦德隆超市、欧倍德超市就在附近不远处，小区内部的苏果超市也正在建设之中。此外，小区还推出了“四星级智能物业管理服务”，由通过了ISO 9001：2000质量管理体系认证的南京市康益物业管理公司提供的智能化物业服务包括：数码可视对讲系统（带门禁）、门禁系统、安防系统及LED显示屏及小区背景音乐系统，全体居民可以完全安心、自在地生活在小区里。（《扬子晚报》，2002年11月6日）

南京报纸的房地产版都设在广告部，或由房地产部主任兼广告部主任。地产主编首先是营销主编，其次才是内容主编。报纸成为地产营销的重要链条——房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总踩盘的导游。平面媒体广告的角色也在发生变化。从过去的推销利器向营造氛围转变，单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。这种做法“破坏了新闻的深度和内容”，“广告商代替了主编，能够控制新闻的范围”，报纸记者最终“为广告部门工作”。⁽³¹⁾

为了达到这样的目标，广告主（发展商）与广告商和媒体之间已经形成了紧密的利益共同体，他们深知将其他媒介内容与硬广告相结合的好处。据本人对某别墅式公寓启动期新闻配合会的观察。媒介在对新闻的策划过程中，完全站在发展商的角度，积极准备推出八到十篇连续新闻报道，并打算将它们放在新闻版面而不是广告版面上，并希望能与广告公司提供的硬广告共同组成专版，形成强烈的冲击力。可以说，媒体是被广告主召唤来作为促销工具。都市报纸的版面与内容结构，都是按照不同广告主的要求在进行编排。

为了配合这次的开盘报道，开盘前的一周，某报的广告部主任与记者一起来到发展商的总经理办公室，进行面对面的沟通。

主任：我们将采用一种全新的报道方式，全部上新闻版，甚至考虑用头版的全版。这种方式国内很少采用，上次我看到《深圳特区报》为某楼盘做的，非常有力度。他们是大报，效果当然好，但我们这样做，虽然报纸不大，但轰动效应也不可低估。我打算一下子上八到十篇文章，排浪式的，一下子给它连续上，给它下猛药。你们看看我策划的标题：……

广告商：这么多文章你们一下子做，来得及吗？

记者：我一个人来不及，我给你上十个人，怎么样？

主任：我还要安排现场报道，在开盘前一天，我们去采访，最好找几个预定的人、看房的人，一气呵成。生动！轰动！新闻性非常强！对了，我们还要搞一篇对设计师的访谈。你们把上次你们和他的对话找出来，我们好写。（2004年12月5日，某房地产公司总经理办公室。）

通过广告，房地产企业可以左右与产业相关的舆论。布尔迪厄认为“文化生产者拥有一种特殊的权力，拥有表现事物并使人相信这些表现的相应的象征性权力。”⁽³²⁾房产商看中的正是广告公司和媒体作为文化生产者的这种权力，并可以通过广告投资来卡住报纸的经济命脉，“撤回广告不登的威胁——不管是由私人企业造成还是由政府造成——都可能会危及新闻自由。”⁽³³⁾不仅广告能以新闻的形式出现在报纸上，报纸的其他新闻也会围绕广告的指挥而变化。为了保证广告有一个正面的信息环境，报纸中的其他新闻往往被切割，不再具有其完整的结构和意义。“即使是在购买住宅的投资充满风险或住宅市场将要下跌的情况下，房地产经纪人也会通过这些部分向读者提出建议，”⁽³⁴⁾告诉他们购买住宅的合理性。