广告标准化与居住标准化

7.2.1　广告标准化与居住标准化

在广告业计划性运作及生产的流程中，广告作品是工业化过程中可以任意进行拼凑的组装产品。为了节省成本，广告公司常对过去的成功范例进行参考和模仿，把房地产产品类型化，同时也对广告进行风格化。使用夸张、特写、强调和主动的方式，塑造产品或活动的特殊性，将实际上相差不远的产品，包装成可供宣传的差异性。通过房屋的独特销售主张，或价格上的特点，也可能是名人代言产品的形象，也有可能是运用各种不同文化或亚文化来形成广告的风格，塑造不同阶层品位的区隔。

广告产业策略运作下，广告创作只是一种组装式的流水线，拼接各种元素以配套成品，达到广告的宣传目的。从这个角度来看，广告公司只是一个创意作品生产的工厂，广告生产的流程、内容和作品，都处于一种格式化、可计算、可预测、理性化的工业生产模式中，广告的生产，只是计划工业、预订生产的一种产业，只是需要快速地、源源不断地复制出广告作品，达到文化工业大量复制的目的。对消费者来说，广告创作的标准化虽然可能在一定程度上带来审美疲劳，但却又是一种低成本的信息搜集方式，广告的大同小异，使阅听人能像了解麦当劳的菜单一样明确预知一则广告的“应有”信息项目，决定该广告对自己的信息满足程度。也就是说，房地产广告设计强调的标准化、系统性，可以为人们提供阅读理解的方便。在标准化的广告中出现的差异，很容易让人们比较出广告本身和产品的差异，可以达到广告的效率与效益。

广告之间的差异，是真实社会的一面镜子，反映出现实生活中人与人的不平等。住房消费的符号化，使人们居住的房屋具有符号价值和商品形象，不同的设计者、开发商、建筑商甚至于营销者都使房屋具有除居住价值外的识别差异的意味。房产商对自身的品牌和每一楼盘所附加的意义，有利于识别不同的消费者。消费行为成为一种文化认同的展示。将不同人群对家的期待转换到某一楼盘之上的做法，虚拟了尚未出现的空间，但也让真实存在的空间虚拟化。

一个人是否正生活在他自己满意的社区里，是否需要购买住房或更换一个更为合适自己地位的住宅，都可以在广告场中找到答案。同时，当城市人相遇的时候，只需要了解对方的居住地，就可以大概明白其经济条件和所处地位。城市和城市中的人，由于房地产广告的存在而明确化、阶层化了。

房屋是城市居民在城市这个舞台上进行表演时所需要使用的道具之一，只有社会上所有人通过接触广告，解读广告图像承载与投射的意义，才会了解产品本身所投射出来的文化象征与社会意义。凡勃伦认为，有闲阶级处于名望的顶峰，他们的生活方式和价值标准为整个社会和下层阶级提供了获得名望的准则和规范。“这种方式、条件或标记必须清楚地向主人表明，这种有闲生活与消费活动是主人和保护人在名望上的投资。”也就是说，就消费等级结构的运动关系来说，“上层阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞，它一般会从上至下波及整个社会结构，对各阶层施加强制影响。这样带来的结果是，社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢。”⁽³⁾“这种动态的影响关系相当程度上要借助于视觉性。上层有闲阶级借助种种方式把自己的生活方式展示给其他阶层看；中下阶级则要看到上层有闲阶级如何生产，并进而效仿。许多媒体和广告实际上承担了把有闲阶级炫耀性消费传达给整个社会的中介功能。”⁽⁴⁾

房地产广告诉求逐渐脱离以居住为主要目的的居住方式，将第二居所、郊区环境作为诉求主题，并占据了报纸等媒体的众多版面和时间，甚至成为南京人社会生活的中心。不分收入、职业、性别、年龄等差别的人都在谈论购房，报纸上出现将房产与股票进行比较的文章，整个社会为此向往、热衷甚至狂热。购房不再是简单为了解决居住问题，这时，费瑟斯通在《后现代主义与大众文化》中所勾勒的消费社会图景也在南京出现。人们坦然接受了此类消费所附带的生活方式、文化态度甚至价值观念。由此，房地产消费在以房地产广告为中心的媒体策略鼓励倡导下，成为社会生活和生产的主导动力和目标，成为个体“精神满足和自我满足”的途径之一。

由于房地产广告的不断传播，住房作为生活必需品的性质，已经超过了“人均××平方米”的基本要求，表现出斯密所定义的必需品的更进一步特征。如果住在没有景观、不能与中层以上的人群聚居，或不具有第二、第三居所，就会被视为有失体面而不受尊敬的人。居无定所是最不体面的事情，居住在何处，与何人为邻也与个人社会声望紧密相连。大部分人在满足了基本的面积需求之后，依房地产广告给出的线索，对更大的居住面积、更好的物业管理服务、更合理的社区安排提出了要求。住房具有社会地位标尺的作用，城市居民为了维持与其地位相应的体面，应该居住在某一特定的、合适的空间里。

作为消费者寻找参照群体的一个重要依据，房地产广告让一次购房行为在社会中达到购房者所期待的意义，从南湖迁出，移居到月牙湖地区才能具有流动中的上升意义。也正因如此，在新开发楼盘不断以西康路、颐和路作为南京最上层居住区的典范来进行模仿时，该地区遗留的一些破旧的老别墅才能卖出比帝豪花园更贵的价钱。那些新购房者购买的并非房屋，而是区位本身，特别是该区位所代表的、不可触及的最高社会阶层。

广告给那些超小型住房、超高楼层或交通不便的地段找到合理化的基础和包装，给购买者提供“单身贵族小户型”、“城市地标”、“城郊中产阶级生活”等说辞。一方面掩饰有缺陷的居住现实，另一方面，则对已经购买这些产品的业主行为提供合理性和心理满足。由此看来，空间和社会的关系是密不可分的，不能只将住宅空间看作建筑，而是一种社会行为和关系的中介和结果。