媒体功能失调

7.3.4　媒体功能失调

大众传播学认为，传播具有监视社会、管理（社会协调）、指导（社会化）和娱乐的功能。⁽²⁹⁾由于房地产营销、广告的需要，各种媒体上有关房地产的信息数量之多，已远远超过了受众的需要，但在质量上，却并不能符合他们的要求。信息过剩对人们起到误导作用，使人们对社会问题产生虚幻的满足感，反而削弱了人们的行动能力。

报纸监视社会环境的功能由于过度关注广告收入而失调，除非在政府干预之下，否则报纸上的信息都是有利于付费的房产商的。为了保证房地产商对报纸进行投入，报纸要有足够的受众群和受众质量，为此，报纸必须向社会提供足够的新闻信息量。由于争取发行量的压力，一些报纸往往对各种未经筛选、解释的消息、报道不加区别地直接刊登，甚至对个别事件予以夸大或作煽情主义报道。这时，就会对社会产生威胁，导致阅听人的不满。具体到房地产方面，一旦行业内出现什么情况或问题，报纸和其他媒体都会专门应房产商和广告商等的要求，请房地产行业相关的专家、学者进行评介，这些人往往就是受雇于房地产商，把舆论导向有利于开发商的一面。

在一些房地产企业出现问题（如中海桩基事件）的时候，如果房产商能与媒体做好协调，媒体就会帮助房地产商把事情向好的方向描述。但如果房产商或广告商不能按报社的要求向他们投入足够的广告时，报纸往往扮演起舆论监督的角色，用曝光来制裁企业。不止一位广告人曾提到当自己在决定媒体组合时，不仅需要考虑广告能否到达自己的目标消费群，也需要考虑是否能在各媒体之间保持平衡。因为“他们打电话过来，问我懂不懂规矩？……我要是不投，他就能搞两个记者到楼盘去鬼转，再予以曝光。哪有一个完美无缺的楼盘？所以这些报社，你得知道用他们，也得知道供他们。”（H先生，26岁，某广告公司创意总监）

由于受到来自于政府和房产商的控制与牵制，报纸的社会协调功能弱化。报纸在进行房地产报道时，很少对房地产市场的购买主体，也即社会普通大众进行采访和报道，抑制了读者在信息寻求中的主动性。新闻报道在房产商的操纵下成为广告和营销活动的注释，让人们将广告诉求误解为现代社会的基本图景，意味着进行房地产购买的同时还经历另一种生活的想象。虽然没有强制受众去购买产品，但房地产广告所展示的虚构在包含着现实与欲望关系的图景中对消费者的诱导却是往往不可拒绝的。新闻内容常常演变成为使受众产生期盼的广告文本。“知识、文化、责任和决心的结构、权力：虽然到处都会出现财富和收入水平的帮凶，但所有这些标准都已经成为地位的外在符号以及财富和收入水平的帮凶，无情地打入价值的社会决定性范畴，归进‘强有力的’标准等级里”。⁽³⁰⁾

报纸的社会化功能仅仅局限于消费范围，报纸的主要目的就是为了生产消费者。房地产广告的标准化策划与执行，使报纸也形成了与之相应的操作体系，每一个楼盘的开盘都伴随着标准化的报道、活动和广告投放。标准化的媒体内容环境使社会成员失去独创性和想象力。为了达到这样的目的，房地产广告中常常假定话语主体角色与消费者身份角色是同一的，用“我们感”来唤起消费者对房地产广告内容的认可。“不具备真正对话性质的广告独白，以一种包容的虚拟语态把每一个收看广告的人囊括其内，实际上，正是在这种广告信息发送者和接收者的虚假认同过程中，发送者把自己的意志和选择强加给了接收者。”⁽³¹⁾

报纸娱乐功能的失调。报纸往往把一些由企业赞助的活动（演唱会、歌迷会）与其他严肃的文娱活动混淆起来进行报道，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。报纸与权力的共谋将现代社会的统治形式从硬性暴力，转向借助传媒和文化的软性暴力，使得政治、经济上的不平等合理化，并使得社会大众确信社会区隔的天然合法性。

2004年起房地产广告对报业的投放出现全国性的下降，那些过分依赖房地产广告的报纸，出现经营结构失衡给自身带来的严重危机和威胁。就南京报纸来说，由于同质化竞争加剧，都市类报纸挤在同一层面争夺读者，房产商在投放广告时，直接将同一则广告投放在不同报纸上，造成信息浪费，导致阅读率下降。在低层次上相互竞争的报纸只能受制于房产商，投放广告的房产商只能报喜不能报忧。在广告内容方面，报社对广告中的溢美之词、夸大之词和让人疑为欺诈的成分不加审查，缺乏诚信。围绕房地产广告经营开展的活动缺乏新意，只有看房车、房展会、读者俱乐部等做法，了无新意。

哈贝马斯指出，在报纸越来越成为资本主义企业的背景下，报纸也就受到了企业外部利益集团的各种影响。19世纪后半期大型日报的发展历史表明，报刊业在商业化的过程中，自身也越来越容易被操纵了。“自从编辑部版面的销路与广告版面的销路越来越密不可分，报刊业变成了某些私人的一种机制。也就是说，变成了有特权的私人利益侵入公共领域的入口。”⁽³²⁾